Понятие, принципы построения, виды организационных структур службы маркетинга

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Значение маркетинговой структуры проявляется в том, что она позволяет успешно реализовывать концепцию маркетинга (функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую и функцию управления и контроля).

Принципами построения маркетинговой структуры предприятия являются: единство целей (базовые цели, не исключающие друг друга и единые для всех подразделений предприятия); простота маркетинговой структуры (простота и четкость построения способствуют более легкому приспособлению к меняющимся условиям внешней среды работы предприятия); эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации (эффективная обратная связь); принцип единого подчинения (единоначалие, отсутствие дублирования руководящих функций); малозвенность маркетинговой структуры во избежании нарушения процесса эффективной коммуникации.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Охарактеризуем основные виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.

Функциональная структура целесообразна, когда количество товаров и рынков, стоящих в сфере интересов предприятия невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. В данной и в ряде последующих оргструктур маркетинговую службу возглавляет директор по вопросам маркетинга (на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным). В рамках функциональной структуры директору подчиняются подразделения службы маркетинга, организованные исходя из функций, которые они выполняют (отделы исследования рынка., планирования ассортимента продукции, сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, сервисного обслуживания, планирования маркетинга и т.д.). Достоинства данной оргструктуры: простота организации и управления, высокая маневренность при наличии небольшой номенклатуры выпускаемых товаров. Недостатки: при расширении номенклатуры выпускаемой продукции и расширения числа рынков сбыта производственная и сбытовая маневренность снижается; слабая гибкость стратегии (ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений); не способствует динамизму и новаторству. В целом функциональная структура службы маркетинга выступает базовой для основных форм.

Товарная (продуктовая) структура службы маркетинга применяется, когда на предприятии выпускается большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. При такой организации маркетинга в подчинении директора находятся управляющие маркетингом по товарам. Достоинства такой структуры: координация всего комплекса маркетинга в рамках каждого вида товара, быстрое реагирование на возникающие проблемы, инновационная ориентация сотрудников (совершенствование товара, его модернизация). Недостатками данной структуры являются: дороговизна организации; наличие двойных линий подчинения у сотрудников продуктовых подразделений (подчиняются своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб).

Региональная структура применяется, когда выпускаемая продукция продается в разных регионах, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. В данном случае директору по вопросам маркетинга подчиняются управляющие маркетингом в разрезе регионов деятельности предприятия. Достоинства: торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории, не тратить время деньги на разъезды, своевременно реагируя на изменения условий деятельности. Недостатки: проблемы координации деятельности агентов, действующих в разных регионах, неизбежное дублирование работ. Эта структура применяется в международных рынках (корпорациях) с обширными рынками сбыта продукции.

Структура организации маркетинга по рынкам и покупателям применяется на предприятиях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. При такой организации маркетинга в подчинении директора по вопросам маркетинга находятся управляющие секторами по торговле с покупателями (рынками). Достоинства: мобильность, вырабатывается единая линия поведения для каждого рынка. Недостатки: проблемы единоначалия, неизбежное дублирование работ, высокие затраты на организацию такой службы маркетинга.

Другие из перечисленных видов оргструктур службы маркетинга являются производными и сочетают в себе характерные черты вышеизложенных видов конструкций маркетинговых подразделений на предприятии.

Дата добавления: 2014-02-26; просмотров: 610; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!