Сегментация рынка

Сегментация рынка говорит о том, что «на вкус и цвет товарищей нет». Успех предприятия определяется степенью полноты удовлетворения потребностей людей и организаций. Нужды людей вызывают специфические покупательские мотивы, связанные с ожидаемыми выгодами. Как потребители, так и их выгоды различны. Поэтому общие нужды распадаются на специфические - общие лишь для определенной группы потребителей - нужды сегмента. Поэтому успех - это удовлетворение потребностей определенного сегмента. Критерии, по которым сегментируют рынки, приведены в таблице 1.

Таблица 1

Критерии сегментации рынков

Первые 4 критерия - основаны на внешних факторах и объясняются различиями ожидаемых выгод. В этом случае сегментация обусловлена различиями в национальности, местом проживания, возрастом, половыми особенностями, профессиональными и т.п. Три последних критерия связаны с ситуацией и обладателями товара.

Задача сегментации - определить целевую группу для своего продукта. Для каждого продукта рынок делится на сегменты, при этом каждый имеет свои ожидаемые выгоды: по культурному признаку - различия, основанные на традициях в одежде, питании, напитках и вкусах. По географическому - климат, урбанизация, традиции. 25 городов России потребляют 95% импортируемых товаров. Население городов и сел по-разному проводят свободное время. В розничной торговле - выбор расположения торговых точек, газеты: региональные, национальные.

Демографический признак - предназначен для ряда продуктов (детское питание, игрушки, товары для мужчин и женщин); определяет их необходимость. Значимыми факторами являются возраст, семейное положение, размеры семьи, их комбинация, совместное проживание.

Социально-экономический признак - главные критерии: доход и общественный класс. Они оказывают влияние на предпочтения в удовлетворении потребностей, желания и частоту или размеры покупок (отпуск, отель или кемпинг, только летом). Группы потребителей, сформированные только по доходу - неоднородны. На формирование однородных сегментов влияют: профессия, размер семьи и т.д. Например, потребители, несмотря на низкие доходы, готовы заплатить за качество. Общественный класс, вслед за доходом, принимает во внимание профессию и образование, которые влияют на потребности в отношении одежды, автомобилей, книг и т.д.

Психографический признак - личностные предпочтения и покупательское поведение. Личностные характеристики трудноизмеримы и не всегда определяют искомую выгоду, а, следовательно, и однородность сегмента. Образ (стиль) жизни - как люди тратят свое время и деньги определяют путем опроса по большому кругу вопросов (действия, интересы, мнения) с учетом демографических, социально-демографических факторов, использование продукта и СМИ. На основе полученных данных формируются группы со сравнимыми ответами, о том, как они тратят время и деньги и дается характеристика каждой группе. Например, по отношению потребителей к модной одежде потребители разделены на 4 группы по следующим критериям: желание приобрести модную вещь, готовность заплатить за модную одежду, степень предпочтения определенных свойств (качество, оригинальность, долговечность, цена и т.д.), влияние на решение о покупке (реклама, общение с продавцом, совет друзей). К ним относятся: авангардисты - желают иметь новую, необычную одежду. Как правило, это - молодые, деятельные люди, независимые в принятии решения и, имеющие собственную точку зрения. Избирательные - Молодые, образованные люди, с высоким уровнем дохода, независимые в принятии решений, приобретающие в зависимости от вкуса и стиля. Независимые - консервативные, практичные люди, приобретают как модную, так и не модную одежду, сдержанно реагируют на моду. Средний возраст, прислушиваются к советам близких и экспертов, часто отказываются от покупки из-за высокой цены. Предпочтение качеству, долговечности и удобству. Безразличные - самый однородный сегмент. Фактор моды не имеет значения. В основном пожилые люди, с низким уровнем образования и дохода, чувствительны к цене, советам родных и продавцов.

Характеристика сегмента по образу жизни дает представление о ценностях, мотивах, отношению к рекламе. Однако, сложно измерить образ жизни. Потребитель любого класса часто не проявляет желания следовать одному образу жизни. Часто эта характеристика не гибкая для отражения реальности.

