Исследование существующей практики стратегического управления в оздоровительном комплексе «Волна»

Необходимость осуществления стратегического управления в оздоровительном комплексе «Волна» вызвано разграничением управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства. Необходимость проведения такого различия вызвана в первую очередь изменениями в условиях осуществления бизнеса, которые связаны с повышением конкурентной борьбы в туристской сфере.

В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому (управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней средой.

Несмотря на то ,что стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в усложняющейся конкурентной борьбе, тем не менее, можно наблюдать в действиях организаций отсутствие стратегического подхода к управлению, что и приводит их зачастую к поражению в рыночной борьбе. Отсутствие стратегического управления на базе отдыха «Волна» проявляется в следующих двух формах. Во-первых, оздоровительный комплекс планирует свою деятельность, исходя из того, что окружение либо не будет вообще меняться, либо в нем не будет происходить качественных изменений. При нестратегическом управлении составляется план конкретных действий как в настоящем, так и в будущем, базирующийся на том, что четко известно конечное состояние и что окружение фактически не будет меняться.

Во-вторых, в оздоровительном комплексе «Волна» выработка программы действий начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе все, что организация может определить на основе анализа своих внутренних возможностей, так это то, какое количество продукта она может произвести и какие издержки при этом она может осуществить. Объем производства и величина издержек не дают ответа на вопрос о том, насколько созданный базой отдыха туристический продукт будет принят рынком – какое количество будет куплено и по какой цене, определит рынок.

Стратегическое управление можно определить как такое управление организацией, которое опирается на целевое обеспечение как основу системы стратегического управления. На базе отдыха «Волна» отсутствует система стратегического управления. Поэтому существующей практикой стратегического характера является лишь процесс стратегического планирования рекреационным комплексом. Первым шагом процесса стратегического планирования является определение миссии организации, которая детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Видение долгосрочной перспективы также является очень важной составляющей стратегического управления. К сожалению, на БО «Волна» нет четко сформулированной миссии, нет видения как такового и, следовательно, нет общей стратегии дальнейшего развития туристского комплекса.

Далее миссия детализируется в целях, т.е. конкретных конечных состояниях, к которым стремится организация. К целям базы отдыха «Волна» можно отнести завоевание репутации в глазах клиентов и конкурентов; повышение качества обслуживания клиентов; повышение качества и разнообразия ассортимента дополнительных услуг, а также снижение имеющихся издержек производства и т.д.

Основной целью предприятия в ближайшие 3 года является увеличение загрузки оздоровительного комплекса «Волна» в среднем на 20-25 процентов. Реализация данной цели предполагается за счет следующих мероприятий.

1. Анализ потенциального рынка, выявление целевого сегмента потребителей услуг, определение их предпочтений, взаимодействие с существующими партнерами базы отдыха.

2. Выявление имеющихся преимуществ и резервов повышения эффективности деятельности рекреационного комплекса.

3. Анализ основных конкурентов базы отдыха, разработка способов и методов выхода в лидеры своего сегмента рынка.

4. Разработка гибкой ценовой политики, стимулирование продаж за счет разработки эффективной системы скидок для туроператоров и турагентов, а также для постоянных гостей базы отдыха «Волна».

5. Повышение качества обслуживания за счет проведения регулярных тренингов и тематических семинаров для обслуживающего и административно-управленческого персонала базы отдыха.

6. Продвижение своего туристского продукта за счет разработки и проведения широкой рекламной кампании в средствах массовой информации, а также участие в различных туристических ярмарках и выставках.

После установления миссии и целей предприятия следует диагностический этап процесса стратегического планирования. На этом этапе происходит анализ деловой окружающей внешней и внутренней среды оздоровительного комплекса «Волна». Анализ внешней среды проводится по факторам спроса на услуги, конкуренции, сбыта, политическим и правовым факторам, научно-техническим и другим.

