Главная страница Случайная лекция
Мы поможем в написании ваших работ!
Порталы:
БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика
Мы поможем в написании ваших работ!
Сучасное глобальне бачення зовнішньополітичних інтересів
· К празднику Вы решили сделать красивую прическу и обратились к парикмахеру, но то, что сделал мастер вам не очень понравилось. К какой степени удовлетворения потребностей можно отнести оказанную Вам услугу?
· Вы проспали, до занятий в колледже остается 20 минут, Вы вызываете такси чтобы быстрее добраться. Такси приезжает через 5 минут. Время езды до колледжа 10 минут. К какой степени удовлетворения потребностей можно отнести данную услугу?
· Вы решили испечь пирог и для этого вам понадобилось молоко. Вы купили пакет молока в магазине, но когда открыли его дома, молоко оказалось прокисшим. К какой степени удовлетворения потребности можно отнести данную ситуацию?
2. Если цены на товарозаменители растут, при неизменных ценах на натуральные товары, как изменится спрос на натуральные товары и почему?
Д/З Изучение конспекта + чтение учебника С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов стр74-83
2/16
6.2 «Виды спроса и маркетинговые мероприятия при различных видах спроса»
1) Отрицательный спрос –О нем говорят: если большая часть потребителей недолюбливает товар и даже готова пойти на некоторые издержки, чтобы избежать его. (Визит к дантисту)
Задача маркетинга при таком спросе – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товарам и изменить негативное отношение посредством переделки товаров, снижения цен, более активного стимулирования.
2) Скрытый спрос –Это когда потребители испытывают желание приобрести товар, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров. (волшебная палочка, автомобили на очищающем воздух топливе, скатерть- самобранка)
Задача маркетинга при таком спросе – оценить потенциальный рынок и создать товары и услуги, удовлетворяющие потребителя.
3) Отсутствие спроса –Целевые потребители не заинтересованы в товаре. (Характерно для новых, неизвестных потребителю товаров, нуждающихся в рекламе)
Задача маркетинга при таком спросе – отыскать способ увязать присущие товару выгоды с потребностями и интересами человека.
4) Падающий спрос –Рано или поздно спрос начинает падать. В этом случае необходимо проанализировать, почему падает спрос, если это связано с окончанием жизненного цикла товара, такой товар необходимо убирать с рынка, если нет, то нужно разработать программу стимулирования сбыта, путем выхода на новые рынки, совершенствования товара.
Задача маркетинга при таком спросе – поддержать падающий спрос
5) нерегулярный спрос –В мире сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы перегрузки и недогрузки. (Общественный транспорт, парикмахерские, туристические фирмы, продажа обуви и одежды)
6) Полноценный спрос –Фирма довольна своим торговым оборотом. Задача маркетинга при таком спросе –поддержать существующий уровень спроса. Для этого необходимо: повышать качество товара, изучать потребительские предпочтения и следить за конкурентами.
7) Чрезмерный спрос –У ряда организаций возникает спрос выше , чем они могли бы удовлетворить. В этом случае занимаются демаркетингом, т.е изыскивают способы временного или постоянного спроса. (Во время праздников – выносная торговля и дополнительный общественный транспорт).
8) Нерациональный спрос –Существует спрос на товары вредные для здоровья (сигареты, алкоголь, наркотики, оружие)
Задача маркетинга при таком спросе – убедить любителей вредных привычек отказаться от них, распространяя устрашающие сведения, повышая цены, ограничивая доступ.
(- «Минздрав предупреждает: - курене опасно для здоровья!»
- «Капля никотина убивает лошадь»
- «Детям до 18 не отпускается »)и т.п.
Д/З Изучение конспекта . Подготовка к практической работе №2 по Теме 6
2/18 Практическое занятие №2
2/20 Тема 7: Субъекты маркетинговой деятельности
Введение по схеме «субъекты маркетинговой деятельности»
7.1.Система организации службы маркетинга.
