Матрица распределения маркетинговых потоков

· ЗНАЧЕНИЯ, ПРЕДСТАВЛЕННЫЕ В ТАБЛИЦЕ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, В СУММЕ ВСЕГДА СОСТАВЛЯЮТ 100 %, ПОСКОЛЬКУ СУММА ОБЩИХ УСИЛИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ДИЛЕРОВ РАВНА 100 %. В ЭТОМ АНАЛИЗЕ МОЖЕТ УЧАСТВОВАТЬ БОЛЬШЕ СТОРОН. Кроме того, можно оценивать деятельность конечных потребителей относительно потоков, однако здесь ситуация упрощена.

Для определения доли участников маркетингового канала в общей сумме средств, выделенной на распределение, умножим весовые коэффициенты на значения в каждой строке колонок производителя и дилеров. Для колонки производителя сумма равна 0,339 или /(0,20.х0.20)+(0,05х0,30)+(0,30х0,25)+(0,02х0,10)+(0.18х0,60)+(0,15х0,50)+(0,06х0,30)+0,04х0,15)/, а для колонки дилеров сумма равна 0,661 или /(0,20х0,80)+(0,05х0,70)+(0,30х0,75)+(0,02х0,90)+(0,18х0,40)+(0,15х0,50)+(0,06х0,70)+(0,04х0,85)/. Это означает, что в ситуации, когда оба заняты в процессе распределения, производитель должен получить 33,9 % общей суммы, выделенной на распределение, а дилеры – 66,1 % (заметьте, что сумма их компенсации равна 100 %).

Следующий очевидный вопрос – «где взять деньги?» Ответ можно получить следующим образом. Для начала необходимо определить рыночные цены на продукцию, или же цены, по которым конечные потребители, скорее всего, станут ее покупать (официальные цены обычно не подходят, так как они в большинстве случаев фиктивны). Затем необходимо установить реальное количество единиц продукции, проданных по конечным ценам, или сделать реалистический прогноз предполагаемого объема продаж по вероятным ценам. Такая информация позволит рассчитать величину реального или прогнозируемого объема денежных поступлений от продаж «в розницу». Из этой суммы нужно вычесть стоимость продукции, проданной на уровне производителя (т.е. стоимость тракторов, сошедших с конвейера и попавших в систему распределения). Как полагают некоторые специалисты по бухгалтерскому учету, к стоимости проданных товаров производитель должен добавить сумму, отражающую норму прибыли или расходы на исследования и разработки. (Как мы увидим позже, это замечание не лишено основания).

Тем не менее, необходимо помнить, что любая сумма, прибавленная к стоимости продукции, проданной на производственном уровне, уменьшает сумму средств, доступных на уровне распределения.

Например, предположим, что наиболее вероятная конечная цена на данную модель трактора в следующем году определена на уровне 60 тысяч долларов. Допустим, что предполагаемый объем продаж производителя – 1000 единиц в год. Общий ожидаемый доход от продажи должен составить 60 миллионов долларов. Предположим, что стоимость товаров, проданных производителем, составляет 36 тысяч долларов (или 60 %) за одну единицу или 36 миллионов за весь объем продукции. Это означает, что 24 миллиона долларов можно будет потратить на оплату маркетинговых потоков.

Как определено выше, производитель должен получить 33,9 % от имеющихся средств, а дилерам полагается 66,1 % в зависимости от их вклада в маркетинговые потоки. Таким образом, производитель получает 8,136 миллиона долларов, а дилеры – 15,864 миллиона долларов. Это означает, что дилерам нужна прибыль в размере 26,4 % от объема своих продаж потребителям, составляющего 60 миллионов долларов, в то время как производителю нужна прибыль в размере 18,4 % от объема продаж своей продукции дилерам (60 миллионов - /60 миллионов * 0,264/).

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 167; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!