Покупательские мотивы - деление в зависимости от искомых выгод в качестве товара. Формирование сегмента по желанию однородности качества продукта, однородности мотивов с учетом демографических и социально-экономических характеристик. Например, маленькие, экономичные автомобили - для людей с низким доходом или с высоким доходом в качестве второго автомобиля.

Покупательское поведение - связано с продуктом: интенсивность (степень) использования, приверженность марке, стадия покупки. По интенсивности потребления для каждого продукта существуют группы, использующие его выше среднего, умеренно, ниже среднего, вообще не использующие. Часто соблюдается правило «20/80» - 20% активных потребителей приобретают 80% данного продукта. Поэтому они представляют интерес как целевая группа. Не пользующиеся вообще интересны, если их группа велика. Цель маркетинга – превратить их из слабых пользователей в активных. Сегментирование по данному признаку целесообразно, если группы потребителей имеют разную выгоду в продукте и представляют различные демографические или социально-экономические структуры - адаптация к каждой покупке. Если социально-экономические или демографические факторы слабо различимы и ожидаемые выгоды одинаковы, то сегментация не целесообразна.

Степень приверженности товарной марке.Потребители по своей природе неоднородны: одни в течение длительного времени привержены определенной марке товара, другие часто меняют товарную марку. Наилучший путь при поиске новых потребителей - обратить свое внимание сначала именно на последнюю группу. Первая группа интересна в долгосрочном плане. Но их часто трудно переубедить и завоевать. Степень приверженности товарной марке интересна с точки зрения сегментации, если потребители ищут специфические комбинации свойств и между ними существуют демографические и социально-экономические различия.

Этап процесса покупки Людей можно разделить на сегменты по степени готовности покупать товар. По скорости реакции различают: новаторов, ранних последователей, раннее и позднее большинство, запоздалые. В большинстве случаев для каждого товара потребители проходят различные стадии признания товара. Такое деление можно охарактеризовать социально-экономическими и демографическими переменными.

Чувствительность к инструментам маркетинга. Потребители конкретного продукта могут различаться по реакции на изменения в комплексе маркетинга. В этом случае важно знать, какие потребители наиболее чувствительны к изменениям в области маркетинга в цене, стимулировании продаж, рекламе; насколько велики эти группы; каковы социально-экономические характеристики этих групп; каковы ожидаемые изменения в товарообороте при изменении комплекса маркетинга. На основе этой информации компания концентрирует усилия на более подходящем сегменте с целью увеличения товарооборота.

Таким образом, существует много критериев сегментации. Например, можно сегментировать рынок по возрастной переменной

Множественная сегментация - комбинация многих критериев: по демографической переменной возраста 20-35 лет, 35-65 лет, старше 65 лет имеем 3 сегмента. По социальной - доход менее 20 000 руб, 20 000-100 000 руб и более 100 000 руб. в год создают всего 9 сегментов, а добавив параметр семейного положения одинокие, замужем и совместное проживание получим 27 возможных рыночных сегмента. Для определения размера сегмента, каналов распределения, темы рекламного сообщения и выбора средств массовой информации необходимо знать покупательские мотивы поведения и чувствительность к элементам комплекса маркетинга. Выбирая в качестве сегмента активных потребителей пива, мы должны хорошо знать кто, они по демографическим характеристикам, социальному положению, доходу, приверженности к СМИ, чтобы выбрать какой вид рекламы для них наиболее подходит.

Процесс сегментации рынка. Он включает: выделение сегмента и определение его характеристик; выбор стратегии сегментации; определение требований для данного сегмента.

Выбор сегмента Теоретический подход: сегмент рынка состоит из людей с одинаковыми интересами в удовлетворении своих потребностей. Поэтому для определения характеристик сегмента необходимо провести обследование потребителей с помощью случайной выборки на предмет выяснения желаемых свойств продукта. Далее формируют кластеры - однородные группы по предпочтениям или по покупательскому поведению (приверженность марке, интенсивности потребления) и определить искомые выгоды этих групп. В итоге мы определим, что в действительности представляет собой данный сегмент. Чтобы работать с этими сегментами необходимы дополнительные демографические и социально-экономические характеристики сегмента. Такой подход используют редко и только при сегментации по покупательским мотивам (ожидаемой выгоде): статистический подход очень сложен - искомые выгоды различны по значениям и их очень много; высоки затраты - необходима большая случайная выборка, чтобы прийти к статистическим результатам; требуется много времени.

