Глава 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в систвмпвпрмкинговых рийений

Date: 2015-10-07; view: 756.

Таблица 4.3. Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

служивания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж (табл. 4.4). Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители — обыч­ные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 4.5) [73].

Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризу­ется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены пред­почтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурен­тов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осу- • ществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концеп­цию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации ус­таревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, что­бы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устарев­шего товара другой, например более мелкой, фирме, чтобы получить часть при­были и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Таблица 4.4. Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ

242Глава 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений

Таблица 4.5. Характеристика потребителей по сегментам рынка

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременно­го введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис. 4.8). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как уст­ранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуаль­ного потенциала сотрудников.

4.2. Жизненный цикл товара 243

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для раз­ных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара зало­жены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдви­гом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбы­товую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и со­здает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

Наряду с типичным ЖЦТ (рис. 4.6) на практике могут иметь место особые слу­чаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различ­ные стадии внедрения товара на рынок (рис. 4.9). Так, жизненный цикл товара достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного вре-

244Глава 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в систеи

мени описывается в виде кривой, которая называется «бум». Когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая ЖЦТ носит название «увле­чение». Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой жизненно­го цикла, которая называется «мода». Частный случай «моды» представляют кри­вые «возобновление» и «продолжительноеувлечение». Неудачное появление това­ра на рынке, непринятие товара рынком изображается кривой ЖЦТ «провал».

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого по­требления, так и для товаров производственно-технического назначения являет­ся сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет (рис. 4.10).

Рис. 4.10.Изменения продолжительности жизни и продолжительности развития товара

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на прове­дение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновы­вать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравне­нию с товаром конкурентной фирмы.

Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и при­были общей программы продаж ассортимента продукции, анализе ввода на рынок и элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внеш-

4.3. Конкурентоспособность товара 245

него вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жизнен­ного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится товар, мож­но разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегией маркетинга (рис. 4.11) и тем самым контроли­ровать конкурентоспособность товара на рынке.

Рис.4.11. Направления товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ

4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать опреде­ленными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Услови­ем приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих пара­метров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребите­ля. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данно­го товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекатель­ность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способству­ющих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкуренто­способность товара.

Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время являет­ся основной проблемой национальной экономической безопасности, так как Рос­сия по этому показателю находится на 56-м месте соеди пазвитых стоан по дан-

246 Глеба 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе Маркетинговых pettterfhft

ным 1996 г., представленным Международным институтом управления в Лозан­не и Гарвардским университетом.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о це­лесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспо­собность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурент­ных преимуществ.

Как отмечалось выше (см. п. 2.6), конкурентное преимущество — это те харак­теристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное пре­восходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное сочета­ние потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в срав­нении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосходства группирует в две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, кото­рые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурент­ное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара кон­курента, и удовлетворение ожиданий покупателей, недовольных существующи­ми товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосход­стве в отношении издержек производства, на более высокой производительнос­ти, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как сте­пень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает вы­бор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара опреде­ляется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т. е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брендинг и т. д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена—качество-сервис—маркетинговое окружение (табл. 4.6).

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимо­стными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (рис.4 12).

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять кон­курентную потребность.

Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригод­ность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потреби­тель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

4.3. Конкурентоспособность товара

Таблица 4.6. Основные факторы конкурентоспособности товара

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, слож­ность, патентная чистота и т. д.), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость и т. д.) и как объект потребления, эксплуатации (производитель­ность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т. д.).

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассмат­ривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает сле­дующие составляющие: функциональное соответствие, дополнительные функции, соответствие нормам и стандартам, долговечность, надежность, сервис, эстетич­ность, восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надеж­ность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность со­трудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потреб­ностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и мо­ральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования, стадия оп­ределения и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а сте­пень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособно­сти товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара

Рис. 4.12.Группировка показателей конкурентоспособности товара