Взаимоотношение с покупателями в цепи поставок

Важнейшими аспектами при исследовании управления цепями поставок являются стратегии взаимоотношений между парами компаний в цепи. Несмотря на то что, инвестируя в специфические активы, в частности в информационную инфраструктуру цепи, компания вступает во взаимоотношения сразу со всеми участниками, торговые взаимоотношения остаются только между парой «продавец — покупатель».

Природа взаимоотношений давно является предметом пристального изучения со стороны представителей различных теорий: экономических (теория отраслевых рынков, теория трансакционных издержек, неоинституциональная экономика, теория агентских отношений и др.), социологических и социально-психологических (теория ресурсной зависимости, социология организаций, теория социальных сетей и т.д.), биологических (экология популяций и др.) и др.

Отношения между двумя партнерскими компаниями носят конфликтный характер. Термин «конфликт» используется в смысле, не как патологическое состояние отношений между субъектами, которое необходимо «излечить», а как род соперничества, участники которого пытаются «победить». Партнеры всегда пытаются «победить» и получить единственный выигрыш — прибыль, для чего отстаивают свои интересы. Интересы в конфликте не могут быть абсолютно однонаправленными, ведь в таком случае если задача одной компании — максимизация прибыли, то задачей второй должна была бы стать минимизация прибыли, что возможно только в искусственной ситуации (оппортунистическое поведение) в краткосрочном периоде (например, целенаправленного разорения фирмы).

Поскольку предметом конфликта во взаимоотношениях «продавец — покупатель» является прибыль, то задача каждой из сторон — максимизация прибыли в данных отношениях. Каждая из сторон вступает в переговоры, имея «отправную цену». Для продавца отправной ценой является минимальная цена С, по которой он готов продать товар (предоставить услугу). В «нормальной» ситуации С не может быть ниже общих затрат, причем в краткосрочном периоде эта величина равна средним переменным издержкам, а в долгосрочном — средним общим издержкам. Для покупателя отправной ценой служит максимальная цена V, которую он готов заплатить. V есть ценность данного товара (услуги) для покупателя, и она зависит от многих факторов (например, для промышленной компании — от функции ее производственных издержек и той цены, по которой она имеет возможность продавать продукт далее своему покупателю, а для потребителя — это масса субъективных факторов. Очевидно, что сделка не состоится, если V < C, а трансакционные издержки на ведение переговоров в этой ситуации будут чистым убытком. Цена контракта P лежит в промежутке от С до V. С точки зрения неоинституциональной экономики для ведения эффективных переговоров «отправная цена» должна быть известна обеим сторонам. При известной отправной цене и равной рыночной силе партнеров цена P будет находиться посередине между C и V, однако на практике это бывает редко. Во-первых, лишь немногие компании точно знают свою отправную цену. Во-вторых, у каждой из сторон есть мотивация к намерению выдать за «отправную» цену иную сумму. Так, продавец будет завышать свою отправную цену, а покупатель, наоборот, занижать.

Рис. 6.5. Модель конфликта между партнерами Примечание: С — общие затраты продавца; С' — затраты продавца, скорректированные на величину дополнительных издержек; V — полная ценность покупателя; V' — затраты покупателя, скорректированные на величину дополнительных издержек. Соглашение о цене лежит в диапазоне от С до V'.

В-третьих, рыночная сила каждой из сторон может быть разная, причем как реальная, так и позиционируемая — в зависимости от таланта переговорщиков.

На рис. 6.5 изображена ситуация, демонстрирующая конфликт вокруг прибыли между парой «продавец — покупатель». Каждый из партнеров будет стремиться установить цену исходя из своих интересов (продавец — в сторону увеличения, покупатель — уменьшения). В реальной ситуации компании сталкиваются с еще большим количеством условий, самые распространенные из которых — условия поставок, оплаты, страхования и контроля качества продукции. Данные издержки могут быть распределены в разных пропорциях между сторонами, также на контрактной основе может быть привлечена третья сторона. Дополнительные издержки несет та сторона, которая оценивает эти издержки как более низкие. В результате остается нераспределенная прибыль, которая рассчитывается как произведение величины разницы ценности для покупателя V и затрат поставщика С и объема поставки AE. На рис. 6.5 она представлена выделенным цветом прямоугольником.

В случае, когда компании делят прибыль на основе факторов рыночной силы, отталкиваясь от «отправной цены», будем использовать понятие «конкурентная стратегия взаимоотношений». В этом случае стороны несут относительно небольшие ex ante издержки и на втором шаге (при повторной закупке) фактически становятся перед тем же выбором, т.е. затраты на смену поставщика являются минимальными — не блокируют возможность покупателя сменить этого поставщика. Таким образом, компании открыто соревнуются (конкурируют) за прибыль, что и дало название данной стратегии. Конкурентные отношения типичны для компаний, приобретающих (продающих) стандартизированные материалы и имеющих множество альтернативных поставщиков (клиентов).

Постоянные издержки в цепи поставок выше, а переменные — ниже. На рис. 6.5 С" отражает положение отправной цены компании в управляемой цепи поставок при данном уровне продаж, а также постоянных и переменных издержек.

Стратегию взаимоотношений в цепи поставок, когда компании кооперируются для получения дополнительной прибыли, будем называть «кооперативной» и характеризуется высокими затратами на переключение, высоким уровнем специфичных инвестиций, а также иной природой получения прибыли.

Распределение прибыли в кооперативных и конкурентных взаимоотношениях экономически эффективно, т.е. нет каких- либо факторов (как, например, политическая сила), которые могут принудительно установить цену и перераспределить прибыль.

В кооперативных отношениях ex ante (до соглашения об обмене) может существовать множество поставщиков и покупателей, но ex post (сразу после осуществления инвестиций) стороны могут оказаться в ситуации двухсторонней монополии. В конкурентных отношениях ex ante инвестиции невелики (например, низкие издержки на поиск поставщиков и ведение переговоров), а ex post манипуляция находится на низком уровне (при этом снимается вопрос о двухсторонней монополии).

Цепь поставок — последовательность дуальных взаимоотношений между компаниями, которые могут придерживаться кооперативной, конкурентной или командной стратегии взаимоотношений. В цепи поставок, где дуальные отношения конкурентные, каждый игрок ориентируется на своего непосредственного клиента, и с точки зрения теории игр ему абсолютно не важно, как ведет себя конечный потребитель. Если мы говорим о кооперативных отношениях, то стратегии конечного клиента важны, и их необходимо учитывать.

Дата добавления: 2014-10-10; просмотров: 720; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!