Первым следует фактор спроса на услуги оздоровительного комплекса «Волна», который оценивается на основе данных анализа анкет гостей из номеров. Такой анализ ставит своей первоочередной целью выявить осведомленность людей о базе отдыха «Волна», а также определить наиболее действенный канал, через который люди узнают о рекреационном комплексе. Таким образом, при проведении анализа анкет гостей из номеров по источнику информации о базе отдыха 42,7% уже знали о ней и по сути являются ее постоянными клиентами, 31,1% гостей узнали о базе отдыха «Волна» от своих друзей и знакомых, из Интернета о ней узнали 18,9% человек. Самым неэффективным каналом оказались печатные издания, из которых о базе отдыха узнали 7,3% человек. Таким образом, на целевом сегменте рынка туристических услуг оздоровительный комплекс «Волна» сформировала свой имидж, круг постоянных клиентов. Отдельного внимания заслуживает анализ канала бронирования номеров базы отдыха. Около 56,7% осуществили бронирование по телефону, 36,4% – через туристскую фирму, 6,9% – через Интернет.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что потребители туристических услуг на данный момент еще не в полной мере доверяют информационным средствам, предпочитая им личные контакты и мнения своих знакомых и друзей. Интернет пока не пользуется большой популярностью в вопросах определения места отдыха и бронирования номеров в нем.

Следующим фактором анализа внешней среды оздоровительного комплекса «Волна» следует фактор конкуренции. На данный момент не проводится эффективный анализ конкурентов базы отдыха. Ценовая политика и спектр услуг больше основывается на возможностях и ресурсах предприятия, а также на личном опыте и субъективном видении руководства базы отдыха. Так как г. Евпатория является курортным городом с вполне развитой инфраструктурой и репутацией существующие конкуренты достойны внимания и анализа их деятельности не только с целью определения конкурентных преимуществ, но и их опыта в вопросах организации туристической и хозяйственной деятельности в данном регионе. Здоровая конкуренция в любом случае рассматривается как положительный факт для развития рынка, так как это способствует повышению качества предоставляемых услуг, формированию положительного имиджа региона, развитию туристской инфраструктуры, увеличению количества клиентов и т.д. К тому же это стимул к работе над повышением конкурентных преимуществ.

Далее следует фактор сбыта, реализации своих услуг. Одним из главных элементов, составляющих внешнюю среду маркетинга оздоровительного комплекса «Волна», являются туристические фирмы и агентства, которые продвигают туристские услуги базы отдыха на рынке. На данный момент оздоровительный комплекс «Волна» заключила договора на обслуживание туристов с 34 туристскими фирмами. Из них есть как общеукраинские, работающие и с зарубежными партнерами: «Sun Travel», «Арабелла», «Robinson Tours», так и ряд фирм, находящихся в г. Евпатория: «Амиго-Тур», «Евпатория-Курорт», «Евпатур» и другие.

Что касается политического и правового фактора, то в настоящее время политическая ситуация в Украине крайне нестабильна, что отрицательно сказывается на загрузке базы отдыха, а также сводит на нет попытки планирования в силу значительных изменений условий функционирования базы отдыха «Волна». В числе прочих следует отметить изменение налоговой ситуации в Украине, введение так называемого туристического сбора в размере 1% от стоимости проживания без учета питания и дополнительных услуг, а также резкое повышение стоимости пользования природным газом и электроэнергией.

Нормативно-правовая база деятельности оздоровительного комплекса «Волна» складывается из общей законодательной базы (Конституция Украины, закон Украины о предприятиях и т.д.) и специализированной туристической нормативно-правовой базы (документация Государственной туристической администрации Украины и др.).

Относительно научно-технического фактора можно отметить, что туристская отрасль достаточно быстро развивается и активно использует в своей деятельности новейшие научные и технические разработки. Оздоровительный комплекс «Волна» использует некоторые из них, в числе которых:

- компьютерные технологии, автоматизация офисной работы, налаживание контактов с партнерами и потенциальными клиентами через Интернет, специализированные компьютерные программы бронирования, портье, горничных;

- системы наружного наблюдения;

- замковая система и система контроля доступа;

- уборочное оборудование и средства;

- технологии системы безопасности;

- технологии, применяемые в рекламной деятельности.

Вместе с тем, отсутствует выход в глобальные системы бронирования, что не позволяет базе отдыха «Волна» напрямую выходить на международный рынок туристских услуг, а также проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Таким образом, вышеперечисленные факторы составляют основу анализа внешней среды оздоровительного комплекса «Волна» с позиции стратегического управления. Существующая практика факторного анализа внешней среды базы отдыха «Волна» является несистемной, носит фрагментарный характер, а потому не может быть достаточно эффективной в нынешней высококонкурентной ситуации.

