Понятие маркетинговых стратегий и их место в общей системе управления предприятием.

Date: 2015-10-07; view: 454.

М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью своих изделий.

2.Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

3.Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд и потребностей конкретных клиентов.

4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном поиске революционных решений.

Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:

– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям.

– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

– стратегию “снятия сливок” – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

10. Сущность стратегического планирования на предприятии, его основные определения.

В настоящее время центральным элементом управления хозяйственной единицы является стратегическое планирование.

Назначение стратегического планирования -обеспечить выживание организации в долгосрочной перспективе, достижение поставленной миссии, цели.

Стратегический план(СП) - комплексный документ, в котором должно быть представлено видимое перспективное развитие предприятия с учётом влияния внешней и внутренней среды и внутреннего состояния. Это основной план предприятия, определяющий главную задачу и цели деятельности предприятия и способы достижения этих целей на 3-5 лет.

Экономический потенциал предприятия - это совокупная мощность производительных сил, т.е основных фондов, сырьевых ресурсов (материальных, финансовых, нематериальных), трудовых ресурсов и квалификации работающих.

Главной экономической задачей является выбор наиболее эффективного варианта распределения факторов производства в целях решения проблемы ограниченности возможностей, которая обусловлена беспредельными потребностями общества и ограниченности ресурсов. Основная задача СП– обеспечить правильный выбор, оптимизировать соотношение выгод и упущенных возможностей.

Потенциал предприятия создаётся для обеспечения успешной конкуренции на рынке и выполнения цели предприятия, то есть потенциала предприятия - это возможность осуществить деятельность предприятия наиболее эффективно.

Стратегический план должен обеспечивать:

- рациональное распределение и использование ресурсов

- своевременное и эффективное внедрение нововведений и изменений в производстве, управлении и организации

- эффективное действие данного предприятия на рынке

- быструю адаптацию к изменениям внешней среды и условиям на рынка

- всестороннюю стабилизацию и координацию работы предприятия

Для этого необходимо выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Стратегический план должен рассматривать все направления деятельности предприятия, то есть включать вопросы производства, реализации продуктов и услуг, инновационную деятельность, конкретные направления деятельности по использованию различных ресурсов (ОФ, оборотных средств, финансовых и трудовых ресурсов).

В стратегическом плане отражены все направления хозяйственной деятельности и использования ресурсов. Основные разделы:

Маркетинговый план - определяются и изучаются показатели спроса на товары и услуги предприятия, изучается конкурентоспособности предприятия, его доля на рынке, рассматриваются вопросы рекламы предпродажное и послепродажное обслуживание, сбыт, продвижение товаров, уровень и динамика цен.

План производства и реализации продукции - определяются объёмы (необходимо знание производственной мощности вывод/ввод), возможность удовлетворения рыночного спроса.

План инновационной деятельности - где рассматриваются организационные и технические вопросы развития производства.