Характеристика основных методов стратегического маркетингового анализа: метод экспертных оценок(метод Дельфа), SWOT-анализ и их практическое значение.

Date: 2015-10-07; view: 708.

Под экспертными оценками понимают комплекс логических и математических процедур, направленных на получение от специалистов информации, ее анализ и обобщение с целью подготовки и выработки рациональных решений.

Методы экспертных оценок можно разделить на две группы:

1)методы коллективной работы экспертной группы

Методы коллективной работы экспертной группы предполагают получение общего мнения в ходе совместного обсуждения решаемой проблемы.

Методы коллективной работы включают методы "мозговой атаки", "совещаний"и"суда".

-Метод "мозговой атаки". Достоинством метода является высокая оперативность получения требуемого решения. Основным недостатком его - сложность организации экспертизы, так как иногда невозможно создать непринужденную атмосферу и исключить влияние должностных взаимоотношений.

Метод "совещаний" .Достоинством метода является простота его реализации. Однако на совещании может быть принято ошибочное мнение одного из участников в силу его авторитета, служебного положения, настойчивости или ораторских способностей.

Метод "суда" целесообразно использовать при наличии нескольких групп экспертов, придержив. различных вар. решения.

2) методы получения индивидуального мнения членов экспертной группы.

Методы получения индивидуального мнения членов экспертной группы основаны на предварительном получении информации от экспертов, опрашиваемых независимо друг от друга, с последующей обработкой полученных данных.

Метод "Дельфи", представляет собой итеративную процедуру анкетного опроса. При этом соблюдается требование отсутствия личных контактов между экспертами и обеспечения их полной информацией по всем результатам оценок после каждого тура опроса с сохранением анонимных оценок, аргументации и критики.

Основные этапы процесса экспертного оценивания:

• формирование цели и задач экспертного оценивания;

• формирование группы управления и оформление решения на проведение экспертного оценивания;

• выбор метода получения экспертной информации и способов ее обработки;

• подбор экспертной группы и формирование при необходимости анкет опроса;

• опрос экспертов (экспертиза);

• обработка и анализ результатов экспертизы;

• интерпретация полученных результатов;

• составление отчета.

SWOT- анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Анализ проводится по следующей схеме:

1. Экспертному формулированию сильных сторон и слабых сторон - это внутренние факторы. Для проведения анализа внутренних факторов следует обратить внимание на соответствие:

1. Маркетинговой деятельности фирмы её внешнему окружению;

2.системы продаж фирмы и её адекватности маркетинговому каналу;

3.организации производственных процессов и адекватность выпускаемой продукции рынку и т.д.

2. Описываем возможности и угрозы, которые являются внешними Факторами, в основе которых лежит ситуация вне фирмы, бизнес-окружение компании.

Угрозы бывают:

1.социальные;2.экономические;3.технологические;4.политические;5.

экологические;6.конкуренция.

3. Ранжиуем сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по степени влияния на компанию. 4. Сводим все в матрицу SWOT (в таблицу).5. Анализируем действие факторов. 6. Закончив с описанием и маркетинговым анализом, определяем стратегию, основанную на результате описания выше, использующую сильные стороны, и компенсирующую недостатки компании.

22. Характеристика основных методов стратегического маркетингового анализа: PEST-анализ, SNW-анализ, GAP-анализ и их практическое значение.

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

PEST – Анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических , социальных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Политика регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Экономика - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST – Анализа. Последним фактором является технологический компонент. Цель его исследования - выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

SNW-анализ - Анализ внутренней среды фирмы или предприятия - представляет собой совокупную оценку предприятия или организации, которая в полной мере отражает ее сильные, слабые и нейтральные стороны. Как показывает практика, SNW-анализ внутренней среды предприятия – достаточно эффективный способ определить конкурентоспособность организации, при котором в роли нейтральной позиции лучше всего выбрать среднее рыночное состояние для определенной ситуации. Таким образом и фиксируется так называемая нулевая точка конкуренции.

Общий анализ внутренней среды состоит из следующих аспектов:

1. Маркетинг (в свою очередь, состоит из следующих компонентов: доля рынка, конкурентоспособность предприятия, ассортимент и качество продукции (услуги), конъюнктура рынка, продажа, реклама и позиционирование товара). 2. Анализ финансовой ситуации в организации позволяет оценить эффективность стратегического планирования, а также выявить потенциальные слабые внутренние места в организации и ее положение относительно конкурентов. 3. В любой организации существенная роль отводится анализу управленческих операций. 4. Как говорится, кадры решают всё. Именно поэтому человеческие ресурсы, а именно квалификация работников, их отношение к поставленным целям, а также компетентность работников и руководства в целом, выполняют одну из важнейших ролей в эффективности деятельности того или иного предприятия. 5. Корпоративная культура – это нетрадиционный фактор, который тем не менее выполняет существенную роль во всей организации. Без благоприятного климата в коллективе сложно наладить отношения между сотрудниками и добиться эффективного выполнения поставленных задач. От слаженной работы всех структурных подразделений во многом зависит успех организации.