Имидж политического лидера

Date: 2015-10-07; view: 498.

7.1. Сущность и природа политического имиджа

В последнее время на слуху не только политиков все больше звучит слово «имидж». Что же такое имидж? Когда он появился? И нужен ли он политическому лидеру?

К этой проблеме обращались еще древние философы. Так, Гиппократ, предлагал использовать мимику для определения темперамента людей. Аристотель в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии выразительности человеческих движений. Древнеримский врач Гален создал учение под названием «физиогномика»; Парацельс в диагностике больных использовал многие физиогномические данные, а психотерапевт Ч. Ломброзо составил физиогномические типы преступников.

Из более поздних исследований,относящихся к изучению внешнего образа людей, можно назвать работы Артура Шопенгауэра «О физиогномике» и Чарльза Дарвина «О выражении эмоций у человека и животных». Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Не применяя современной терминологии, Н. Макиавелли еще в пятнадцатом веке убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской) (вспомним его деление государей на «львов» и «лис») а Г. Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средства достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

В 70-х годах термин имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей.

Имидж (от англ. image, лат. imitare) означает – образ, облик.

Большинство ученых считают, что в основе имиджа, определяя его природу и сущность, лежат следующие признаки:

- во-первых, имидж, это определенный образ;

- во-вторых, это образ, в основе которого лежат определенные представления о предмете, явлении, личности, что складываются на основе их видимых особенностей и характеристик;

- в третьих, это образ, который целенаправленно создается.

Чтобы понять сущность и природу имиджа, следует учесть, что познание людьми окружающего мира идет на двух уровнях: через познавательную деятельность, т.е. на уровне разума, и через эмоционально-чувственную сферу. На основе этого у человека или группы формируется совокупность представлений о различных политических явлениях. И если доминирует эмоционально-чувственное восприятие, то человек воспринимает происходящие вокруг него явления и события, часто не осознавая объективно существующую сторону явления, охватывая только то, что, как говориться, лежит на поверхности. Можно сказать, что он выступает как зритель, который наблюдает все, что происходит на сцене, не видя и не подозревая о событиях, которые разворачиваются за кулисами. Эту особенность человеческого восприятия хорошо осознали политики, которые пытаются создать на политической сцене положительный образ и хорошо сыграть свою роль.

Человек живет как в мире реальном, так и в мире символическом. Можно выделить большой ряд ситуаций, где мы реагируем именно наимидж, а не на реальность. Люди склонны осмысленно реагировать толькотогда, когда у них есть желание и возможность анализировать информацию. К примеру, обычный клиент, выбирая банк, где он откроет депозит, не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ, рекламы, отзывов. Это относится и к политике, поскольку избиратель не имеет с кандидатом личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. Следует отметить, что напряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам принимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас вопросам.

Таким образом, в наиболее общем виде можно дать такое определение имиджа: имидж – это внешняя форма любого объекта или явления (товара, института, человека и т.п.), либо представления о них, которые целенаправленно, сознательно формируются в массовом сознании с помощью СМИ, рекламы, пропаганды.

Имиджелогия– комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и других, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.

Профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей, называется имиджейкингом.

Лицо, профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа, называется имиджмейкером.

Имидж – это результат и конкретная форма отражения предметов и явлений в мировосприятии человека. Другими словами, это чувства, представления, а также понятия, которые на этой основе формируются, и, конечно, те выводы, к которым в результате этого восприятия человек приходит. Исходя из этого можно утверждать, что каждому объекту присущ определенный имидж, «окрашенность», «узнаваемость». Даже то, что этого нет, как считает Г. Г. Поцепцов, – тоже имидж.

Специалисты по имиджелогии и РR (паблик рилейшнз) являются существенной частью жизни Запада. Достаточно сказать, что уже в тридцатые годы большую часть статей, которые печатались в «Нью-Йорк Тайме», составляли материалы, подготовленные для печати именно такими специалистами. Сегодня они играют существенную роль в создании имиджей как общественных организаций и коммерческих фирм, так и политиков разного калибра, от мэра до президента. Особую активность специалисты РRпроявляют во время выборов.