Факторный анализ внутренней среды оздоровительного комплекса «Волна» осуществляется по таким направлениям как персонал рекреационного комплекса, производство основных и дополнительных услуг, маркетинговая деятельность. Так, анализ кадрового состава предприятия проводится по поло-возрастному критерию, соответствию квалификации и специальности занимаемой должности, частоте проведения мероприятий по повышению уровня квалификации.

На основании существующей ситуации на базе отдыха «Волна» из 124 сотрудников предприятия 71 мужчин (57,3%) и 53 женщины (42,7%), что свидетельствует о преобладании персонала мужского пола на базе отдыха. В основном, это сотрудники технических служб и административно-управленческого звена. По возрастной структуре 23,7% персонала базы отдыха в возрасте 50-60 лет, 44,1% в возрастном интервале 35-50 лет, 32,2% работников относятся к возрасту 23-35 лет. Таким образом, на базе отдыха «Волна» существует необходимость привлечения к работе молодых специалистов до 35-ти лет, обладающих необходимой квалификацией и достаточным опытом, современным образом мышления и высокой адаптивностью к новым постоянно меняющимся условиям туристского рынка, тягой к использованию современных информационных технологий и автоматизации многих из выполняемых ими должностных обязанностей.

Что касается квалификации персонала базы отдыха «Волна», то 84% управленческого персонала имеют высшее образование, среди технических работников около 61% имеют среднее специальное образование. Однако, в целом по базе отдыха, не все сотрудники имеют образование, соответствующее занимаемой ими должности. Количество не работающих по специальности работников составляет 10%. На базе отдыха «Волна» предпринимаются меры по повышению квалификации работников. Среди них семинары-тренинги, а также привлечение специалистов для ведения курсов иностранных языков для обслуживающего персонала. Такие мероприятия, безусловно, необходимы, однако не достаточны для обеспечения высоко качества предоставляемых услуг.

Анализ производства оздоровительного комплекса «Волна» проводится по параметрам состояния и оснащения номерного фонда. Состояние здания курортного комплекса и номерного фонда оценивается положительно. Динамика использования основных фондов базы отдыха «Волна» за последние три года отражена в таблице 2.7.

Данные табл. 2.7 показывают незначительный рост основных фондов базы отдыха за анализируемый период (0,5 %) и их старения, о чем свидетельствует увеличивающийся износ (13,8 %) и уменьшение остаточной стоимости (-10,5 %).

Таблица 2.7

Динамика использования основных фондов оздоровительного комплекса «Волна» за 2010-2012 гг. (тыс. грн.)

Анализируя фактор маркетинговой деятельности оздоровительного комплекса «Волна» стоит, прежде всего, указать, что на предприятии отсутствует специальный маркетинговый отдел, а его функции выполняет планово-экономический отдел. В связи с этим маркетинг на базе отдыха «Волна» не может быть достаточно эффективным ввиду отсутствия компетентных и квалифицированных специалистов, что отрицательно сказывается на общих результатах деятельности базы отдыха и препятствует развитию потенциала рекреационного комплекса и его конкурентных преимуществ на региональном туристском рынке. Тем не менее, планово-экономический отдел работает в направлении продвижения предоставляемых услуг, основным инструментом которого является план маркетинговых мероприятий на 2013-2015 гг. Основные мероприятия этого плана следующие:

-проведение анализа основных конкурентов оздоровительного комплекса;

-проведение маркетинговых исследований конкурентоспособности оздоровительного комплекса «Волна»;

-проведение маркетинговых исследований целевого сегмента рынка, анализ возможностей основных поставщиков производственных товаров;

-проведение внутреннего маркетинга;

-расширение ассортимента основных и дополнительных услуг;

-разработка программы по обучению обслуживающего персонала современным технологиям обслуживания;

-проведение анализа эффективности существующей рекламы базы отдыха;

-совершенствование системы контроля обслуживающего персонала комплекса.

По мнению сотрудников планово-экономического отдела вышеперечисленные мероприятия позволят повысить качество предоставляемых услуг оздоровительного комплекса «Волна», а также послужат основой для долгосрочного планирования и прогнозирования ситуации на региональном туристском рынке. При этом не было запланировано четких сроков реализации каждого мероприятия, а также группы исполнителей, непосредственно ответственных лиц. Отсутствие денежного выражения данного плана не позволяет учесть его реализацию статьей бюджета базы отдыха на последующие 3 года. Поэтому данный план может так и остаться на бумаге, не дойдя до реального его воплощения в деятельности оздоровительного комплекса «Волна».

