Процедура проведения STEP-анализа

Компания, независимо от ее типа, всегда работает с внешней средой – предоставляет услуги, продает товары и так далее. Естественно, что для успешной работы необходимо постоянно контактировать с внешней средой. А для успешного взаимодействия с внешней средой необходимо регулярно и тщательно изучать факторы окружающей среды, именно для этого и предназначен STEP-анализ. (Experto24.ru 1 марта 2013, Денис Белый, рубрика бизнес и управления, статья «Маркетинговые исследования – Pest анализ»).

Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов. Существует два варианта таких анализов — «STEP» и «PEST». Вариант SТЕР-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты — учёт социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. (А. Анищенко, В. Кривов, Развитие концепции и техники SWOT бетонных комплектных трансформаторных (часть I), стр.47 журнал «Логистика» №5 2011)

PEST есть акроним от слов – Political, Economic, Social and Technological. В литературе также применяют более расширенный вариант анализа PESTEL. В случае PESTEL анализа добавляются дефиниции ECOLOGICAL (экологические тенденции), LEGAL (законодательные тенденции).

(Евразийский Международный Научно-Аналитический журнал, Проблемы современной экономики, №2 (38), 2011, Рогова, Себерякова, Шишкина, «Стратегический анализ реализуемости инвестиционного проекта развития инфраструктуры крупного города»).

Рассмотрим 4 фактора STEP- анализа более подробно.

Социальные факторы базируются на социальной структуре общества, динамике показателей, характеризующих развитие общества и отдельных его частей. К этой же группе относятся демографические и культурные факторы. Социальные факторы оказывают существенное влияние на деятельность предприятия и должны обязательно им учитываться.

Рассмотрим технологические факторы. Технология (от греч. techne — искусство, мастерство, умение и logos — слово, учение) определяется как знания, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов, в том числе знание того, как эффективно выполнить свои задачи и достичь намеченных целей. Проектирование технологического прогресса, требующее значительных инвестиций, является жизненно важной функцией многих быстроразвивающихся отраслей промышленности (например, отраслей бытовой электроники), благодаря которой возможен эффективный и быстрый выпуск на рынок технологически новой продукции, несущей высокие дополнительные доходы.

Следующая группа факторов — экономические факторы, которые влияют на решения и действия, как предприятий, так и покупателей. Колебания цикла деловой активности влияют на покупательную способность, так как воздействуют на уровень цен и процентные ставки. В период экономического подъёма уровень безработицы снижается, а доходы населения повышаются. Учитывая низкие темпы инфляции, эта комбинация приводит к росту покупательной способности. Во время экономического спада уровень безработицы растёт и общая покупательная способность снижается. Фактор реальных доходов на душу населения является одним из индикаторов уровня развития экономики страны, так как это основной источник покупательной способности населения. Для предприятия важно как среднее значение этого показателя по стране, так и его значения по регионам в силу их значительных различий. Помимо этого другими важными индикаторами являются факторы денежной политики, инфляция, инвестиционный климат.

Необходимо учесть роль, которую играет в рыночной экономике конкуренция. Очень немногие предприятия (если такие вообще существуют) осуществляют свою деятельность в свободной от конкуренции обстановке. В последнее время наблюдается тенденция по контролю деятельности монополий со стороны государства с целью сведения к минимуму того негативного эффекта, который они могут оказать на интересы потребителей. Большинство рынков России сейчас характеризуются сложной и нестабильной структурой конкуренции.

Политические факторы обладают достаточным потенциалом для оказания влияния на маркетинговые решения и стратегии. Предприятиям и организациям, придерживающимся концепции маркетинга, необходимо поддерживать хорошие отношения с представителями органов законодательной и исполнительной власти, так как в этом случае снижается вероятность того, что они создадут или введут в силу законы или нормативные акты, ограничивающие деятельность этих компаний. Некоторые предприятия пытаются влиять на ход политических событий, содействуя выбору тех политиков, которые относятся к ним положительно. Органы власти могут играть ключевую роль в выходе предприятия на внешние рынки. (Приложение 1.)

Теперь необходимо разобраться, как же проводить STEP анализ? Надо конкретизировать все то, что извне влияет на рынок и развитие компании в нем. Здесь существует ряд правил, которых следует придерживаться:

• нужно сформировать перечень главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность появления и воздействия на организацию;

• оценить степень влияния каждого фактора на компанию, положительная она или отрицательная;

• оценить вероятность их возникновения в процентах (до 100 процентов);

• оценить их важность для данной компании — в баллах от одного до десяти;

• описать влияние каждого параметра на бизнес, какие последствия он, скорее всего, повлечет, в чем проявляется;

• рассчитать итоговое значение фактора, по формуле: Вероятность * Важность = Х;

• оценить общее влияние факторов по каждой из групп (политической, экономической, социальной, технологической), просуммировав итоговые значения. (Приложение 2)

Анализ внешних факторов, как правило, проводится в условиях «мозгового штурма» с участием ключевых сотрудников. Это дает возможность выявить такие обстоятельства деятельности, которые ранее для многих были неочевидны.

После выделения позиций внешнего воздействия необходимо провести их ранжирование. Все отрицательные факторы объединяются в таблицу «Основные угрозы компании». При этом задается уровень минимального отсечения — когда, например, берутся во внимание только факторы, чья итоговая оценка выше значения 4. Точно так же в таблицу «Основные возможности компании» группируются положительные факторы.

Чтобы не пропустить угрозы и суметь воспользоваться выявленными возможностями, необходимо назначить ответственных за контролирование ситуации. Периодичность контроля по каждому из факторов может варьироваться: какие-то параметры нужно мониторить ежемесячно, другие раз в полгода, третьи — раз в год. По результатам мониторинга формируются отчеты для руководства, и если они показывают, что вес или вероятность какого-то события уменьшилась, придется провести стратегическую сессию для принятия новых управленческих решений.

Получив перечень внешних возможностей, важно понять, как ими можно воспользоваться. Для этого нужно оценить внутренний потенциал — силы, которые есть у компании, и, сопоставив внутренние и внешние стимулы, выявить способы их применения. Полученные выводы формируют «скелеты» будущих стратегий и позволяют выявить конкурентные преимущества, на которых могла бы основываться стратегия. Определение слабых сторон, имеющихся внутри компании, и проекция их на внешние возможности показывает, какие факторы следует усилить, чтобы в будущем можно было воспользоваться благоприятными возможностями (если они к тому моменту не исчезнут). (журнал «National Business», февраль 2013, стр. 44-45)

Приложения.

Приложение 1. Четырехпольная матрица STEP- анализа

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 259; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!