Все более актуальным становится понятие «политический имидж». Политический имидж – это образ субъекта политики (чаще всего политического лидера, властных инстанций), который целенаправленно формируется и призван оказывать эмоционально-психологические влияние на объекты политики с целью популяризации своей политической деятельности.

Политический имидж является функцией четырех переменных:

- объекта, т.е. самого политического лидера (внешний вид лидера, символика партии и т.д.);

- его поведения (действия и реальные результаты);

- информации о политическом явлении (правдивая, ложная, положительная или отрицательная и т.д.);

- эмоционально-психологического состояния индивида, на которого направленна работа специалистов по имиджу.

С понятием «политический имидж» связано и возникновение относительно новой науки – политической имиджелогии. Она, по мнению специалистов, изучает проблемы формирования и закрепления в общественном сознании образов политических институтов (государств, политических партий, организаций) и отдельных политических лидеров, разрабатывает совокупность приемов, технологий и способов формирования в общественном сознании образов реальных субъектов политики.

Будучи сложным социально-психологическим явлением, политический имидж в процессе формирования проходит определенные стадии. Сначала за основу берутся первичные ожидания аудитории и формируются его базовые основы. Такой имидж называется первичным. В результате дополнения базовых черт политического имиджа новыми (которые отражают смену представлений аудитории) идеальными, желательными чертами формируется вторичный имидж.

История развития человеческой цивилизации свидетельствует о том, что политический имидж как явление общественной жизни уходит своими корнями в глубокую древность. Его использование с древних времен было продиктовано стремлением тех или иных субъектов политики легитимизировать свои претензии на власть.

И здесь весьма показательной будет судьба Юлия Цезаря, который оставил свой первый значительный след в общественной жизни Рима в 65 г. до н.э., когда исполняя должность эдила, официального лица, надзиравшего как за строительством и содержанием храмов, так и за общественными играми. Он начал с того, что организовал серию тщательно подготовленных зрелищ – охоты на диких зверей, пышных гладиаторских боев, состязаний театральных актёров.

По целому ряду причин он оплачивал эти процедуры из собственного кармана. И у простых людей его имя вскоре стало прочно отождествляться с этими весьма любимыми в народе развлечениями. По мере того как он неторопливо продвигался, заняв пост консула, популярность в массе служила отличным фундаментом его власти. Говоря современным языком, он создал себе имидж грандиозного шоумена.

Цезарь мастерски лепил своей образ, всегда заботился о своей внешности, придавая ей первостепенное значение. Появляясь перед толпой, он непременно надевал великолепные пурпурные тоги. Цезарь был великолепен как никто другой. Поговаривали, что одной из причин, покоторой ему нравились почести, воздаваемые сенатом и народом, была возможность надевать по этому поводу лавровый венок, прикрывающий его лысую голову.

Убит он был многочисленными ударами ножа. Но даже умирая, он не утерял своего чувства театральности: он закрыл голову плащом, а нижним краем одежды прикрыл ноги, позаботившись о том, чтобы и мертвым иметь достойный вид.

Следует подчеркнуть необыкновенную органичность, естественность имиджа Юлия Цезаря. При всей его «театральности» и насыщенностью внешними эффектами образ этот не был «маской», поскольку сама по себе театральность, приверженность театру, «одержимость» театром, игрой, публичными действиями была чертой личности Юлия Цезаря, которую он не культивировал в себе искусственно, а просто воплощал в своем внешнем поведении.

Во многом успех имиджа Юлия Цезаря объясняется и тем, что это же увлечение театром было свойственно и его аудитории. Свою страстную любовь к зрелищам Цезарь разделял со своим народом. Таким образом, самая яркая черта его личности совпала с социальными ожиданиями, что и принесло успех созданному имиджу.

Классификацию имиджей ученые строят по различным основаниям. Некоторые выделяют определенные типы имиджа, исходя из его различного функционирования. Такой подход называют функциональным и в нем выделяют несколько возможных вариантов.

1. Зеркальный. Это имидж, который свойственен нашему представлению о себе. Его минус — минимальный учет мнения со стороны.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение РR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь присутствует и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур.

