Teoria perspektywy Kahnemana, Tverskiego 1979

Date: 2015-10-07; view: 426.

Cena uzasadniona

• Pojęcie ceny uzasadnionej nie jest jasne.

• Uwarunkowania zniekształconej percepcji:

- odnoszenie aktualnej ceny do poprzedniej (przyzwyczajenie).

- firmy „nie ryzykują” proponowania ceny nieuzasadnionej.

- uzasadnienie różnicy w cenie poprzez przyznanie statusu towaru luksusowego.

Końcówki cen

• Liczby okrągłe na końcu:

1,55 - 2,00

• Końcówka „9”

2,90 – 3,00

• Odczytywanie ceny:

89 zł – 75 zł

93 zł – 79 zł

Punkt odniesienia

Ludzie inaczej oceniają swoje zyski, a inaczej straty.

Praktyka (np. ceny hotelowe)

Tworzenie budżetu i księgowanie mentalne

• Ludzie tworzą odrębne budżety dotyczące różnych kategorii wydatków.

• Niechęć do przenoszenia środków w obrębie kategorii jest podstawą księgowania mentalnego.

Zasady księgowania mentalnego

1. Rozdzielania zysków - odczuwamy większą satysfakcję z kilku mniejszych zysków niż z jednego większego, będącego sumą tych mniejszych.

(praktyka – towarzystwa ubezpieczeniowe, po roku zniżka za bezszkodową jazdę i dodatkowo za kontynuację)

2. Łączenia strat – odczuwamy mniejszą dyssatysfakcję z jednej sumowanej większej straty niż z kilku mniejszych strat.

(kupowanie czegoś w pakiecie, kupowanie na kredyt)

3. Łączenie mniejszej straty z większym zyskiem – większa satysfakcja z zsumowanego zysku powstałego w wyniku połączenia większego zysku i mniejszej straty niż oddzielnego większego zysku i mniejszej straty

(firmy doradcze – opłata to procent zaoszczędzonych kosztów)

4. Rozdzielenie mniejszego zysku od większej straty – mniejsza dyssatysfakcja z poniesienia większej straty i mniejszego zysku niż z jednej zsumowanej straty, będącej różnicą między większą stratą i mniejszym zyskiem

(cena za pokój w hotelu zawiera opłatę za śniadanie)