Этапы маркетингового исследования и их характеристики

Date: 2015-10-07; view: 484.

Маркетинговые исследования ― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Предметы марк.исслед: 1.потребитель(хар-ка:- демограф.,поведенческие) Потребности и предпочтения. Факторы влияющие на потребителя при приобретении товара. Образ и стиль жизни 2. Рынок(емкость рынка, распределение долей рынка, данные о конкурентах, сезонная цикличность рынка 3.Товар(стадии ЖЦ, ожидания потребителей) 4.Цена 5.Продвижение(исследование мест совершения покупки,эф-ть каналов продвижения)

Маркетинговое исследование ― Состоит их 5этапов. 1. четкое определение проблемы и поста­новка целей исследования. 2. разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). 3. сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. 4.анализ собранной ин­формации для вывода из совокупности полученных данных показа­телей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. 5. представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возмож­ность принимать более взвешенные решения(рез-ты дБ изложены в письменном виде и мб подкреплены устным докладом).

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Исследования проводящиеся через некоторый интервал времени-плановые

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой (+большая доля объективности – меньшая доля охвата, высота затрат).

Экспериментальные(+высокая доля объективности –дороговизна, требует квалифиц.кадров) исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом(+массовость, -субъективность). Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. 90%всей инф, собираеьтся методом опроса.(письм, уст;почтовые,телефонные,интервь)

Отличие марк-во иссл-ния от социального: 1) соц. ис-ние почти всегда заканчивается представлением картины яв-нния, марк-ое исс-ние должно заканчиваться решениями.2) предмет соцю иссл-ния – обществю процессы и ситуации, предмет марю ис-ния – рынок и его участники(потребители – социально-демографичю хар-ки, данные о предпочтениях потреб., известности компании, мнении потреб.2) рынок – ёмкость рынка, доли на рынке, стратегич. пар-ры конкурентов, сезонные изменения на рынке3) товар – уровень лояльности товара к потребит-лю, эфф-ть отдельных атрибутов товара(упаковка) 4) цена – эластичню спроса, отношение к ценам целевого сегмента потребителей. реакция потр-ля на акции5) продвижение – оценка медиапредпочтений, оммуникативности рекл. комп., эф-ти отд. источн. рекламы ) 3) источники финансировния соц. ис-ий: а) гос-во, б) гранты – общ-е и частн. сре-ва, спонсоринг, пожертвованичя, источники маар-ых ис-ий - коммерчю фирмы, 4) сроки . В соцю ис-нии – сложные и не имеют жестких врем. рамок. Мар-е ис-ния имеют жест. врем рамки.5) оценка достоверности: в соц. ис-нии – практически не существует адекватного способа оценки.