Эволюция концепций управления маркетингом

Маркетинг — это эффективно работающий механизм, позволяющий при грамотном его применении достигать выдающихся рыночных результатов.

Концепция маркетинга претерпела серьезную эволюцию. В основе маркетинга как концепции управления фирмой лежат базовые элементы более ранних подходов к управлению.

Первая концепция — это концепция совершенствования производства, которая получила развитие в начале XX в. Имея продукт, компания ставит своей целью максимизацию прибыли и использует для этого основные направления совершенствования производства: повышение производительности труда и снижение издержек. Классическим примером использования данного подхода стало конвейерное производство Генри Форда. Массовое производство давало эффект экономии на масштабах, при этом продукция была абсолютно однородной и потребитель получал доступный автомобиль стандартной комплектации. Форд говорил, что компания предоставляет покупателю «выбор» между черным «фордом» типовой комплектации по низкой цене или любым автомобилем другой фирмы. Однако данная концепция строится на относительно краткосрочных конкурентных преимуществах, так как рынок имеет тенденцию копирования успешных технологий. Очень скоро конвейер становится нормой в автомобилестроительной отрасли и Форд теряет свою уникальность.

Следующей концепцией, которая впитала в себя весь позитивный опыт управления производством, стала концепция совершенствования товара.

Компании направляют все свои усилия на постоянное повышение качества продукции. Целью коммерческой деятельности в данном случае продолжает оставаться максимизация прибыли. Однако на определенном этапе покупатель перестает замечать качественные преимущества товара, а фирма продолжает искать пути его дальнейшего повышения. Такую ситуацию маркетологи называют «маркетинговой близорукостью» или «ошибкой влюбленности в свой продукт». В то же время копирование конкурентами продуктов друг друга приводит к установлению отраслевых стандартов качества и выделиться с помощью типовых характеристик продукта становится все более проблематично.

Следующая концепция — это концепция интенсификации коммерческих усилий. Компания вновь исходит из продукта. Цель компании — максимизация прибыли и соответственно способ достижения этой цели — усиление средств продвижения, интенсификация всего комплекса продвижения продукта. Профессиональные коммуникационные усилия очень эффективны. Особенно важна коммуникация для товаров пассивного спроса. Потребителю достаточно сложно, сидя дома за чашечкой кофе, вдруг принять решение относительно страхования жилья или собственной жизни, или относительно того, что нужно купить новинку, о которой он не знает. Грамотно выстроенная рекламная кампания, использование методов стимулирования сбыта, личные продажи — в данном случае единственно возможные мероприятия для информирования и продвижения продукта.

Большинство современных стратегий продвижения основаны на манипулировании сознанием потребителя и дают весомый эффект, но только до тех пор, пока конкуренты не начинают использовать похожие коммуникационные технологии. Таким образом, заложенное в рекламном сообщении позиционирование, преимущества, которые обещают потребителю, становятся унифицированными, и разница видна лишь через призму брендов.

Поэтому концепция интенсификации коммуникационных усилий ограничена во времени так же, как и предыдущие две концепции.

В результате компании, апробировав три концепции, приходят к необходимости поиска концепции управления, которая совмещала бы все преимущества предыдущих концепций, однако нивелировала бы минусы, которые есть у этих концепций. Так зарождается концепция маркетинга. Основы концепции маркетинга сформировались в середине XX в., и далее маркетинг стремительно развивается. Главным отличием концепции маркетинга от предыдущих подходов к управлению фирмой является ориентация не на уже существующий продукт, а на потребности рынка. Только после изучения рынка и потребительских предпочтений фирма может

понять, что рынку нужно, и после этого приступает к разработке и производству продукта.

Другая отличительная черта заключается в том, что в качестве важнейшей цели хозяйственной деятельности выступает не просто максимизация прибыли, а достижение долгосрочной прибыли.

Вопросы к экзамену по дисциплине «Адаптивный маркетинг»

1. Адаптация жизненного цикла товара.

2. Адаптация каналов распределения.

3. Адаптация маркетинговой политики под влиянием цены.

4. Адаптация службы маркетинга.

5. Адаптация товарного ассортимента.

6. Адаптивно-активный маркетинг.

7. Адаптивно-пассивный маркетинг.

8. Адаптивность маркетинговых исследований.

9. Адаптивные коммуникации.

10. Анализ полученных данных в завершении маркетингового исследования.

11. Аналитико-прогностические методы.

12. Ассортиментные группы товаров.

13. Виды торговых посредников.

14. Воздействие системы маркетинга на поведение потребителей.

15. Выбор методов и проведение сегментации.

16. Выбор целевых рыночных сегментов.

17. Зависимость цены товара для конечного потребителя от длины канала сбыта.

18. Изучение распределения и сбыта продукции.

19. Интерпретация полученных сегментов.

20. Использование когнитивных карт потребления.

21. Использование матричных организационных структур в маркетинге.

22. Использование неценовой конкуренции.

23. Использование общей теории систем в маркетинге.

24. Использование проектных организационных структур в маркетинге.

25. Использование стратегии диверсификации.

26. Исследование адаптационных механизмов рыночной конкуренции.

27. Источники маркетинговой информации.

28. Комплекс маркетинга, его адаптация.

29. Концепция адаптивного маркетинга.

30. Критерии деления рынка на сегменты.

31. Методологические основы маркетинговых исследований.

32. Методы исследования потребителей.

33. Новый товар и новое изделие.

34. Общественное доверие к маркетинговому исследованию.

35. Основные виды рекламы.

36. Первичная и вторичная информация, методы ее получения.

37. Понятие адаптивных структур.

38. Понятие вертикальной маркетинговой системы, ее виды.

39. Постановка цели маркетингового исследования.

40. Правила и принципы проведения маркетинговых исследований.

41. Предпосылки формирования когнитивной концепции маркетинга.

42. Преимущества и недостатки количественных и качественных методов исследования.

43. Принципы ценообразования в условиях рынка.

44. Прогнозирование рыночной конъюнктуры.

45. Прогрессивное и регрессивное изобретение.

46. Проекционные методы исследования.

47. Процедура маркетингового исследования.

48. Прямые и непрямые каналы сбыта.

49. Сегментирование рынка продукции производственно-технического назначения.

50. Система формирования ассортимента.

51. Составляющие системы коммуникаций.

52. Стратегия всемирной адаптации.

53. Сущность когнитивной концепции маркетинга.

54. Требования к маркетинговым исследованиям.

55. Факторы чувствительности потребителей к цене товара.

56. Факторы, определяющие поведение конечных потребителей.

57. Формирование критериев сегментации.

58. Характеристика сложных адаптационных систем.

59. Ширина, глубина и сопоставимость товарного ассортимента.

60. Эволюция концепций управления маркетингом.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 195; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!