Билет. Стратегия маркетинга в зависимости от степени охвата сегментов. Условия использования.

Date: 2015-10-07; view: 428.

Определив целевой сегмент, компания д.определить стратегию охвата рынка

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ:рынок рассматривается как единое целое. Товар д.подходить мах числу потребителей. Продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. + должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ:п/п охватывает несколько сегментов рынка и спец.для них разрабатывает товры и специф.маркетинговую политику. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.П/п предполагает увеличить Vпродаж.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГп/п сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Эта стратегия оригинальна и расч. на индивид. клиента и цены на товар высокие. Лидерство достигается за счет индивидуальности товара. «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете. Этапы целевого маркетинга :сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, позиционирование т.на рынке.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА(недифференц.маркетинг,дифференц., концентрир.маркетинг). При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.

*Понятие целевого сегмента. Позиционирование.

Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Целевой сегмент – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Позиционирование- маркетинговая деятельность по определению поля конкурентной борьбы и определение своей позиции на этом поле. Деятельность по выбору себе конкурентов, своих отличительных преимуществ

В состав главных оснований для позиционирования товара входит 6 характеристик:

цена;качество;особый способ использования товаров; отличительные свойства; дизайн; ориентация на определенную группу покупателей.

Позиционирование направлено на выбранный целевой сегмент.

Цель позиционирования – занять определенную позицию в каждом целевом сегменте как по отношению к ожиданию потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.

При выборе позиций товаров на рынке необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели? 2.Как воспринимается потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод? 3.какую ценовую политику выбрать с учетом ожидания потенциальных покупателей и позиций уже занятых конкурентами? 4. Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?