5. Множественный. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи.

6. Отрицательный. Этот вариант отличается от остальных тем, что онсоздается оппонентом, соперником, врагом, то есть это вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно.

В рамках такого подхода различают имидж по области применения, в котором он функционирует. Здесь имидж политика или бизнесмена будет отличаться от имиджа поп-звезды.

Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, надостижение которых и может быть направлена ПР-кампания. Если это касается политиков, то мы можем сопоставить их по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т.д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестраивать ПР-кампанию. Подобное сопоставление может быть внесено в избирательную кампанию. Так, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда в ход были пущены его профессиональные характеристики: представитель в ООН, председатель Национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, вице-президент.

А если обратиться к политическому имиджу, то здесь типология строится, во-первых, с точки зрения нацеленности на вызов эмоций, ради которых он создается, воплощается и актуализируется. И на этом основании выделяют позитивный и негативный имидж.

Позитивныйнаправлен на пробуждение позитивных эмоций относительно того или иного субъекта политики – уважение, поддержка, одобрение, понимание, поклонение и т.д.

Негативный имидж ставит цель формирования негативных эмоций, относительно политических событий, явлений, институтов, акторов политического действия. Такими негативными эмоциями могут быть ненависть, неприязнь, презрение, возмущение и др.

В зависимости от механизма формирования и распространения политические имиджи принято разделять на стихийные и целенаправленно сформированные.

Стихийный – это имидж, который формируется в массовом сознании стихийно под влиянием определенных стереотипов общественного сознания. Его особенностью является то, что создание и воплощение данного типа имиджа разворачивается на достаточно длительный период. Вместе с тем, он является довольно стойким, поскольку базируется не только на ассоциациях заново созданного образа с существующими традициями, но и сам постепенно становится традицией. В массовом сознании, как правило, всегда действуют «консервативные инстинкты», почти такие же непоколебимые, как и у первобытных людей. Ведь массы являются наиболее стойкими хранителями традиционных идей и всегда ожесточенно противятся их изменению.

Целенаправленный имидж – это образ, который целенаправленно, активно внедряется в сознание населения с помощью различного инструментария и приемов. Такое внедрение может осуществляться в максимально короткие, до нескольких месяцев, сроки. Но так же быстро как он создается, он может и выветриваться из общественного сознания. Поэтому после своего воплощения такой образ, как правило, требует постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо создателю имиджа или пока он постепенно не превратится в традицию и не станет в строй стихийного образа.

Некоторые авторы строят классификацию с позиции коммуникативной сущности имиджа. В этом отношении политический имидж подразделяется на:

- объективный (реальный) – это те впечатления о политическом субъекте, его образ, который есть в аудитории;

- субъективный – представления самого субъекта о том, каким его видит аудитория;

- моделированный – это тот образ, который создается целенаправленно специалистами в области политической имиджелогии.

Итак, имидж представляет собой достаточно сложный феномен, который может возникнуть как стихийно, так и целенаправленно формироваться в массовом сознании. А поскольку восприятие человека осуществляется по различным каналам, то в формировании имиджа чрезвычайно важную роль приобретает коммуникативная составляющая.

7.2. Технология формирования политического имиджа

Построение имиджа, какой бы практически ориентированной областью оно ни касалось, естественным образом становится процедурой, которая поддается определенным обобщениям. В имиджелогии выделяют несколько видов (или типов) технологий построения имиджа.

Технология «открытости». В ее основе лежит использование методологического принципа приближения к целевой аудитории, ее характерных черт и особенностей. По этой технологии субъект политики наделяется признаками, идентичными конкретной аудитории.

Примером может быть политический имидж «своего парня». В свое время Дж. Кеннеди, сменив строгий смокинг на свободный свитер, создал образ простого американского парня, что разрушило пропасть между властью и массами.

Технология «закрытости». Она базируется на методологическом принципе дистанционирования. Эта технология осуществляется через выведения субъекта политики на определенное расстояние от массовой аудитории и наделением его такими качествами, которые не имеют широкого распространения в ее среде, но являются желательными, ожидаемыми.

