ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Date: 2015-10-07; view: 700.

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-эконо­мических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и воз­можностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определя­ет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных фак­торов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответ­ствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (про­дажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарожде­ние), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (зату­хание) [109].

Графически цикличность изменений спроса или его параметров во времени имеет вид логистической кривой, которую называют 5-образной, так как в иде­альной модели жизненного цикла она напоминает букву 5, однако ее вид в реаль­ных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя — влево (рис. 4.4).

S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения парамет­ра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а S-образное движение — как две примерно равные части: А С и

4.2. Жизненный цикл товара 233

Рис. 4.4.Логистическая S-образная кривая развития характеристик спроса

СВ. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий (рис. 4.5).

1.Зарождение спроса (emergence — Е), когда потребность в конкретном товаре
требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда ха­
рактеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом по­
тенциальных потребностей.

2. Ускорение роста спроса (С₁; growth — G), когда имеют место определяющие
темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития про­
изводства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких при­
былей.

Рис. 4.5. Жизненный цикл спроса

234 Глава 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений

3. Замедление роста спроса (G₂) — период, когда проявляются признаки насы­
щения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (maturity — М), когда на товарном рынке достигнуто насыщение
спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса (die down — D), которое вызывается как уменьшени­
ем потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демогра­
фических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизнен­ного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рын­ка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассмат­ривают графики конкретного сочетания трех циклов: спроса, технологии и товара [109]. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т. е. от частоты заме­щения одних технологий другими, в течение ЖЦС могут меняться характеристи­ки ЖЦТ (рис. 4.6).

Как видно, жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью тех­нологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т. е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определенный цикл жизни. Под влиянием научно-тех­нического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаре­вают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вы­тесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т. е. динамику пове­дения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе ко­торого он проходит несколько определенных стадий (рис. 4.7): разработку; вне­дрение; рост; зрелость, насыщение, спад.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка из­делия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требова­ния рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальней­ший успех или неудачи на рынке» [30]. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных за­трат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Из­делие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых при­обретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится

4.2. Жизненный цикл товара 235

Рис. 4.6.Сочетание жизненных циклов спроса, технологии и товара при различных типах.технологии 1109]

236Глава 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решении

Рис. 4.7.Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Пре­вращение изделия в товар происходит прежде всего на стадии разработки благо­даря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формиро­вания маркетингового окружения.

4.2. Жизненный цикл товара 237

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производи­тельных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фир­ме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, фор­мирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включа­ющая серийное производство и вывод товара на рынок.

Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как по­требители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установивши­еся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей сте­пени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и сти­мулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по уве­личению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рек­ламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены (У_ц) и затрат на стимулирование сбыта (У_с).

Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии вне­дрения товара приведены в табл. 4.2.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, орга­низуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

238 Глава 4.

Таблица 4.2. Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

. Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ус­корению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточе­ния на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребите­лей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособно­сти товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запла­нированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия ли­дирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелостихарактеризует продолжающееся расширение рынка и абсо­лютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и рас-

4.2. Жизненный цикл товара 239

пределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господ­ствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средства­ми интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение но­вых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также вне­дрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных кон­трактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы [63]:

• фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть
стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» поку­
патели;

• фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследст вне
насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже
опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности насе­
ления и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

• фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться,
поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами по­требителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребите­лей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар нахо­дится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей по­вышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных страте­гий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания марке­тинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 4.3). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного ис­пользования товара и новых сфер его применения.

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости това­ра, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой полити­ки. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьше­ния расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных това­ров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или произво­дителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного об-