Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификаций

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков стратегий.

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признак 1), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

Вид и масштаб рынка (признак 2) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения; расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегию конкурентных преимуществ.

В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 3). На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что принимается во внимание при формировании антикризисных программ.

Рыночная конъюнктура (признак 4) оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т.е. воздействие на производителя.

Рыночное поведение (признак 5) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конку рентные преимущества. Ключевыми параметрами выступаю размеры организации, вид продукции и тип рынка.

Схема оценки маркетинговой стратегии. Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте

Организующее и стимулирующее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы во внешней среде. Функция регулирования через маркетинг создает предпосылки для планирования и служит средством реализации планов.

Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого бизнеса.

Особенность процесса обоснования стратегии состоит в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основания для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целями стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевой параметр сравнения – наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Процесс обоснования стратегии включает, этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности.

При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. В реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе, результаты такой деятельности в кризисных условиях служат основанием для выживания организации.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 163; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!