Это так называемые ролевые мифы в политике, на основе которых часто строится имидж политических лидеров. Эти роли политическим субъектам диктуются самим населением, поскольку с определенными заданными чертами массовое сознание представляет идеального президента, парламентария, политическую партию.

В силу этого политический лидер становится легко узнаваемым. И поскольку именно у населения складывается свой комплекс представлений об «идеальном» лидере, то оно ему и покоряется тогда, когда он этой символической роли придерживается.

О. Нойбергер к таким ролям относит следующие: «отец», «герой», «спаситель», «правитель».

«Отец» – творец, владыка. Рассудительный, сильный, всезнающий, могучий, стабильный, надежный. С подчиненными – доброжелательный, заботливый, но и требовательный, при необходимости карающий. Некоторые авторы считают, что такую роль «выполнял» Л. Кучма, хотя у многих это вызывает сомнения.

«Герой» – мужественный, сильный, закаленный в борьбе, самодостаточный. Демонстрирует независимость, веру в собственные силы, твёрдость. Хорошо проявляет себя в борьбе с «врагами» и в кризисных ситуациях (Ю. Тимошенко).

«Спаситель» – вдохновлён верой в свое призвание, амбициозный, преданный делу, экстравертный. Постоянно в борьбе с враждебной ситуацией. Наверное, такую роль демонстрирует Н. Ветренко.

«Правитель» – воплощает харизму. Величавый, недоступный, авторитетный, непогрешимый, такой, который владеет истинной. Может карать и миловать. Пожалуй, лучшим примером может служить И. Сталин.

Технология «белого пятна». Такая технология означает формирование политического имиджа через «недосказанность», когда аудитории представляется возможность самостоятельно наделять определённый субъект политики такими чертами и качествами, которые она желает в нем видеть. Довольно удачно эта технология была использована в России на президентских выборах для формирования политического имиджа В. Путина.

«Присоединение имиджей». Эта технология предусматривает приобщение для поддержки позиции, деятельности субъектов политики (политического лидера или партии) известных авторитетных в обществе личностей, а именно – актеров, ученых, деятелей культуры, общественных и религиозных авторитетов. Этих людей включают в списки своих партий, присоединяя таким образом их популярность и доверие в обществе к своим политическим программам.

Технология «множества имиджей». В соответствии с этой технологией тот или иной субъект политики наделяется чертами не одного конкретного имиджа, а многих имиджей, чем достигается его восприятие широкой массовой аудиторией. Слабой стороной такого имиджа является, в определенной мере, «размытость», несфокусированность, что может быть компенсировано акцентированием на особенно актуальных вопросах общественного развития.

Технология «противопоставления имиджей».Согласно этой технологии построение имиджа субъекта политики осуществляется через противопоставление и снижения имиджа главного оппонента. Примером может служить противопоставление политических программ Руха и КПУ. В русле такой технологии политическими оппонентами используются методы наклеивания «ярлыков» и ассоциация противника с негативными явлениями и объектами, благодаря чему достигается повышение собственных властных имиджевых характеристик.

Следует заметить, что в построении имиджа вообще широко используются различные элементы символики, «знаки», «ярлыки». Пьер Бурдье справедливо заметил: «Политика является исключительно благодатным местом для эффективной символической деятельности, принимаемой как действия, осуществляемые с помощью знаков».

И в связи с этим нельзя обойти вопрос об использовании имиджмейкерами таких социально-психологических факторов как символы, образы и др. Все это позволяет повысить эффективность воздействия на массовое сознание, сознание больших социальных групп.

Речь идет, прежде всего, о психологии толпы. Французский социолог и публицист Г. Лебон говорил о том, что «могущество масс представляет единственную силу… значение которой все увеличивается». В соответствии с законом «духовного единства толпы», сформулированным Г. Лебоном, индивид, независимо от его образа жизни и рода занятий, если он оказался в толпе, вынужден думать, чувствовать, действовать совершенно иначе, чем если бы он думал и действовал сам по себе. Он теперь думает и действует так, как ему велит состояние «коллективной души» толпы.

Хотя и считается, что человечество резко прогрессирует, все же по каким-то основным характеристикам мы практически не меняемся из века в век. К. Юнг писал: «открытием индивидуальных ценностей мы обязаны христианству; однако множество людей не открыли их еще и поныне».

В массе происходит определенное занижение уровня каждого. Александр Богданов в своей работе «Тектология: всеобщая организационная наука» связывал это с тем, что толпа может быть выровнена только по низшим реакциям, которые одинаковы для всех, высшие же реакции у каждого различны. Отсюда и следует определенная упрощённость толпы.

В массе, где исчезает своеобразие людей, по мнению Г. Лебона, приводятся в действие бессознательные импульсы. И у индивидов появляются новые качества, которыми они до того не обладали. Чувство ответственности, сдерживающее отдельного человека, совершенно исчезает в толпе. Индивид в массе, приобретает, благодаря ее численности, сознание непреодолимой силы, и это сознание позволяет ему поддаваться таким инстинктам, которым он никогда не дал бы волю, будь он один. В толпе он не склонен к обузданию этих инстинктов, потому что толпа анонимна. Обычно корректный и сдержанный человек на стадионе, когда выигрывает или проигрывает любимая команда, может, заложив два пальца в рот, свистеть, сам того не замечая.

В. М. Бехтерев, исследуя явления массового внушения и общественного настроения, дал убедительные описания психологических особенностей поведения толпы и самочувствия отдельного человека в ней.

Наша недавняя история,а последние два десятилетия и особенно события 2004 года могут служить великолепной иллюстрацией к словам французского исследователя Рене Генона, который писал: «…как же не удивляться, когда видишь, сколько мошеннических трюков, даже самых грубейших, с легкостью удается внушить толпе, и как, напротив, трудно после выйти из ее заблуждения? «Vulgusvultdecipi» («Толпа хочет быть обманутой»)».

Специалисты обращают внимание на ряд особенностей массового сознания. В частности, массовая аудитория равнодушна к оттенкам, ее интересуют основные цвета, другими словами, при общении с толпой следует отбрасывать нюансы. Когда слышишь выступление ораторов на митингах, – это набор лозунгов без аргументации, без анализа, без уточнений.

В восприятии толпой дихотомической пары «свой-чужой» побеждают не рациональные доводы, а эмоциональные факторы, которые уходят своими корнями в наше далекое «генетическое прошлое». Поэтому «свой» всегда говорит правильно, с ним нет смысла спорить, он выше спора, он сам по себе истина. Толпа не замечает, что политик может через короткий промежуток времени говорить почти прямо противоположное. Аналитический аппарат у толпы отсутствует. Решение и поиск истины путем спора – это уже приобретение более позднее и в данном случае ненужное.

В условиях демократии политическое влияние лидера зависит от его политического капитала (такой термин в свое время предложил П. Бурдье). Такой политический капитал, считает Бурдье, является своеобразной формой символического капитала, кредитом, который базируется на вере и предназначении, т.е. на многочисленных кредитных операциях, с помощью которых население наделяет политика той властью, которую оно за ним признает.

Политический капитал лидера – это, прежде всего, отношение масс, его социальная база. Но это лишь кредит, который следует отрабатывать и выгодно вложить.

Имидж политического лидера в общественном мнении соединяет в себе восприятие его как личности, как представителя определенной социальной группы, и как носителя идеологических ценностей, символов. Отсюда его многогранность и многоуровневость.

Специалисты в области имиджелогии считают, что спектр имиджевых характеристик политического лидера должен составлять такие существенные блоки – персональные, социальные и символические.

К числу персональных характеристик политического лидера относятся: физиологические, психофизиологические характеристики, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харазмы. Важную роль играют такие биологические характеристики, как фигура, возраст, внешность, физические данные, темперамент.

К примеру, Гитлер, как и ряд других западных политиков, никогда не появлялся на людях в очках. Он нуждался в них уже довольно давно, но известно было об этом очень немногим людям, поскольку он никогда не появлялся в очкахна публике, а тексты его публичных речей отпечатывались огромными буквами на специальной «фюрерской машинке».

Акцентирование внимания на социальной принадлежности политического лидера в определенной мере дают возможность массам иметь представления о тех ценностях и нормах, которых он придерживается. Естественно, что люди хотят знать и о социальном происхождении лидера, его материальной положении, семье. Такие имиджевые характеристики дают возможность сформировать отношение к нему, как к «обычному» человеку, который открыт для восприятия и понимания.

Из всех отмеченных характеристик именно социальные характеристики являются наиболее подвижными в создании имиджа политического лидера. Для этого имиджмейкеры используют различную символику, краткие понятия и призывы, которые легко бы воспринимались и запоминались на уровне подсознания, поэтому они должны быть яркими, образными, эмоционально позитивными, лаконичными и доступными для понимания. К примеру, фраза В. Ющенко на майдане 2004 «Багаті поділяться з бідними».

Символические характеристики в имидже политического лидера – это его мировоззрение, политическая программа, набор постоянных лидерских черт, которые составляют «каркас» имиджа политика и всегда являются желательными для аудитории (значимость, авторитетность и др.).

Политик не только сам является символом, но и «живет в мире символов»; можно сказать, что он находится в плену символики.

Начиная с 50-х годов, американцы «продают» своих будущих президентов как рекламный товар, создавая политикам желаемый имидж, апрезиденты новых государств СНГ реализовали свою мечту-символ в телефонном звонке американскому президенту или в чаепитии с английской королевой, что в их представлении и являлось главным проявлением независимости.

В списке предпочитаемых характеристик лидера на Западе на первом месте стоят такие определения, как «прямой», «отдающийся работе», «искренний», «сильный», «уверенный». Замыкают список западных предпочтений характеристики, которые нам, возможно, покажутся существенными только с точки зрения бытового общения: «привлекательный», «добрый», «скромный» и т.д. С точки зрения имиджмейкера возникает серьезная проблема: как именно воплотить эти предпочтения, например, на экране.

Какова технология построения имиджа из заданных характеристик? Конечная цель ясна: необходимо добиться доверия к лидеру, признания его компетентности. При этом не требуется «героических» усилий, достаточно подчеркивать те черты, которые существуют в действительности — они должны быть особо привлекательны для избирателей с точки зрения их представлений об идеализированном лидере.

Очень интересная работа была проделана имиджмейкерами, работавшими с Маргарет Тэтчер, деятельность которой неоднозначно оценивалась населением. «Во-первых, – рассказывает Брендан Брюс,— они никогда не пытались убедить британцев в том, что все должны ее любить; достаточно уважать (хотя первый вариант был гораздо ближе к ее избирательным преимуществам). Во-вторых, они четко идентифицировали ее сильные стороны – смелость, убежденность и видение будущего, – а не просто подчеркивали их».

В этом плане важным параметром становится не только то, во что верит лидер, но и то, почему именно он верит в это, чтобы придать этому факту личностный характер, драматизировать сухие строки биографии.Из одного и того же списка реальных характеристик специалисты могут создать разные имиджи. Так, в случае с Джоном Мейджором, как утверждает Брендан Брюс, «можно было подчеркивать его сравнительную молодость, привлекательность, энергию, решительность и любовь к спорту или избрать скромное социальное происхождение, обычные вкусы, простые черты,вежливость, спокойствие и скромность». В первом случае он моделировался бы как человек, который поведет страну к радикальным изменениям (лидер типа Джона Кеннеди), во втором — как человек, стремящийся сохранить statusquo. Но и в том, и в другом случае мы черпаем исходные представления из действительности. При этом лидер стремится подать себя, естественно, не наихудшим, а наилучшим образом.

Политика можно описывать при помощи таких характеристик: место рождения, принадлежность к определенному классу, образование, достаток (богатство).

Место, где родился лидер, существенно влияет на избирателей. Сельское детство, проведенное в Черниговской области, постоянно упоминалось в предвыборном марафоне Леонида Кучмы. В западныхрегионах Украины хорошо знали, что Леонид Кравчук родился в Тернопольской области. Кстати, все первые лица советского времени, на удивление, были родом из сельской местности. Соответственно, в западном мире при упоминании имени Джимми Картера возникает картинка, когда тот ухаживает за арахисовыми плантациями на своей ферме в штате Джорджия; а Рональд Рейган, как известно, любил возиться с дровами на своем ранчо вКалифорнии.

Советские лидеры практически все были «от плуга и от станка». Как правило,большинство украинских лидеров родом из крестьянской семьи. На этом срезе политики всегда стремятся не отличаться от населения, ищут путисближения с ним, что опять же является аксиомой схожести из психологии влияния. Английский премьер-министр Вудро Вильсон на людях курил трубку, а дома — сигары; пил пиво в рабочих пабах, но бренди — дома.

К структуре дополнительных составляющих имиджа относят параметры не основной деятельности человека, а скорее его альтернативного функционирования, что позволяет «очеловечить» его имидж. Вот основные составляющие такого имиджа:

- прошлое,

- семья,

- спорт,

- домашние животные,

- хобби,

- слабости.

В этом списке есть все то, что носит альтернативный характер, что может, так или иначе, варьироваться. Еслисложно поменять основную функцию лидера (поскольку она является для него определяющей), то остальные функции явно могут иметь варианты, более или менее выгодные для кандидата. Можно сказать, что главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение этой информационной ячейки (в противном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Прошлое. Джордж Буш был морским летчиком. Плохой или хороший это факт с точки зрения имиджмейкера? Ответить однозначно нельзя. С одной стороны, в нашем воображении возникает представление о собранности, дисциплине, героическом характере. Это, несомненно, плюс. Но, поскольку время постепенно отдаляет нас от событий той войны,подчеркивание этой характеристики одновременно указывает на его возраст. Похожая проблема возникла и с Джоном Кеннеди. Имиджмейкеры стремились не акцентировать его участия войне, чтобы увести средства массовой информации от проблем, связанных с его здоровьем (одутловатость его лица — это побочный эффект некоторых лечебных процедур).

Леониду Кучме очень помог в его предвыборной борьбе факт директорства на «Южмаше», который позволил вписать в его образ ответственность и умение вести хозяйство (нужно отметить, что это оказалось более сильным аргументом, чем его премьерство). Оппоненты, почувствовав опасность, принялись усиленно муссировать мысль об особом характере оборонного завода, который существует в тепличных условиях, но даже этим они не смогли навредить. Многим кандидатам в депутаты помешал (особенно во время выборов в первые постсоветские парламенты) биографический факт, связанный с членством в КПСС. Во время последних выборов это уже не играло никакой роли. Как, кстати, и диссидентское прошлое, которое было как бы лакмусовой бумажкой первых выборов.

Семья.В советском обществе семейные характеристики были как бы отделены от характеристик официальных. В жизнь Ленина была, правда, вписана Крупская, но остальные лидеры существовали в массовом сознании вне этой информации. Хрущев первым отправился в США с женой, которая по своим визуальным характеристикам полностью ему соответствовала. Затем где-то на заднем плане стала появляться жена Брежнева.

Полностью эта система «бессемейного» существования лидеров в массовомсознании была разрушена Раисой Горбачевой. Закулисно она принимала участие в назначениях, в поездках по стране у нее всегда была своя, отдельная программа экскурсий и визитов (как это принято устраивать для жен зарубежных деятелей), она следила за освещением своей деятельности средствами массовой информации. Однако, столь активная позициянатолкнулась на яростное неприятие ее как массовым сознанием, так и окружением генсека.

Здесь явно столкнулись две модели — западная и восточная. В рамках нашей модели жене лидера была отведена сугубо домашняя роль, но, поскольку и сам Михаил Горбачев жил как бы в сиянии "западных юпитеров", сходная модель поведения была также воспринята и его женой. Для западного же мира столь активная роль жены вполне естественна. Там политик, действуя в условиях жесточайшей конкуренции, старается ввести в бой все резервы.