Практический подход - обратный путь. Сначала рынок делится на сегменты, а затем определяется, какие искомые выгоды ожидают различные сегменты. На основе интуиции, знаний и опыта выбираются общие критерии сегментации или их комбинация. Так рынок делят на географические, демографические социально-экономические или личностные сегменты. После выбора критериев определяют специфические переменные, например: издатель журнала мод, выберет возраст или семейное положение в качестве демографических критериев, добавит доход, и принадлежность к определенному общественному слою - социально-экономические критерии и домашний уют как стиль жизни. Подобную информацию можно почерпнуть из статистических материалов. В дальнейшем, используя опыт и интуицию, проводя маркетинговые исследования для сформированного таким путем сегмента можно определить какие искомые выгоды действительно ожидают от данного продукта. В дальнейшем эта информация дополняется путем получения таких характеристик сегмента как предпочтения товарной марке, отношений, привычек в потреблении и т.д.

Альтернативный подход - применяют, когда нет достаточного времени для проведения тщательного анализа рынка, или нет ноу-хау, или достаточных средств. Товар выводится на недифференцированный рынок, затем изучают покупателей, с целью выявления групп с более высоким уровнем потребления товара, по сравнению с другими группами. Далее эта группа выбирается в качестве целевого сегмента, и предприятие приспосабливает к ней свой комплекс маркетинга.

Выбор стратегии сегментации проводят после выделения рыночных сегментов.

Недифференцированный маркетинг - компания выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка в качестве поля деятельности и использует только один комплекс маркетинга (для одного продукта), посредством которого старается завоевать как можно больше покупателей (компания выбирает массовый рынок).

Например, компания, производящая стиральный порошок, использует стратегию недифференцированного маркетинга, предлагая свою продукцию для любой стирки. Такая стратегия может быть основана на факторе стоимости. Она предполагает массовое производство и экономию на издержках, связанных с производством и продвижением товара, т.к. последние не распадаются на разные товары и сегменты. Однако подобная стратегия не принимает во внимание предпочтений потребителей в удовлетворении своих потребностей и готовности платить за это. Поэтому когда необходимо выбрать между «более подходящим продуктом и платить за это немного больше» или «платить более низкую цену за менее подходящий продукт», многие потребители выбирают первый вариант.

Концентрированный маркетинг - компания выбирает один или несколько сегментов рынка и разрабатывает для них оптимальный комплекс маркетинга.

Применительно к рынку стирального порошка в данном случае компания концентрирует усилия на выпуске порошка либо для замачивания, либо для стирки шерсти или цветного белья и т.д. Она становится специалистом на определенном сегменте и от нее ожидают продукции высшего качества. Подобная стратегия применима для небольших компаний - инвестиции относительно невелики и для небольшого сегмента можно избежать конкуренции со стороны крупных предприятий. Лучше большое на маленьком рынке, чем маленькое на большом. В данном случае говорят о подходе с учетом рынка.

Дифференцированный маркетинг предполагает выбор нескольких сегментов и разработку комплекса маркетинга для каждого из них. Компания выпускает широкий спектр продукции.

Например, различные виды стирального порошка: для замачивания, для стирки шерсти, цветного белья и т.д. Каждый сегмент необходимо обеспечить наиболее подходящей продукцией. В данном случае товарооборот значительно больше, по сравнению с недифференцированным маркетингом. Тем не менее, подобная стратегия предполагает более высокую себестоимость продукции и более комплексную организацию, поскольку затраты на производство, разработку товаров, рекламу и продажу относятся ко многим видам товаров. Поэтому подобная стратегия применяется крупными компаниями.

