Стратегия и политика ценообразования товаров в коммерческой деятельности предприятия оптовой торговли

Оптовая торговля представляет собой деятельность по закупке, хранению и перепродаже товаров, продукции, сырья крупными партиями другим предприятиям (производителям, оптовым предприятиям, предприятиям розничной торговли, общественного питания и т. д.). В сфере оптовой торговли товары и продукция реализуются по ценам, называемым на практике ценами закупки. Цена закупки состоит из цены приобретения товара (отпускной, оптовой или цены закупки другого предприятия оптовой торговли) без налога на добавленную стоимость, снабженческо-сбытовой (оптовой) надбавки и налога на добавленную стоимость, включенного в цену в оптовом звене. Цена является одним из определяющих факторов и влияет на решения о покупке товаров. Она оказывает влияние на коммерческие результаты и прибыль предприятия. Ей свойственны следующие признаки:

- цена рассчитана на обоюдные интересы товаропроизводителя и торгового предприятия;

- цена выступает как действенное средство конкурентной борьбы за потребителей на товарном рынке;

- цена предопределяет объем производства и продаж товаров;

- цена влияет на реакцию и поведение покупателей, их платежеспособность.

Цена – важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка. Цена - это один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования.

Ценообразование – это процесс формирования цен на товары, работы и услуги. Характерны две основных системы ценообразования: рыночное, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен с целью увеличения объёмов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объёма прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).

При формировании цены используется один или несколько подходов к ценообразованию с акцентом на той или иной группе факторов: издержки производства, восприятие ценности потребителем, цены конкурентов.

Оптовые цены - цены, по которым реализуется и, соответственно, закупается продукция предприятий (фирм, организаций). Как уже было сказано, оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - это цены изготовителей продукции, по которым они реализуют ее потребителям - другим предприятиям, сбытовым и оптовым организациям. Продавая свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и сбыт и получить нормальную прибыль. На основе оптовых цен предприятия проводятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы. Таким образом, эти цены обращены к производству и тесно связаны с ним.

Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей и процентов за кредит. За последние годы трансфертные цены получили широкое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. Трансфертные цены могут существенно влиять на конкурентоспособность предприятия на рынке. Так, путем занижения цен сырья и материалов, поставляемых дочерними фирмами, можно заметно повысить конкурентоспособность компании в целом. Заниженные цены иногда применяются для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству.

В качестве базисной цены, служащей ориентиром для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки, используются:

- расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

- справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.;

- цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты цен готовых изделий выпускаются, как правило, производителем и рассылаются клиентам. В них помимо цен для конечных пользователей включаются стабильные скидки для всей или части товарной номенклатуры фирмы. Из-за частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами, в которых указываются соответствующие коэффициенты, необходимые для проведения перерасчетов.

Оптовые цены изготовителя формируются на стадии производства товара (услуги), носят промежуточный характер и призваны: компенсировать затраты производителя товара (услуги) на производство и реализацию и обеспечить планируемую предприятием прибыль.

Существует ряд признаков, по которым делятся цены торгового предприятия. По степени и способу регулирования различают следующие виды цен: регулируемые цены, фиксированные (твердые) цены, договорные цены и свободные цены.

В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия и отпускные (оптовые) цены.

Основными факторами, влияющими на уровень цен торгового предприятия, являются спрос и предложение. В свою очередь на спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т.д. На предложение влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и т.д.

Особая роль в определении цены на реализуемые товары принадлежит ценовой политике. Ценовая политика большинства торговых предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Предприятия стараются продать товар как можно дороже, что часто не структурируется по отдельным видам товаров и сегментам рынка.

Существует несколько методов ценообразования: формирование цены на основе издержек, на основе ценности товара, торговой надбавки, спроса покупателей, ценовой конкуренции и т.д.

Метод полных (средних) издержек. Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара.

Метод маржинальных издержек. Базируется на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике предприятия используются специальные приемы. Применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии и т.д.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма устанавливает цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли.

Определение цены на основе торговой наценки. Шкала цены во многом зависит от торговой наценки, взимаемой за предоставление услуг при продаже товаров. Более низкая наценка у одного торгового предприятия, чем у другого, ведет к увеличению сбыта товаров, что способствует получению необходимой прибыли.

Определение цены на основе спроса покупателей. Покупатель, делая выбор товара, исходит из соответствующей цены его спросу, полезным свойствам и ценностям. Мнения покупателей является предпосылкой к установлению цены.

Определение цены с учетом ценовой конкуренции. Оказывают влияние конкурентное положение товара и ценовая конкуренция на рынке. При данном методе цены формируются: метод определения цены на основе рыночных цен, путем следования за ценами фирмы-лидера, на основе принятой практики работы конкурентного рынка товаров, метод определения престижных цен, состязательный метод.

В ценовой политике, связанной с новыми товарами, могут применяться два подхода.

Первый – на новый продукт устанавливается максимальная цена. Предприятие рассчитывает на отсутствие конкуренции. По мере насыщения рынка товаром происходит спад объема продаж. При сокращении реализации товара по данной цене она сокращается.

Второй – установление на новый товар низкой цены в целях привлечения как можно больше потребителей, завоевание значительной доли конкурентного рынка. На ранней стадии жизненного цикла товара обеспечивает заметный уровень массовых продаж, в короткие сроки достигается окупаемость капиталовложений на выпуск нового товара.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 220; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!