История кризиса компании Pepsi

Летом 1993 года компании PepsiCo довелось пережить 9 неприятных дней. Все началось с сообщения о будто бы найденном в банке с Diet Pepsi шприце. Местные журналисты с радостью подхватили историю, а вскоре поступила и вторая жалоба. Это привлекло внимание FDA (Food and Drugs Administration), которая порекомендовала покупателям переливать напиток в стеклянные стаканы перед употреблением.

Предупреждение такой организации, как FDA, не осталось незамеченным. Национальные телеканалы придали истории широчайшую огласку, и вскоре новые сообщения о найденных в банках с Pepsi шприцах поступили уже из 24 штатов. Процесс стал подпитывать сам себя, и даже рекомендации FDA не обращать внимания на эти сообщения уже ничего не могли изменить.

Под угрозой оказался не только традиционный пик продаж 4 июля, но репутация и бизнес компании с почти вековой историей. Благодаря грамотным действиям антикризисной команды «шприцевая паника» закончилась за несколько дней, репутация компании была спасена, а потребители вновь обрели уверенность в безопасности и качестве продукции PepsiCo. Летом 1993 года Pepsi побила пятилетний рекорд продаж.

Как им это удалось?

· Компания была открыта для СМИ и отвечала на все возникающие вопросы журналистов.

· Компания отвечала на все возникающие вопросы любой аудитории незамедлительно и в необходимом объеме.

· Компания тесно сотрудничала с контролирующими организациями, чтобы выяснить истинную причину сообщений о шприцах и исключить версию саботажа на предприятии.

Журналистам предоставили всю необходимую информацию, организовали визиты на предприятия и дали возможность снять скоростные линии по упаковке. Им также объяснили принципы работы этих линий и почему попадание посторонних предметов в банки с Pepsi практически невозможно.

Компания проводила работу сразу на нескольких уровнях: с потребителями, с журналистами, с чиновниками и контролирующими организациями, с акционерами, с партнерами, заказчиками и собственными сотрудниками. Для каждой группы были подготовлены свои аргументы, свои информационные материалы и были использованы соответствующие каналы распространения.

PepsiCo перехватила инициативу у мошенников и охочих до сенсаций журналистов. Компания сама стала главным источником новостей о происходящем.

По всей стране транслировались репортажи, в ходе которых люди могли убедиться в безопасности технологического процесса. Были организованы горячие линии для СМИ и для потребителей, специалисты отвечали на тысячи телефонных звонков. Здравый смысл восторжествовал, и людям стало понятно, что такое количество претензий из самых разных мест есть не что иное, как провокация. Люди звонили уже для того, чтобы поддержать компанию!

Кризис в своем развитии прошел несколько стадий, которые сменялись, по мере того как открывались и обнародовались компанией Pepsi Cola новые факты и по мере того как расследование, проводимое FDA, набирало ход. Антикризисная команда непрерывно анализировала развитие событий и информацию, появляющуюся в СМИ, чтобы быстро обновлять сообщения, адресуемые всем целевым группам.

На начальной стадии компания работала в высоком темпе, чтобы всесторонне изучить проблему и исключить версию о возможности вредительства в ходе технологического процесса. Компания, разливающая продукцию Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила возможность провести интервью прямо с места событий, допустила съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках. Эта компания выпустила также пресс-релиз, заверяя потребителей в том, что она найдет причину этих происшествий.

Когда этот местный случай вырос до размеров общенациональной проблемы, стало ясно, что события развиваются под действием внешней силы, которую FDA назвало «порочным циклом репортажей в СМИ, порождающих подражательные претензии». Для того чтобы противодействовать этой силе, антикризисная команда разработала послания и средства их донесения — новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью. Все это должно было дойти до соответствующих аудиторий, которые могли бы помочь компании Pepsi Cola и работникам FDA, занимавшимся этим расследованием, и быстро остановить панику.

Главную надежду Pepsi Cola возложила на телевизионные новости, которые способны достичь внимания самой широкой аудитории в кратчайшие сроки. Антикризисная команда привлекла компанию Robert Chang Productions, являющуюся давним производителем телевизионной продукции для Pepsi Cola и ее консультантом по работе со СМИ. Эта компания должна была создать видеоматериал неотразимого воздействия, который иллюстрировал бы послания компании Pepsi Cola. В ходе этого репортажа, переданного по всей стране через спутник, зрители смогли убедиться в безопасности осуществления производственного процесса на предприятиях компании и в том, что такое количество претензий, предъявленных в самых разных местах в одно и то же время, не может иметь под собой реальных оснований чисто логически. Исполнительный директор компании Pepsi Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступил в программах новостей на всех основных каналах, чтобы заявить о том, что компания «уверена на 99,99%» в том, что это не могло произойти на предприятиях Pepsi Cola.

Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от потребителей. Информация с советами о том, как работать с претензиями на местах, дважды в день рассылалась по факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola, также шесть человек было выделено для того, чтобы консультировать по этим вопросам компании, разливающие продукт в бутылки, и специалистов по эксплуатации.

FDA, имеющее опыт в решении вопросов о подделках продукции и в разбирательстве подобных исков, являлась главным советником компании в этой работе. Сотрудники FDA, как местного, так и общенационального уровня, сосредоточили свои усилия на том, чтобы выявить причины шприцевых исков, а сама компания Pepsi Cola работала над тем, чтобы продемонстрировать, что ее упаковка и процесс производства на самом деле защищают продукцию от подобных вложений.

Шприцевая паника завершилась ровно через семь дней после своего начала. И хотя этот кризис стоил компании Pepsi Со/а снижения продаж на сумму 25 млн. долл., уже к середине лета компания компенсировала эту потерю, а летний сезон завершила с рекордным показателем уровня продаж за последние пять лет — на 7% больше в сравнении с уровнем продаж за прошлый летний сезон. Потребители со всей очевидностью высказались в поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.

Это также было подтверждено результатами опросов об отношении к компании и уровне осведомленности, проведенных во время и после кризиса. В самый разгар кризиса 94% потребителей сказали, что они верят в то, что Pepsi Cola действует в этой ситуации заслуживающим доверия образом, а трое из каждых четырех опрошенных высказались о том, что они стали лучшего мнения о продукции компании благодаря тому впечатлению, которое на них произвело то, как Pepsi Cola справляется с этой ситуацией.

Данные о частоте использования спутниковой службы MediaLink для передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola, предоставленные MediaLink, говорят о том, что этот показатель был самым высоким за всю историю передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola для первого из четырех выпусков видеоновостей, выпущенных за кризисную неделю. Четыре выпуска видеоновостей собрали суммарную зрительскую аудиторию в количестве 500 млн. человек.

Оценивая качество проведенных компанией Pepsi Cola мероприятий, можно сделать вывод о том, что столь успешный их результат стал итогом беспримерного вклада FDA, а также сотрудничества между компаниями, разливающими продукцию Pepsi Cola, и ее реализаторами в том, чтобы противостоять требованиям о возврате продукции, которые выдвигались по всей стране.

В тысячах телефонных звонков, поступавших по линии 800# компании Pepsi Cola, и в сотнях писем потребители высказывали свою поддержку. В редакционных статьях по всей стране СМИ обсуждали свою собственную роль в раздувании этой паники, а также то, что, публикуя подобную информацию, они сеют страх в обществе и провоцируют появление исков о якобы бракованной продукции.

Палата представителей Конгресса похвалила в опубликованном отчете компанию Pepsi Cola за быстрые и решительные действия по прекращению этой паники в масштабе всей страны.[8]

Заключение

Словосочетание антикризисный PR вошло в наш обиход совсем недавно, в то время как страны Запада уже активно пользовались этим направлением. Сегодня можно с уверенностью сказать, что антикризисный PR является самой острой необходимостью всех отечественных компаний.

Коротко всю философию кризисных пиар можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.
Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии, в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.

Динамика развития кризиса обладает своей закономерностью. Возникает он внезапно, затем сказывается недостаток информации, происходит эскалация событий, после чего теряется контроль, начинают вмешиваться внешние силы, а в заключении появляется ментальность загнанного в угол и паника. Проследить течение какого-либо кризиса на предприятии на 100% невозможно, так как каждый из них обладает своими индивидуальными особенностями и характеристиками, происходит в определённые временные рамки и на определённой организации. Это и выступает основной сложностью антикризисных PR.

Список используемой литературы

1. Алексеева И., Гуляева Т. Пиар высокого полета – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012 , 208 с.

2. Википедия [Электронный ресурс] 2001-2014 – URL:http://ru.wikipedia.org/ - Дата обращения – 19.02.2014

3. PR Trend [Электронный ресурс] – 2005-2014 – URL: http://prtrend.ru/

Дата обращения – 20.02.2014

4. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг – Спб: Питер – 2003

5. Эксперт – общенациональный деловой журнал [Электронное издание] Ст. Катализатор ненависти, Автор: Тихонов С. – 21.02.2014

6. Пресс-служба – всероссийский специализированный журнал [Электронный ресурс] URL:http://www.press-service.ru/ Дата обращения – 21.02.2014

7. MVIN [Электронный ресурс]URL: http://www.mvn.irn.ru/ Дата обращения – 20.02.2014

8. Ситников А. П., Крылов И. В. Самые успешные PR-кампании в мировой практике Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ИНФРА-М, 2002

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 268; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!