Разработка бюджета стратегического маркетинга. Характеристика основных групп бюджетов

Date: 2015-10-07; view: 436.

Рис. 1. Матрица МакКинси

Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно оценить вклад продукта в прибыльность компании.

Для победителей — дополнительные инвестиции, получим прибыль, защиту преимуществ. Для проигравших — ограничить инвестиции вплоть до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли. Для пограничных областей — либо расти, либо сокращаться вплоть до ликвидации.

15. Понятие альтернативных вариантов маркетинговых стратегий. Основные назначения альтернативных стратегий.

При формировании портфеля альтернативных стратегий реализации возможностей выделяют два этапа:

а) Формирование портфеля альтернативных стратегий по трем видам возможностей: 1)возможности, заложенные в стратегических проблемах; 2)возможности, заложенные в существующих видах деятельности, выявленные при оценке качества и необходимости этой деятельности;3) возможности, заложенные в новых видах деятельности и рынках.

б) Качественный анализ портфеля стратегии альтернатив, включающий в себя анализ набора стратегии альтернатив по следующим критериям:

1. Количество альтернативных стратегий и полнота портфеля: насколько исчерпанным является список предлагаемых альтернатив.

2. Независимость предлагаемых стратегий:

3. Соответствие стратегий поставленным целям.

Существует 4 альтернативных варианта стратегии портфеля фирмы:

1. Стратегия проникновения на новые товарные рынки требует наибольшей концентрации ресурсов. Практика реализации этой стратегии может иметь несколько вариантов: 1) растягивание продуктной линии, 2)резкое увеличение количества продуктов, 3)улучшение продуктов

2. Стратегия географического расширения наиболее пригодна для небольшой фирмы, которая разрабатывает новый продукт и не может защитить свое изобретение, когда новинка может быть легко скопирована конкурентами, или возможности новых рынков недолговечны.

3. Стратегия развитого рынка – ограничение деятельности несколькими географическими рынками и развитие там новых товарных рынков.

4. Когда инвестиции в развитие новых продуктов на новых географических рынках приносят значительную прибыль, применяя стратегия диверсификации.

Результатом этапа разработки стратегии альтернатив должен являться окончательно сформированный и отвечающий требованиям портфель альтернативных стратегий

Механизм формирования портфеля альтернативных стратегий на основе анализа возможностей:

1) ограниченный рост. Для стратегии ограниченного роста характерно установление целей от достигнутого уровня с учетом небольшого прироста, необходимого для поддержания положения компании на ее рынках.

2)Стратегия активного роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года

3)стратегия сокращения. Уровень целей в этом случае устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Ликвидация, Сокращение и переориентация предполагает замораживание некоторых видов деятельности в условиях низкой конъюнктуры на соответствующих рынках.

4)Стратегия сочетания представляет собой объединение любых из рассмотренных выше стратегий — ограниченного роста, активною роста и сокращения в привязке к различным направлениям бизнеса.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы:

Первая- планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая- планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга