Информация о маркетинге и ее источники

Date: 2015-10-07; view: 420.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей. Первичные данные ¾ информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации ― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Информацию соби­рают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внеш­ней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляю­щими решений и прочих коммуникаций.

Маркетинговые исследования ― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Исследования проводящиеся через некоторый интервал времени-плановые Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой (+большая доля объективности – меньшая доля охвата, высота затрат). Экспериментальные(+высокая доля объективности –дороговизна, требует квалифиц.кадров) исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом(+массовость, -субъективность). Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. 90%всей ин, этикеткаф,собираеьтся методом опроса.(письм, уст;почтовые,телефонные,интервь).

Орудия иссл-я: анкета – это ряд вопросов, на кот-е опрашиваемый должен дать ответы; механич. устр-ва: гольванометры – для замеров интереса или чувств опрашиваемогопри контакте с конкр. объявл., рек. Способы связи с аудиторией: интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора ин-ции, интервьюер имеет возм-ть разъяснить вопросы., недосатки – можно опросить. только тех, у кого есть тел., мало времени; анкета по почте – нет влияния интервьюера, но нужны простые. четко с форм-ные вопросы, низкий процент возврата; личное инт-вью – можно задать много вопросовю. самый дорогой способ: индивид. интервью – посещение людей на дому или по месту работы, встреча на улице; групповое – приглашение 6-10 человек на неск. часов для беседы со спец. подготовл. интервьюером, нужна высокая квалификация, объективность, знание темы и отрасли де-ти, знание психологии поведения.