Выбор между дифференцированным и недифференцированным маркетингом определяется следующими факторами:

- финансовые возможности, техническое обеспечение и ноу-хау. При ограниченных ресурсах предпочтительнее концентрированный маркетинг;

- однородность продукта (возможна ли дифференциация) и однородность рынка (имеют ли потребители различные предпочтения). В случае предпочтения однородного продукта наиболее приемлема стратегия дифференцированного маркетинга;

- стадия жизненного цикла продукта. По соображениям практичности при выпуске нового продукта предлагают одну или несколько его разновидностей. Важно - создать первоначальный спрос и поэтому целесообразнее применять недифференцированный маркетинг для большого сегмента рынка;

- стратегия конкурентов - при использовании последними стратегии дифференцированного маркетинга сложно конкурировать средствами недифференцированного маркетинга, и наоборот, используя дифференцированный маркетинг можно создать устойчивую рыночную позицию.

Требованияк выбранному сегменту:

Размер, чтобы быть прибыльным, сегмент должен иметь определенный размер. Стоимость маркетинговой деятельности и постоянные издержки производства продукции должны быть покрыты. Их величина определяется размером компании: большие предприятия нуждаются в больших размерах сегмента по сравнению со средними и малыми. Единственным шансом выжить для небольшой компании является концентрация деятельности на сегменте, который не интересен крупному предприятию. Заблуждение многих состоит в том, что освоение небольшого и наиболее легкого сегмента не всегда наилучший выбор. В итоге многие выбирают большой сегмент, где появляется много конкурентов, уменьшается объем товарооборота и прибыльности для отдельно взятой компании, по сравнению с небольшим сегментом и малым числом конкурентов.

Должна существовать возможность измеренияпотенциального товарооборота для выбираемого сегмента. Проблемы с измерением могут возникнуть для товаров, на которые существует запрет. Выполнение данного требования позволяет сформулировать стратегию маркетинга и оценить потенциальную долю рынка.

Сегменты рынка должны содержать достаточные различия, для выбора комплекса маркетинга. Без видимых различий фактически не существует рыночных сегментов. С другой стороны, реакция на определенный комплекс маркетинга должна быть одинаковой в пределах сегмента. В противном случае - это не сегмент и он должен быть пересмотрен.

Чтобы сегмент был прибыльным, он должен быть доступным для предприятия. Часто это связано с необходимостью существования хороших каналов распределения и возможностей продвижения или, как минимум, наличия возможностей для их развития. Например, в имеющихся каналах распределения возможны затруднения для обслуживания престарелых людей - важной группы рынка. Чтобы продвижение товаров сделать доступным, необходимо подобрать подходящие СМИ для рекламы (может ли сегмент быть охвачен конкретным информационным средством при доступной стоимости).

Сегменты, сформированные на основе ситуационных критериев, особенно труднодостижимы для рекламы, т.к. формируются без учета социально-экономической и демографической однородности. Доступность, как и размер - относительное понятие. Что доступно для одной (крупной) компании, не доступно для других (небольших) и наоборот.

Таким образом, выбор сегмента предполагает сбор следующей информации: количество покупателей и уровень потребления в сегменте, ожидаемый рост и СМИ сегмента, возможности распределения, ценовые возможности и реальная доля в сегменте.

Сегментация рынка - процесс, включающий объединение индивидуальных потребителей. В качестве наименьшего сегмента можно рассматривать одного человека, наибольшего - весь рынок. Между этими крайними значениями формируются сегменты, объединяющие вместе людей с похожими предпочтениями. Если это сделано корректно, с высокой точностью решения вопроса о том, что является «почти одно и то же», то будет получен относительно небольшой однородный сегмент. Если же работают более свободно, то сегмент будет большим и менее однородным.

Обратная сегментация. На сегментированный рынок оказывает влияние экономическая ситуация. Если она ухудшается, то потребители будут ориентироваться на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей с учетом ценовых преимуществ. Производители будут реагировать на это путем сворачивания процесса сегментирования, сегменты будут объединяться вместе. Такой процесс получил название обратной или анти сегментации. Временное появление на рынках причудливых товарных марок на продовольственном рынке, ликеров и т.п. наглядный пример этого. Стоимость производства, хранения и маркетинга для предприятия значительно ниже, если желания целевой группы менее сконцентрированы. Поэтому такие продукты остаются привлекательными для относительно крупных предприятий.

Дата добавления: 2015-06-30; просмотров: 319; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!