Konsekwencje obecnej sytuacji na rynku

Date: 2015-10-07; view: 435.

Aktualna sytuacja na rynku

Efekt posiadania

• Polega na tym, że dobra, które są już w naszym posiadaniu, wydają się nam więcej warte niż te same dobra, kiedy ich jeszcze nie posiadamy.

(Kahneman, Knetsch i Thaler 1991)

• Zwiększenie wydajności firm, ale również erozja marży zysku i niszczenie wartości marki.

• Spadek oczekiwań klientów i osłabienie ich zaangażowania.

• Koncentracja na cenie i spadek zainteresowania reklamą.

• Spadek zainteresowania innowacjami, poza radykalnymi (sprzedaż nowych produktów).

Pradoks zalecanego rozwiązania

Sprzeczność w tym przypadku polega na tym, że aby przekonać klientów do podjęcia decyzji z uwagi na jakość czy adekwatność do potrzeb należy swoje działania skoncentrować na cenie.

Istnieją 4 sposoby zmniejszenia znaczenia ceny
w transakcji (manipulacja cenowa).

Strategia 1 – wskaż za co klient ma zapłacić

– Każda firma wycenia produkt w oparciu o podobne wskaźniki (komponenty, proces produkcyjny i marketing)

– Klienci są przyzwyczajeni do określonego sposobu płacenia.

– Konkurencja pomiędzy firmami opiera się na tym, jakie znaczenie ma dla klientów dostarczana przez daną firmę wartość.

Wycena produktu opiera się na aspekcie ściśle odróżniającym go od konkurentów

Strategia 1 – przykłady

• Opony firmy Goodyear

(liczba przejechanych km)

• Silniki General Electric

(ilość mocy na godz)

• Składka ubezpieczeniowa w Aviva

(ilość przejechanych km)

Strategia 2 - ciekawość wzbudzona wysoką ceną

Zabieg umiarkowanego zawyżenia cen wbudza ciekawość.

– Przyciąga uwagę

– Angażuje (oglądanie, rozmawianie, myślenie o produkcie)

– Prowadzi do poznania nowych opcji dotychczas nierozpatrywanych

Strategia 2 – przykłady

• Apple (fenomen)

• Eksperyment z produktami ekologicznymi

• Starburcks (czas na kawę)

• Windy firmy KONE (strategia firmy)

Czy potrzebuję tej korzyści, czy nie? - eksperyment Bertini, Walthieu (2010)

• 20% pytanych studentów był gotowych zapłacić więcej

• Jeśli zdecydowało się na zakup w cenie o 80% wyższej byli przekonani, że warto było tak postąpić

• Jeśli cena było nieznacznie niższa (o 10%) lub drastycznie wyższa (190%) podejmowali decyzji zgodnie z wcześniejszą deklaracją, nie analizowali nowej propozycji.

Strategia 3 – podziel cenę na części

• Polega na podzieleniu ceny na opłaty składowe.

• Wskazuje na elementy oferty, które mogą zostać początkowo niezauważone.

• Zachęca do analizy wydatku i korekcji swojego zachowania.

• Rozbicie ceny może drażnić

– Kiedy uwzględnia koszt za obowiązkową usługę

– Kiedy nie jest podany w momencie zakupu

Celem jest zwrócenie uwagi na prawdziwą korzyść.

Strategia 4 – zrównaj cenę, aby dać możliwość zastanowienia się nad tym, co dla klienta najważniejsze

• Stosuje się, gdy klient ma do wyboru kilka opcji zaprojektowanych, tak by uwzględniały różne upodobania.

• Zazwyczaj różne warianty mają różne ceny (pakiety samochodowe, mleko o różnej zawartości tłuszczu).

• Zrównanie ceny prowokuje do myślenia: co pasuje do mnie najbardziej?