Возрастание роли маркетинга оказывает влияние на развитие службы маркетинга. Если предприятие ориентируется на совершенствование производства или товара, то функции отдела маркетинга выполняет производственный отдел. Если ориентируется на интенсификацию сбыта – то отдел сбыта. Если фирма ориентируется на маркетинг, то эта ориентация приводит к существенным организационным изменениям и большое количество функций передает службе маркетинга.
Основные задачи и функции службы маркетинга:
Оценка Администрации
результатов деятельности фирмы для принятия решения
Маркетинговые службы могут организовываться с использованием различных структур. Чаще всего используются:
1. Функциональная структура.
 |
Построена по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение определенной задачи отдела. Такой подход эффективен при однообразии или ограниченном числе наименований продукции. Данную форму практикуют небольшие фирмы. Она простая и наименее затратная. При такой организации в подчинении высшего маркетингового руководства находятся отделы. Продукция реализуется на малом рынке.
2. Товарная структура.
Построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. По каждому товару (группе) имеется свой заведующий сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Данная структура эффективна для фирм имеющих широкую номенклатуру товаров.
3. Рыночная структура (региональная)
 |
Основывается на разделении обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Эффективна если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.
4. Товарно-рыночная структура (матричная).
 |
Сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыль от продаж товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов.
Используется, если фирма продает много разных товаров на многих ранках. Данная структура является дорогостоящей и при большом количестве линий плохо управляема. В остальных случаях очень эффективно справляется с управлением.
Д/З Изучение конспекта + учебник С.Н Белоусова, А.Г. Белоусов «маркетинг» стр 112-121
Подготовка к срезовой работе по темам:Сегментирование, объекты маркетинговой деятельности, организация службы маркетинга.
2/24 Тема 7.2 ПОТРЕБИТЕЛЬ (его классификация)
В качестве экономических субъектов рынка везде будут выступать государство, банки, промышленные и сельскохозяйственные отрасли, население.
В понятие государствовходят все правительственные учреждения, имеющие юридическую и политическую власть для осуществления в случае необходимости контроля над хозяйствующими субъектами и над рынком для достижения общественных целей.
Банки осуществляют предпринимательскую деятельность в области финансов, концентрируют у себя денежные средства и выдают их в форме кредитов хозяйствующим субъектам рынка и населению.
Фирма хозяйственное, промышленное, торговое предприятие или отдельный бизнесмен, пользующийся правом юридического лица . Фирма действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования, самоокупаемости и самоуправления, чья деятельность окупается ее миссией и целями.
Отрасль отдельная область деятельности, науки, производства.
Население жители какой-либо местности
В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок т.к это, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями)
Рынок товаров промышленного назначения подразделяется на три разновидности:
· Рынок товаров промышленного назначения –совокупность отдельных лиц и организаций, закупающих товары или услуги, которые используются либо при производстве других товаров и услуг (сырье, материалы), либо в качестве составной части иных товаров и услуг поставляемых потребителям.
· Рынок промежуточных продавцов – совокупность отдельных лиц и организаций приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
· Рынок правительственных учреждений – рынок где в качестве субъектов выступают институты власти всех типов –государственных, национальных, местных органов, которые закупают или арендуют товары и услуги для выполнения властных функций.
Потребительский рынок это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.
Емкость рынка это сумма объема национального производства и объема импорта.
Доля рынка это процент который приходится на долю покупок определенного товара или покупок определенной услуги от всей совокупности товара или услуги данного вида.
Для того, чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. однако существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие
· Сегментация покупателей (потребителей)
· Изучение мотивов спроса
· Оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования
· Определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар
· Оценка тенденций и причин изменения потребностей
Изучение потребителей ставит своей целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные маркетинговые характеристики сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях данного товара.
При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями являются возраст, уровень доходов, национальность , соц. положение и др.
При сегментации покупателей товаров промышленного назначения учитывают такие показатели как масштабы предприятия, принадлежность к определенной отрасли, особенности технологических процессов и т. д.
При изучении мотивов покупателей товаров личного спроса чаще всего прибегают к 3 концепциям:
· Теория мотивации Зигмунда Фрейда
Люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Любой товар инициирует у потребителя набор мотивов. Вызываемые ассоциации влияют на принятие решений о покупке. Н-р : Люди не хотят покупать чернослив т.к. он сморщенный и напоминает стариков, мужчины курят сигареты т.к это напоминает им сосание пальца во младенчестве и.т.п.