Использование информации о семье в предвыборной борьбе являетсяэлементом честной игры в глазах западной публики. Элеонора Рузвельт сыграла не последнюю роль в карьере своего мужа. Барбара Буш была любима всей Америкой. А первой леди Америки Хиллари Клинтон даже пришлось в значительной мере изменить свой внешний облик во время президентской избирательной компании 1992 гола, так как строгая внешность деловой женщины стоила ее мужу многих голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, волосы мышиного цвета выкрашены в ярко золотистый цвет, а на смену гардеробу из бесформенных костюмов пришли облегающие трикотажные вещи.

Экс-президента Леонида Кучму мы видели в окружении его внуков. Это добавило положительную "домашнюю" черту к его облику. Наш глаз устал от пиджаков и галстуков, поэтому мы хотим видеть другие грани в облике лидера. Первым из наших лидеров в домашней одежде мы увидели Брежнева. Позже домашний вид Михаила Горбачева в его загородных резиденциях добавил новые характеристики к его облику.

Б. Абама неоднократно использовал такие приемы для «очеловечивания» своего имиджа, например, покупка собачки для своих детей. Даже прервал выборную компанию, чтобы навестить больную бабушку.

Спорт. Джону Мейджору, наряду с другими характеристиками, помог прийти к власти спорт. Имиджмейкеры активно использовали его спортивные фотографии, чтобы подчеркнуть его относительно молодойвозраст и тем самым привлечь к нему молодое поколение. Спорт помог создать образ человека, который сможет понять проблемы молодежи. Вообще возраст — очень важный параметр для политиков: Джон Кеннеди старался стричься так, чтобы выглядеть постарше; а Рональда Рейгана иногда обвиняли в том, что он подкрашивает свои волосы, чтобы выглядеть моложе.

Западные политические лидеры, руководители парламентских фракций уделяют значительное внимание своему подтянутому спортивному виду. Это связано с необходимостью отлично выглядеть, появляясь на телеэкране.

Домашние животные. Все мы видели кавказца Дуная экс-президента Леонида Кучмы.

Удивительно трогательно выглядело однажды возвращение домой Джорджа Буша, когда во время встречи в аэропорту в толпе встречающих оказались две его собаки. Вероятно, усилиями имиджмейкеров на этом был сделан акцент и потому этот сюжет закрепился в памяти телезрителей. Он вспоминается до сих пор, хотя все остальные торжественные встречи Буша в аэропорту уже давно стерлись в памяти.

Имидж политического лидера – это своего рода сообщение, которое идет от отправителя (команда лидера) к населению и которое может быть прочитано так, как оно задумывалось. Достичь этого можно, используя определенные технологические средства формирования политического имиджа.

Поэтому имидж политического лидера можно рассматривать как двухсторонний процесс, в котором участвует лидер, население и посредники (средства массовой информации)

Как видим, один из мощных способов создания политического имиджа является использование рекламы, которая выполняет множество функций, в том числе, информирующую, социально-ориентирующую, идеологическую и множество других.

Но даже при мощной рекламной кампании и обработке общественного мнения политический имидж лидера может потерять положительную окраску, если его практические действия не ведут к улучшению социального положения в стране.

В свое время «хождение в народ» М. С. Горбачева было, безусловно, талантливым приемом, тем более после поведения предыдущих генсеков. Но, не будучи подкреплен реальным улучшением жизни людей, имидж его рассыпался как карточный домик. А вот пример Клинтона, против которого была развязана грязная кампания, свидетельствует, что если дела в стране идут хорошо, то люди могут простить президенту даже некоторую моральную нечистоплотность, посчитав это человеческой слабостью.

Как видим, имидж политическому лидеру нужен, он помогает вызвать положительную реакцию у электората и более успешно выполнить свои функции. Но никакие имиджмейкеры не смогут создать удачный имидж, если не на что опереться в облике самого лидера. Главным, безусловно, остаются личностные качества: острый ум, воля, энергия, организаторские способности, готовность брать на себя ответственность и многое другое. Все это создает подлинный авторитет политического лидера. А имиджмейкеры могут только дополнить отдельными штрихами этот образ.

Люди должны иметь свободу выбора, получать всю необходимую и правдивую информацию. При этих условиях ложные кумиры лопнут как мыльные пузыри, а истинные герои останутся на своих пьедесталах.