Стратегическая маркетинговая программа предприятия: характеристика основных структурных элементов.

Date: 2015-10-07; view: 502.

Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе. В более широком смысле программа маркетинга рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка. Маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели.

По методам разработки маркетинговые программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные.

Децентрализованные(разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые разрабатываются функциональными подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по фирме.

Централизованные, или доводимые «сверху»,- это программы, когда составление общей программы маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством фирмы на основе информации исследовательских служб.

Встречные маркетинговые программы разрабатываются на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации.

Маркетинговая программа решает три основные задачи:

1. Определение объема выпуска новой и усовершенствование старой продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период.2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции.

3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту.

18. Проблемы стратегического маркетингового планирования

Все проблемы постановки и решения задач стратегического планирования деятельности компаний могут быть разбиты на следующие группы: концептуальные проблемы, связанные с выбором основной методологической базы, на которой будет строится вся концепция стратегического планирования; системные проблемы, связанные с необходимостью строгого соблюдения общесистемных методологических требований; маркетинговые проблемы, связанные с повышением достоверности ключевой части задачи стратегического планирования — оценки реального положения дел на рынке товаров и услуг.

Основу концептуальных проблем задач стратегического планирования составляет проблема выбора так называемого уровня маркетинговой деятельности, в структуре которой и будет осуществляться поиск оптимальной стратегии развития компании. Согласно можно выделить следующие три вида маркетинговой деятельности:

маркетинг реагирования — это выявление и удовлетворение потребностей потребителя, основанное на способности разработчика маркетинговой стратегии правильно определить эти реальные потребности; предвосхищающий маркетинг — это умение определить, когда латентные (скрытые, не выявленные) потребности станут реальностью; маркетинг, формирующий запросы — это такой способ действий, при котором компания предлагает товары и услуги, о которых рынок даже и не предполагал.

Различие между тремя перечисленными видами маркетинга лучше всего представить себе как разницу между компанией, увлекаемой рынком, и компанией, увлекающей рынок за собой. Большинство современных стратегий развития строится в русле концептуальных основ маркетинга реагирования. Они менее рискованны, но все чаще сталкиваются со все большим неудовлетворенным ожиданием предприятия эффектов от их внедрения. Основа такого положения дел кроется в самой концепции маркетинга реагирования, когда улучшения показателей работы компании стремятся добиться в структуре имеющегося набора товаров и услуг путем улучшения показателя конкурентоспособности компании.