Матричные методы стратегического анализа. Матрица SHELL/DPM и её использование в стратегическом маркетинге. Основные проблемы использования данной матрицы.

Date: 2015-10-07; view: 532.

Еще одной моделью стратегического анализа является «матрица направленной политики», которая была разработана британско-голландской компанией Шелл. Модель Шелл/ДПМ (Shell/DPM) была создана в развитие модели Бостонской консультативной группы (БКГ).

По осям матрицы Шелл/ДПМ располагаются следующие показатели:

1. перспективы отрасли бизнеса;

2. конкурентоспособность бизнеса.

С помощью модели Шелл/ДПМ оценивается сразу и поток денежной наличности и отдача от инвестиций. Здесь могут оцениваться виды бизнеса, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

По оси X в матрице направленной политики отражают сильные стороны предприятия (конкурентная позиция), а по оси Y – отраслевую привлекательность. Ось Y является общим измерением состояния и перспектив отрасли.

Каждая из девяти клеток матрицы соответствует специфической стратегии:

По сути, Матрица Шелл предлагает держать фокус на потоке денежной наличности и на оценке отдачи инвестиций. Основная идея матрицы состоит в том, что общая стратегия организации должна обеспечивать поддержание баланса между денежным излишком и его дефицитом путем регулярного развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках, которые будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фазе зрелости своего жизненного цикла. Матрица Шелл ориентирует на перераспределение определенных финансовых потоков из бизнес-областей, порождающих денежную массу, в бизнес-области с высоким потенциалом отдачи инвестиций в будущем.

Как и для матриц БКГ и "Дженерал Электрик - МакКинзи", для матрицы в литературе выделяются переменные конкурентоспособности компании и привлекательности отрасли, которые используются построении матрицы Шелл/ДПМ и поведении портфельного анализа:

1. Переменные, характеризующие конкурентоспособность предприятия (ось X): Относительная доля рынка, охват дистрибьюторской сети, эффективность дистрибьюторской сети, технологические навыки, ширина и глубина товарной линии, оборудование и месторасположение, эффективность производства, кривая опыта, производственные запасы, качество продукции, научно-исследовательский потенциал, экономия масштаба производства, послепродажное обслуживание, кадры.

2. Переменные характеризующие привлекательность отрасли (ось Y): Темпы роста отрасли, относительная отраслевая норма прибыли, цена покупателя, приверженность покупателя торговой марке, значимость конкурентного упреждения, относительная стабильность отраслевой нормы прибыли, технологические барьеры для входа в отрасль, значение договорной дисциплины в отрасли, влияние поставщиков в отрасли, влияние государства в отрасли, уровень использования отраслевых мощностей, заменяемость продукта, имидж отрасли в обществе, перспективы развития.