ВОПРОС № 2: Кластерная сегментация: правила и этапы проведения

Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры — сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент.

При применении кластерного анализа есть два принципиальных подхода:

1) когда аналитик исследует дерево возможных объединений потребителей в кластеры (анализ дендограмм);

2) когда аналитик задает число кластеров (k-means-алгоритмы), на которые следует разбить исследуемую совокупность потребителей.

Приведем результаты сегментации рынка оптовой фирмы с использованием k-means-метода, полученные с помощью программы «КонСи — Сегментирование и рынки». Данная фирма торгует продуктами питания по следующим товарным группам: рыба и рыбные полуфабрикаты, мясные полуфабрикаты, пельмени, колбасные изделия, бакалея, кондитерские изделия, йогурты. Задача сегментации в рассматриваемом случае ставится следующим образом: сгруппировать однородных клиентов фирмы по структуре и объемам их закупок, т.е. в качестве переменных сегментации используются семь вышеприведенных товарных групп, каждая из которых характеризуется относительным показателем товарооборота.

Для наглядности результаты кластеризации можно представить в пространстве трех переменных.

Результаты кластеризации клиентов оптовой фирмы

Каждый из выделенных кластеров-сегментов можно охарактеризовать, к примеру, такими показателями, как число объектов кластера, максимальный радиус от центра кластера, среднее квадратическое отклонение (СКО) объектов от центра кластера.

Характеристики выделенных кластеров-сегментов

По реализации кластерных методов возникают проблемы:

· выделения множества параметров, по которым будет производиться кластеризация, и определения выносимых к рассмотрению характеристик покупателя;

· выбора и задания уровня погрешности, определяющего степень кластеризации исходного множества объектов.

Таким образом, основным недостатком при кластерном методе является отсутствие системности при выборе переменных сегментации.

Дата добавления: 2015-06-30; просмотров: 150; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!