СИСТЕМА ЦЕН В МАРКЕТИНГЕ, ПРИЗНАКИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Date: 2015-10-07; view: 476.

Маркетинговые решения в области ценообразования являются крайне важными и стоят на первом месте в ряду приоритетных задач предприятия. Обеспечение рыночной устойчивости, формирование потребительской ценности и получение прибыли представляются следствием эффективного управления ценами в организации, основанного на расчете и экономическом обосновании затрат на маркетинговые элементы.

Среди теоретиков и практиков существует мнение, что цена– это денежное выражение стоимости единицы товара, работы или услуги.

Ценообразование– элемент маркетинговой политики, состоящий в определении цен на товары и услуги. В процессе внедрения маркетинговых технологий принимается огромное количество решений, обладающих разнообразными функциональными характеристиками. Очевидно, что рынок как система взаимоотношений различных покупателей и продавцов характеризуется большим разнообразием видов цен.

Несмотря на то что современная наука предполагает множество подходов к группировке видов цен, существует потребность в конкретизации признаков их классификации.

1. По сферам товарного обслуживания:

• оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения;

• розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

• закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

• цены на тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы) (Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование и анализ цен: Учеб. пособие. – М., 2004.).

2. По способу отражения транспортных расходов:

• цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции, границы), с учетом или без включения стоимости погрузки, расходы на остальной путь покрывает покупатель (например, франко-судно порт отправления – поставщик оплачивает расходы до порта отправления, включая стоимость погрузки груза с причала на теплоход);

• цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения (например, франко-судно порт назначения и страхование – поставщик оплачивает все расходы до порта назначения без выгрузки и страховку от риска гибели или порчи товара). Разновидность – франко-склад потребителя: поставщик оплачивает все транспортные расходы, включая пошлину.

3. По формам продаж:

• контрактные (договорные) цены – цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

• биржевые котировки – уровень цены товара, реализуемого через биржу;

• цены ярмарок и выставок (часто льготные);

• аукционные цены.

4. По стадиям продажи:

• цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым продавец желает продать товар;

• цены спроса, по которым покупатель желает приобрести товар;

• цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические или номинальные цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

5. По степени регулирования:

• жестко фиксированные;

• регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством на продукты повышенного социального назначения);

• свободные (формируются в соответствии с конъюнктурой рынка).

6. По степени устойчивости во времени:

• твердые: устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;

• подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;

• скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается цена (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

• с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

7. По базовой цене (ориентира для внесения поправок или фиксации уровня при заключении сделки) используются:

• расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

• справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложения крупных фирм и т.д.;

• цены прейскурантов и ценников.

Система цен современного маркетинга включает следующие понятия и виды цен:

• базисная – цена товара стандартного качества, отталкиваясь от которой устанавливается цена товара более высокого или низкого качества;

• валовая – цена, включающая затраты на перевозки, страхование и другие расходы;

• договорная – цена, зафиксированная в договоре выполнения работ, купли-продажи, согласования между продавцом и покупателем в ходе заключения договора;

• единая – прием маркетинга, предполагающий установление одинаковой цены для всех потребителей, независимо от рыночных условий, особенностей покупателей, объемов закупок;

• каталога – официальная цена, публикуемая в каталогах и проспектах фирм, предприятий оптовой и розничной торговли;

• льготная – низкий уровень цены на товар для стимуляции продажи;

• оптимальная – цена, полученная на основе объективно обусловленных оценок затрат и дохода от реализации товара, услуги;

• отправная – наивысшая цена, по которой покупатель согласен купить товар, или минимальная цена, по которой продавец готов предложить свой товар для аукционной продажи; представляет исходный ценовой ориентир для установления стартовой цены аукциона;

• отпускная – цена, по которой предприятие продает свой товар потребителям;

• поушальная – цена разнородных по качеству товаров, устанавливаемых в целом, в среднем, вне зависимости от индивидуальных качеств, сортов отдельных единиц товара;

• покупателя – цена, по которой покупатель готов, согласен и способен приобрести единицу (партию) товара, формируется исходя из собственных представлений потребителя о полезности товара, его качестве, моде на него;

• престижная – высокая цена, устанавливаемая на товары с уникальными характеристиками и высокой репутацией производителя (продавца);

• продавца – цена, по которой продавец желает, готов, согласен, предлагает продать свой товар, формируемая исходя из издержек производства и обращения, стремления получить прибыль, производственных возможностей, цен конкурентов;

• равновесия – устанавливается при равенстве величин спроса и предложения в ситуации, когда цена продавца и цена покупателя в результате торга и последовательных уступок совпали между собой;

• риска – показатель, отражающий количественную оценку вероятного результата предпринимательской и инновационной деятельности, которая рассчитывается как экономический результат, ради которого инвестор или инноватор приняли рисковое решение;

• розничная – цена на товар, продаваемый в личное потребление в малых, единичных количествах;

• рыночная – средняя цена осуществления сделок по данному товару на конкретном рынке в определенный промежуток времени;

• сделки – цена купли-продажи, фиксируемая сторонами в контракте, отражающая условия реализации продукции;

• сопоставимая – цена, приведенная по величине к условиям определенного периода времени, на определенную дату, используется при сравнении объемов производства, товарооборота с тем, чтобы избежать искажений, вносимых прежде всего инфляцией;

• ступенчатая – цена на конкретную серийную продукцию производственного назначения, снижающаяся скачкообразно по мере сокращения издержек или морального старения товара;

• трансфертная – цена, назначаемая головной компанией на узлы, комплектующие изделия или готовую продукции, поставляемую филиалам, дочерним компаниям либо получаемую от них.

В маркетинге используют различные подходы к дифференциации цен с целью формирования спроса и стимулирования сбыта, воздействия на поведение покупателей. Традиционно выделяют следующие цены:

• психологическая – цена, устанавливаемая чуть ниже привычной круглой величины (например, товар предлагается по цене 9,99 руб. вместо 10 руб.);

• приманка – прием маркетинга, предполагающий установление низких цен на небольшое число товаров в розничной торговле;

• проникновения на рынок – низкая цена для товара или услуги, предназначенная для массированного захвата рынка и отвлечения внимания от товаров конкурентов.

В ценовой политике маркетинга большое внимание уделяется следующим аспектам.

1. Использование технологии ценовой дискриминации, т.е. установление разных цен на одинаковые товары с учетом места продажи, времени покупки, особенностей потребителей, специфики, упаковки.

2. Реализация технологии ценовой имитации, т.е. ориентация цены организации на цены компании-лидера или рыночные тенденции с целью ухода от ценовой конкуренции.

3. Ориентация на ценовую конкуренцию, установление хозяйствующими субъектами монопольно высоких или монопольно низких цен.

4. Внедрение ценовой ступеньки, которая рассматривается как средняя разница в ценах на товары одной продуктовой линии, отличающиеся качеством, имиджевыми характеристиками или дополнительными функциями.

5. Учет ценового преимущества, возможностей конкретной компании, возникающих вследствие особенностей ее размещения, производственного потенциала, конкурентного окружения, других объективных условий, производить и реализовывать товар с минимальными затратами в сравнении с другими фирмами.

Определение цены и ее своевременная адаптация к факторам маркетинговой среды направлено на обеспечение роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.