Проекционные методы исследования

Проекционные методы исследования — это отдельная форма опроса, проводящегося в относительно свободной форме с целью выявить глубинные мотивы, предпочтения, желания и поведенческие шаблоны опрашиваемого. Своё название проекционные методы получили из-за того, что в ходе такого исследования опрашиваемому не задаются прямые вопросы о его вкусах и предпочтениях. Вместо этого, например, его просят проанализировать поведение других людей, а при этом психика человека будет проецировать поведение других людей на своё собственное.

Важно понимать, что качественное проекционное исследование может провести только достаточно квалифицированный психолог или специалист в области нейро-лингвистического программирования (НЛП). В процессе применения этого метода психологами фиксируются внешние проявления психологических реакций, таких как дыхание, мимика, жестикуляция, движения глаз и языковые ключи доступа (слова или их сочетания, произнесённые в определённой форме).

В общих чертах, проекционный метод представляет собойкосвенную форму опроса, при которой создается некая ситуация, побуждающая респондента извлекать из своего сознания глубинные мотивы и чувства относительно исследуемой проблемы и демонстрировать их исследователю.

Среди наиболее распространенных проекционных методов исследований можно выделить следующие:

· Ассоциативные методы;- Методы завершения ситуации

· Методы конструирования ситуации

Маркетинговые исследования, в которых используются ассоциативные методы, как правило, сводятся к тому, что респонденту показывают предмет (товар) или табличку с определенным словом и просят высказать первое, что придет ему на ум. Ассоциации на слова – наиболее распространенный вариант. Поскольку в этом случае респонденту показывают много слов, напрямую не связанных с предметом исследования, истинная цель опроса ускользает из его поля зрения и получаемая от него информация становится более достоверной.

С помощью ассоциативных методов можно определить отношение людей к тем или иным категориям товаров, к речевым оборотам, связанным с использованием этих товаров, и применить полученную информацию в дальнейшей коммуникации, в том числе при позиционировании бренда.

Маркетинговые исследования, в которых используются методы завершения ситуации, включают две основных разновидности. В первом случае респондента просят придумать окончания к нескольким предложениям, во втором случае – завершить некую историю.

Разумеется, предложения чаще всего описывают опыт использования товара или опыт потребления как таковой: «Когда вы садитесь в автомобиль Х, вы испытываете…», «Человек, который покупает одежду в магазине Y, любит…» и т.п. В отличие от ассоциативного метода, здесь удается полнее проанализировать отношение потребителя к предмету исследования. А в случае же, когда респондента просят завершить целую историю, простор для фантазии открывается просто огромный и становится возможным собрать «море» качественной информации. Иногда исследования подобного рода позволяют выявить очень серьезные проблемы в восприятии бренда. Например, маркетологи DuPont в свое время даже решили заменить материал выпускаемых фирмой женских колготок, наслушавшись душещипательных историй от участников исследований.

Однако в случае использования методов завершения ситуаций скрыть намерение исследовательской группы сложнее, чем при использовании словесных ассоциаций. В общем, при всей глубине метода, он не лишен недостатков.

Третий из рассматриваемых нами методов – конструирование ситуации – во многом сходен с предыдущим. Однако здесь респонденту необходимо самому придумать интересную историю или диалог. Например, респонденту показывают иллюстрацию и просят сопроводить ее развернутым устным комментарием. Другой вариант – так называемые «анимационные» тесты. В них респонденту предлагается придумать ветвь диалога для мультипликационного персонажа, попавшего в определенную ситуацию. В зависимости от того, как респондент справляется с этим заданием, исследователи делают вывод как об его отношении к описанной ситуации, так о наиболее приемлемых для него формах вербального взаимодействия при решении исследуемой проблемы.

В целом проекционные методы в маркетинговых исследованиях применяются не так часто, как фокус-группы или глубинные интервью. Поэтому маркетинговое агентство, имеющее большой опыт использования каждой из перечисленных выше техник – большая редкость. Наибольшее хождение имеет метод словесных ассоциаций. Он успешно применяется при оценке наименований торговых марок, а также для выявления отношения людей к конкретным рекламным сообщениям.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 300; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!