ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ РИТЕЙЛИНГА

Date: 2015-10-07; view: 448.

Возрастающая роль сетевых форм торговли, присущая природе современной экономики, вполне очевидна. В ходе развития рыночных отношений она постепенно занимает место в экономике РФ. По оценкам экспертов, до 2012 г. ритейл будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит 3-5%, а в Западной и того меньше – 0,8%. Оборот розничной торговли в 2005 г. вырос по сравнению с 2004 г. на 12% и составил 6 трлн. 934,3 млрд. руб. (по данным Федеральной службы государственной статистики – Росстата). Рост реальных доходов населения России в 2002 г. составил 9,9%, в 2003 г. – 14,5, в 2004 г. – 7,8, в 2005 г. – 9, в 2006 г. – 11,4, в 2007 г. – 13,2, в июне 2008 – 24,9% (Романенкова О.Н., Синяева И.М. Проблемы маркетинга в системе ритейлинга мегаполиса г. Москвы (технологии, стратегии, практика): Монография. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008.).

Термин «retailing» происходит от старинного французского слова «retailler» (отсюда и произношение на русском языке «ритейлер»), означающего «часть чего-либо», «разрезать что-либо на кусочки». Это означает, что розничный торговец выполняет функции разделения большого количества товара, которым он торгует, на малые порции с целью продажи индивидуальным потребителям.

Ритейл (ритейлмент)– совокупность всех розничных торговых предприятий на конкретном рынке в определенной отрасли, продающих товар конечному потребителю через сеть собственных магазинов (розничная торговля).

Ритейлер– конкретная розничная торговая сеть предприятия под единым брендом, а также торговая единица в сети.

Розничная торговля– это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Розничные сети создаются в интересах как продавцов, так и прежде всего производителей, стремящихся занять свою долю рынка сбыта и обеспечить гарантированный сбыт производимой продукции. Основным критерием эффективности является объем продукции,продаваемый через конкретную розничную сеть. Важную роль играют еще два дополнительных критерия: доля рынкаи узнаваемость торговых брендов.Именно они обеспечивают и самым непосредственным образом влияют на объемы продаж.

Если выполнение последнего достигается массированной рекламной кампанией, то на первые два существенно влияет количество магазинов в сети и их возможности в продаже товара. Но поскольку рынок имеет определенный уровень спроса, то не всегда увеличение количества магазинов ведет к росту объема продаж всей сети. Часто ритейлер открывает новые точки и новые форматы для занятия географических позиций, дабы не дать проникнуть конкурентам в свободные ниши (Кареев А.В. Больше товаров хороших и разных//Российское предпринимательство. – 2007.– № 8 (2).).

При создании розничной сети следует правильно сочетать различные формы торговли, определяя каждой свое место в зависимости от ее специфики. Весь товар в конечном счете продается через розницу (или интернет-магазины с доставкой клиенту), именно она является основой торговли. Розничную сеть следует рассматривать как единый канат товародвижения со всеми его атрибутами – определенным типом товара, его рекламным обеспечением и участниками канала, продвигающими товар на рынок конечного потребителя.

Торговые сети с небольшим ресурсным запасом вынуждены экономить его, поэтому предпочитают ограничивать конкуренцию с помощью:

• системы рекомендованных цен;

• географического деления;

• ограничения прав продажи в узком кругу посредников;

• грамотной организации рекламной кампании.

Управление торговыми розничными сетями– целостная система управленческих решений по рыночному участию компании через обособленную сеть независимых торговцев под знаком единого бренда с единой маркетинговой стратегией.

Управление сетевым маркетингомиз единого центра позволяет увеличивать выручку в результате снижения совокупных затрат на маркетинговые коммуникации, оптимизацию маршрутов движения и экономное использование мобильного транспорта, организацию кампаний паблик рилейшнз в целях успешного позиционирования и укрепления репутации. Единые стандарты цен и качественного обслуживания создают круг постоянных покупателей и привлекают новых. В результате сеть растет и развивается.

Маркетинг корпоративных сетей торговли– комплексная система элементов, направленная на увеличение объема сбыта и корпоративного влияния в целевом сегменте в целях формирования института лояльных клиентов.

Главное в системе управления сетевым маркетингом – непротиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание взаимных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций.

Цельсетевого торгового маркетинга – максимальное удовлетворение запросов клиентов и достижение прочных позиций на рынках сбыта и в результате слаженной работы корпоративной сети магазинов.

Концепциясетевого торгового маркетинга направлена на привлечение покупателей с различными доходами за счет гибкой ценовой политики, удобства территориального расположения, эффективных коммуникаций, корпоративных стандартов обслуживания.

Потребители в нашей стране не слишком различают форматы магазинов, чему способствовали сами ритейлеры – в погоне за разнородным клиентом позиционирование размывается, в рамках одной сети и одного бренда появляется множество различных магазинов.

В России первые магазины сетевой торговли появились в 1993 г. В первую очередь они охватили продуктовый рынок в рамках всем известных сетей компаний «Копейка», «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент». Признанные лидеры сетевой торговли в России – это супермаркеты и салоны связи «Эльдорадо», магазины «Евросеть», гипермаркеты «Метро», «Ашан», «М.Видео», «Лента», дискаунтеры «Магнит», «Пятерочка», мультиформатные компании «Перекресток», «Седьмой континент», «Копейка».

Корпоративная торговая сеть– это целостная система оценочных показателей (выручки и затрат) работы организации розничной торговли в части оказания сервисных услуг населению с целью максимального удовлетворения запросов клиентов и достижения прочных позиций на рынках сбыта.

Сетевые показатели корпоративных торговых предприятийхарактеризуют объединение по количеству магазинов, формату, ассортименту, ценообразованию, коммуникационному обеспечению и т.д.

Ниже представлена классификация торговых сетей по признакам сегмента российского розничного рынка, которая будет особенно полезна для оптовых продавцов-посредников. Согласно направлениям бизнес-деятельности выделяется четыре основных сегмента (табл. 8.7-8.10).

Таблица 8.7

Сегмент 1. Retail R (российские продуктовые розничные сети)

Таблица 8.8