В отношении ценообразования ценовая политика оздоровительного комплекса «Волна» в основном ориентирована на цены конкурентов и затраты. При этом отсутствует расчет среднегодовой себестоимости одного койко-места, учитываются лишь общие операционные затраты, которые не всегда могут дать ответ на вопрос о целесообразности выставления цены на проживания в том или ином коттедже и номере в зависимости от имеющихся удобств.

Сильные стороны оздоровительного комплекса «Волна», позволяющие повысить эффективность ее деятельности, следующие:

- оздоровительный комплекс имеет возможность расширения своей клиентской базы за счет высокого качества обслуживания, расширения спектра предоставляемых услуг и хорошего оснащения номерного фонда при существующей тенденции роста спроса на туристские услуги на региональном рынке;

- наличие постоянных клиентов базы отдыха «Волна» и высокий уровень загрузки рекреационного комплекса служит основанием для утверждения, что гости базы отдыха удовлетворены качеством обслуживания, что является благоприятным фактором для развития спроса на свои услуги;

- для поддержания своих преимуществ перед конкурентами следует продолжать внедрять новые идеи и разработки;

- с целью привлечения к сотрудничеству новых партнеров следует проявлять большую гибкость политики ценообразования и предоставления скидок;

- в рекламной деятельности базы отдыха следует эффективно использовать имеющиеся рекреационные ресурсы АР Крым и г. Евпатории в частности;

- принятие участия в туристических выставках и ярмарках позволит громче заявить о себе на региональном туристском рынке, а также привлечь новых партнеров;

- повышение эффективности мотивации персонала базы отдыха позволит привлечь молодых перспективных специалистов.

В свою очередь, слабые стороны базы отдыха «Волна» тормозят ее развитие и в значительной степени снижают качество предоставляемых услуг. одной из таких сторон является низкий уровень квалификации работников, а также высокий процент доли сотрудников в возрасте выше 50 лет. К тому же отсутствует эффективная маркетинговая политика, что снижает конкурентоспособность оздоровительного комплекса «Волна» на региональном туристском рынке и не позволяет вырваться в лидеры.

К возможным угрозам со стороны внешнего окружения оздоровительного комплекса «Волна» можно отнести появление новых конкурентов, слабую нормативно-правовую базу деятельности предприятий индустрии гостеприимства, нестабильную политическую ситуацию в Украине, возникновение новых предпочтений клиентов, новых технологий обслуживания, технических средств.

Подводя итог аналитико-исследовательскому разделу настоящей дипломной работы, можно сделать вывод о недостаточно эффективной деятельности базы отдыха «Волна» по ряду направлений. Проведенный анализ финансово-хозяйственной деятельности определил финансовое состояние предприятия как неустойчивое, что также подтверждается отрицательными финансовыми результатами за последние годы. Анализ управленческой деятельности выявил недостаточную эффективность системы управления, что негативно сказывается на функционировании базы отдыха в целом. Исследование существующей практики стратегического управления на базе отдыха «Волна» показало, что на предприятии нет четко сформулированной миссии и долгосрочных планов, что является неотъемлемой частью стратегического планирования. Проводимый факторный анализ внешней и внутренней среды базы отдыха носит фрагментарный характер и не позволяет значительно повысить эффективность деятельности предприятия. Существующие возможности и сильные стороны оздоровительный комплекс «Волна» нуждаются в соответствующей разработке, а слабые стороны и угрозы – в устранении. Также на базе отдыха возникла необходимость привлечения к работе молодых специалистов в связи со старением коллектива и низким уровнем квалификации персонала.

Выявленные сильные стороны и возможности оздоровительного комплекса «Волна» дают возможность разработать стратегию по их использованию для повышения эффективности деятельности рекреационного комплекса. Также с их помощью возможно устранение слабых сторон и угроз базы отдыха. При этом важно не только определить угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, насколько важным для базы отдыха «Волна» станет учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Более эффективное использование имеющихся возможностей обеспечит защиту от внешних угроз, что поможет повысить уровень конкурентоспособности и хозяйственно-экономического потенциала рекреационного комплекса.

Дата добавления: 2014-12-09; просмотров: 343; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!