· Теория мотивации Абрхама Маслоу
Система человеческих ценностей выстроена в иерархическом порядке. В соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей значимости.
· Теория мотивации по Фредерику Герцбергу
Это теория двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой его удовлетворения
Особенностями мотивов спроса покупателей товаров промышленного назначения являются:
· Классификация покупателей по готовности к восприятию нового товара
· 1) Новаторы – Люди склонные к риску, готовые опробовать новизну
· 2) Ранние последователи - Лидеры мнения в своей среде, воспринимают идеи быстро, но с осторожностью.
· 3) Раннее большинство – Люди осмотрительные
· 4) Запоздалое большинство – Люди настроенные скептически
· 5)Отстающие (ретрограды) - Люди которые упорно противятся переменам.
· Необходимость решения экономических проблем, связанным с повышением эффективности производства, производительности труда, снижением издержек производства
· Условия поставки товара и формы ее поставки.
· Послепродажное обслуживание
· Специфические проблемы
2/26 , 2/28
ТЕМА 7.3Основы теории поведения потребителей
План:
1. Модель покупательского поведения
2. Характеристики покупателя
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары или услуги для личного потребления
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказался достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда - либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п. будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель представленная на рисунке:
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирование сбыта. Прочие раздражители складываются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «Черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.
Задача деятеля рынка понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя между поступлением раздражителя и проявлением откликов на них. Сам черный ящик состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.
Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы культурного уровня
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя
КУЛЬТУРА. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор манер ценностей, восприятий, предпочтений, манер о поступков характерный для его семьи и основных институтов общества.
СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие как католиков, мормонов, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, что также оказывает влияние на характер выбора товаров.
Фирма маркетинговых исследований «Медимарк» провела обширный опрос по выявлению региональных различий в покупательских привычках. Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступления рекламы. Исследование фирмы «Медимарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в употреблении спиртных напитков, другим –установление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений.
Удивительным открытием явилось и то, что в разных частях станы люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Не следует также ожидать, что жители Детройта, которые, скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью, будут покупать большое количество японских автомашин.
Исследование, проведенное данной фирмой, свидетельствует о том, что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика.
СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:
Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения
Общественным классам присуще несколько характеристик:
1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково
2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе
3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц
4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
Характеристика шести основных общественных классов США
| Общественный класс | Характеристики класса |
| Высший высший класс (менее 1% населения) | Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство на показ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий |
| Низший высший класс (около 2%) | Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт плавательных бассейнов, автомобилей. |
| Высший средний класс (12 %) | Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов. |
| Низший средний класс (30%) | Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов) Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля. |
| Высший низший класс (35%) | Мелкие служащие квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства. |
| Низший высший класс (20%) | Неквалифицированные рабочие, лица живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей. |
Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
ФАКТОРЫ СОЦИАЛЬНОГО ПОРЯДКА
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно называют неформальными. Кроме того человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во – первых индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило стремится «вписаться» в коллектив. И в – третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Влияние группы обычно сказывается сильнее если товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.
Все более популярной формой внемагазинной продажи становится устройство «торговых встреч» на дому с демонстрацией предлагаемого товара специально приглашенным для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы торговли являются «Мэри Кей», «Герболайф», «Арифлейм», «Евроше» и т.п.
Хозяйка дома приглашает на такую встречу таких подруг, угощает их прохладительными напитками, и они общаются в непринужденной беседе. В этой благоприятной атмосфере консультант фирмы рассказывает о применение косметики и дает присутствующим бесплатные уроки макияжа, в расчете на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных косметических средств средств. «торговые встречи» на дому используют для продажи косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных товаров, платьев, туфель, белья. Предприниматели основываются на понимании психологии покупателей, на их взаимном влиянии друг на друга при покупках.
СЕМЬЯ
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи.
