Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов

Date: 2015-10-07; view: 516.

Как видно из данных табл. 2.5, основная группа респондентов – 74% приходят в магазин, чтобы купить одежду и обувь для повседневной носки; 17,5% хотят приобрести одежду «на выход», и только 8,5% покупают одежду и обувь в подарок.

Самое большое количество покупателей (32,1%) хочет, чтобы покупаемая ими одежда была модной, 21,5% – качественной. Для 17,5% важна экономия при покупке. Для покупателей с высокими доходами важна престижность марки покупаемой одежды.

Для наиболее многочисленного сегмента с уровнем дохода от 21 до 30 тыс. руб. потребительские предпочтения распределились так, как это представлено на рис. 2.6.

Предпочтения второго сегмента с уровнем доходов от 31 до 40 тыс. руб. показаны на рис. 2.7.

Респонденты с высоким уровнем дохода (от 41 до 50 тыс. руб.) отдали свои голоса факторам, показанным на рис. 2.8.

В сегменте с доходом более 50 тыс. руб. распределение предпочтений наглядно показано на рис. 2.9.

Предпочтения наименее представительного сегмента (менее 10 тыс. руб.) показаны на рис. 2.10.

Изучив в совокупности поведенческие и демографические признаки покупателей, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

Сегмент 1.Его уровень дохода от 21 до 30 тыс. руб. При покупке одежды для них наиболее важно, чтобы она была модной. Большинство представителей данного сегмента женщины – 75%, и 60% из них в возрасте от 18 до 35 лет. Большая часть покупателей в этом сегменте – служащие, но довольно много из них учащиеся (20,1%). Чаще всего представители данного сегмента совершают покупки в магазине «Topshop». Компания ОАО «БНС Партнерс Груп», открывая магазин, рассчитывала именно на этот сегмент. Предлагаемая в нем одежда имеет не очень высокое качество, но и цены довольно низкие. Стиль одежды молодежный. Также в магазине «Topshop» предусмотрена 10%-ная скидка для студентов, что привлекает еще больше представителей данного сегмента.

Сегмент 2. Этот сегмент немного меньше. Уровень дохода в нем от 31 до 40 тыс. руб. Представители этого сегмента тоже хотят покупать модную одежду, но экономия при покупке для них менее важна, чем для предыдущего сегмента. Этот сегмент старше первого. Возраст в нем от 26 до 35 лет. Большая часть здесь также женщины – 66%. Этот сегмент предпочитает магазин МЕХХ. Цены в нем выше, но и качество лучше. Стиль одежды классический, офисный. Это привлекает людей, занимающих руководящие посты, которые составляют большинство в данном сегменте.

Сегмент 3. Этот сегмент значительно меньше – всего 13% всех опрошенных покупателей. Возраст этого сегмента от 36 до 44 лет. Большинство представителей, так же как и в других сегментах, – женщины (64%) с уровнем доходов от 41 до 50 тыс. руб. Этот сегмент покупателей предпочитает модную одежду, но так же для них важна престижность марки. Наиболее предпочтительным для них является магазин «Calvin Klein Jeans», цены в котором на порядок выше. Для людей, составляющих данный сегмент, важно качественное обслуживание, поэтому ОАО «БНС Партнерс Груп» вкладывает средства в развитие персонала магазина, проводя различные тренинги.

Сегмент 4. Сегмент с самым высоким уровнем дохода. Возраст в нем колеблется от 36 до 45 лет. Представители данного сегмента предпочитают престижные марки одежды. Чаще всего из предложенных в анкете они делают покупки в магазине «Pinko». Цены в нем очень высокие; линия модной одежды, производимая фабрикой Cris в итальянском городе Фиденца дизайнерами Пьетро Негра (Pietro Negra) и Кристиной Рубини (Cristina Rubini). OOO «Элиона групп» не стремиться открывать много магазинов этой марки, создавая тем самым эффект «эксклюзивности».

Сегментирование рынка открывает перед компаниями новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбирать в качестве целевых. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товара, предназначенного для целевого рынка, может регулировать цены, подбирать каналы распределения и средства рекламы товаров таким образом, чтобы действовать на рынке наилучшим образом. Вместо того чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия, компания может теперь сосредоточить свое внимание на покупателях, более заинтересованных в покупке товара.