Общая характеристика стратегий развития товарной марки.

Date: 2015-10-07; view: 452.

Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы является основой принятия управленческих решений по торговым маркам. Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми марками :

· О необходимости торговой марки: создавать марку или нет?

· О поддержки марки – кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная?

· О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название?

· О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки.

· Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки).

Важной частью маркетинговой программы продвижения и поддержки марки является непрямая реклама, которая включает ряд маркетинговых технологий для достижения поставленных рыночных целей

· организация специальных событий: презентации торговой марки и самой фирмы, проведение пресс-конференций, семинаров, встреч, конкурсов, дней открытых дверей;

· спонсорство социально значимых мероприятий (спортивных соревнований, культурных программ, программ в области образования, здравоохранения и т. д.);

· кампании по стимулированию продаж: лотереи, дегустации или бесплатные раздачи образцов продукции (sampling)

· мерчандайзинг: оформление интерьеров торговых помещений, в том числе поставка специализированного оборудования (холодильники для напитков и продуктов питания), система размещения и выкладки товара и рекламного сопровождения в местах продаж;

· дизайн упаковки, который должен обеспечить зрительную идентификацию марочного товара.

Разнообразные средства рекламы и public relations направлены, в конечном счете, на создание положительного образа марки в сознании потребителей – имиджа марки. Механизм формирования имиджа марки представляет собой цепочку последовательных действий: заявить о себе; привлечь и удерживать внимание; вызвать интерес ; снять напряженность и недоверие ; сформировать положительный имидж ; побудить к покупке (желаемое действие); совершенствовать имидж (повышение рейтинга).