Семья наставляющая –состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии , политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.. даже в том случае когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах где родители и дети продолжают жить вместе. Родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е.его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены, детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.
В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.
Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:
· Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.
· Мнение жены: стиральные, моющие машины ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.
· Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.
РОЛИ И СТАТУСЫ
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем по отношению к родителям индивид может играть роль дочери (сына), в собственной семье роль жены (мужа), матери (отца), в рамках фирмы роль руководителя или подчиненного. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.
Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.
Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В одном районе символами статуса может являться бег трусцой, рыбалка, охота; в другом –покупка товаров по каталогам, рогалики, телефон в автомобиле; а в третьем – светские вечера, икра, внешний вид выпускника частного учебного заведения .
Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение
ФАКТОРЫ ЛИЧНОГО ПОРЯДКА
На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.
Таких этапов существует девять.
· Этап холостой жизни; и молодые одиночки живущие отдельно от родителей
· Юные молодожены без детей
· «Полное гнездо» 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет
· «Полное гнездо» 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет
· «Полное гнездо» 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении
· «Пустое гнездо» 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи работает
· «Пустое гнездо» 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии
· Вдовствующее лицо работает
· Вдовствующее лицо на пенсии
На каждом этапе жизненного цикла различные финансовые положения и товарные предпочтения. Деятели рынка не редко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.
В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.
РОД ЗАНЯТИЙ
Определенное влияние на характер приобретаемых человекрм товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, ездить на общественном транспорте. Призедент фирмы будет покупать дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привелигерованных загородных клубов. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужной какой – то конкретной профессиональной группе.
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
ОБРАЗ ЖИЗНИ
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и томуже общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно различный образ жизни.
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует всесторонний портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности.
При разработке маркетинговой программы деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Например производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих женщин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный това именно на этих людей.
ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности –совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих черт как:
Уверенность в себе, настороженность,
Влиятельность, привязанность,
Независимость, агрессивность,
Непостояноство, выдержанность,
Почтительность, стремление к успеху,
Властолюбие, любовь к порядку,
Общительность, приспособляемость.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.
Например пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности –представления человека о самом себе.
ФАКТОРЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ПОРЯДКА
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
МОТИВАЦИЯ
В любой момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.
Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Нужда достигшая достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом.
Мотив– нужда ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Психологи разработали ряд теорий мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под под полным контролем. Они проявляются в сноведениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и в конце концов, в психоза. При которых человеческое «Эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «Ид» (Оно – область влечений) с гнетом «супер - эго» (действия индивида)
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так они считают что:
· Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков
· Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом подчеркивающие их мужское начало
· Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой на завоевание уважения у окружающих? Ученый считает что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от от наиболее до наимение настоятельных.
По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:
Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую – то важную потребность,она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Например голодающего человека (потр. №1) не интерисуют ни события, происходящие в мире искусств(потр №5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потр №3 и №4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потр №2) Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.
ВОСПРИЯТИЕ
Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию.
Восприятиеможно определить как процесс посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятиеЕжедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Какие же раздражители остануться замеченными?
1.Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.
2.Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают
3.Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся каками- то значениями от обычных.
Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Рекламные объявления замечают скорее если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, если они поданы как-то по новому и контрастируют с остальными.
Избирательное искажениеПод избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Избирательное запоминаниеМногое из того что узнает человек, он забывает. Он склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Наличие этих трех особенностей- избирательное восприятие, искажение и запоминание – означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.
УСВОЕНИЕ
Человек усваивает знания в процессе деятельности
Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей.
УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего – либо.
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую компанию по их исправлению.
Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. – человек имеет собственное отношение
Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношение вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него.Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпритировать и каждый раз реагировть по новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки существующих отношений, чем пытаться их изменить.
Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
Д/З Изучение конспекта + чтение учебников: С.Н. Белоусава, А.Г. Белоусов стр. 87-98; Или А. Ф. Барышев стр. 79-91
Сучасное глобальне бачення зовнішньополітичних інтересів
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| доступен по цене, но более | | |
Дата добавления: 2014-04-05; просмотров: 496; Нарушение авторских прав
Мы поможем в написании ваших работ!