НА БАЗЕ НЕСКОЛЬКИХ ПАРАМЕТРОВ ПРОДУКТА

Date: 2015-10-07; view: 476.

МЕТОД УДЕЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

При определении цен с ориентацией на полезность-продукта могут принимать­ся во внимание несколько параметров продукта. Практика использует различные модификации данного подхода к расчету цен.

Рассмотрим метод определения цены нового изделия с применением коэффи­циента технического уровня, в основе которого лежат удельные показатели. Этот метод включает в себя следующие этапы:

1) выбор технических параметров;

2) определение коэффициентов весомости параметров для потребителей;

3) расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделия
по сравнению с изделием-эталоном;

4) расчет коэффициента технического уровня нового изделия;

5) расчет цены нового изделия.

Выбор перечня параметров и определение их значимости осуществляются экс­пертным путем. Коэффициент технического уровня нового изделия рассчитыва­ется по формуле:

Рассмотрим условный пример.Определить цену нового телекинодатчика при­менительно к внутреннему рынку. В качестве изделия-эталона взят телекинодат-чик фирмы «BOSH» FDL-60. В качестве базы сравнения принимается отечествен­ный телекинодатчик ТДК = 2 ¹⁶/₃₅ с ценой 389 тыс. руб.

Исходные данные для расчета коэффициентов эквивалентности представлены в табл. 5.37.

Расчет частных коэффициентов эквивалентности по техническим параметрам

приведен в табл. 5.38.

Коэффициент технического уровня нового изделия равен:

Проект цены нового изделия равен: Ц_н = W x Ц₆ - 1,47 х 389 = 572 тыс. руб. Исчисленная цена должна быть дополнительно осмыслена с учетом рыночной си­туации.

5.5. Методы ценообразования

Таблица 5.37. Исходные данные для расчета коэффициентов эквивалентности

Рассмотрим другой подход к расчету удельных цен с целью определения того, на каком из представленных продуктов остановится покупатель, и выявления зна­чения удельных цен для политики цен каждого продукта, входящего в данную продуктовую группу.

Глава 5 Маркетинг взаимйдёйстёия- ценовая fT8/fPrtma

Таблица 5.38 Частные коэффициенты эквивалентности

5.5. Методы ценообразования

Расчет удельных цен в данном случае включает в себя:

1) выбор основных параметров продукта и их численных значений;

2) оценку степени значимости этих параметров для потребителей;

3) оценку основных параметров по силе проявления путем присвоения им соот­
ветствующего ранга (от 1 до п — числу продуктов). Наименьшему по количе­
ственному значению параметру присваивается ранг, равный 1.

Данный метод рассмотрим на примере автомобилей класса «люкс» [149]. В группу входят четыре автомобиля Модели автомобилей, их параметры и удель­ные цены представлены в табл. 5.39.

В графах 3-6 представлены соответственно количественные значения соответ­ствующих параметров, значение ранга каждого параметра, значение ранга, скор­ректированного на показатель важности параметра для покупателя. Например, возьмем параметр мощности. В графе 3: 279 л. с — величина мощности, 3 — зна­чение ранга мощности, 0,9 — ранг мощности, скорректированный на показатель важности мощности для покупателя (I_ij) (0,9 = 0,3 х 3).

Если посмотреть на удельные цены автомобилей класса «люкс», можно уви­деть, что покупатель отдаст предпочтение автомобилю «BMW-750 IL», так как у него самая низкая удельная цена. Какую информацию несет данная таблица для политики цен «Mercedes-560 SEL»?

Мы видим, что комплексный параметрический индекс у «Mercedes-560 SEL» такой же, как и у «BMW-750 IL», а именно 3,1. Однако удельная цена у «Mercedes-560 SEL» выше"удельной цены «BMW-750 IL» на 1016,8 DM.

Чтобы прийти к цене «BMW», необходимо снизить цену на «Mercedes» до уров­ня 130 000 DM. Каждое дальнейшее снижение цены «Mercedes» принесет ему це­новую выгоду по сравнению с «BMW». Другая рыночная возможность для «Mercedes» может состоять в том, чтобы посредством подходящих маркетинга-

вых мероприятий подвигнуть потенциальных покупателей к изменению своих предпочтений, т. е. изменить схему предпочтений (графа 2). Потенциального по­купателя можно, к примеру, убедить, чтобы он оценил разгон в 0,2 (вместо 0,15), а максимальную скорость в ОД (вместо 0,15), тогда удельная цена «Mercedes» со­ставит 42 270,5 DM, a «BMW» - 42 623,0 DM.

Пример показывает, что оценке результативности продукта потенциальным покупателем придается большое значение. Но, с другой стороны, очевидны также проблемы, которые вытекают из получаемой информации, относящейся к инди­видуальной оценке результативности продукта. Каждый потенциальный покупа­тель осуществляет оценку продукта на основе своих специфических предпочте­ний. Это обстоятельство ставит производителя перед проблемой агрегирования различных индивидуальных оценок, т. е. нахождения средних оценок. Рассмот­ренный подход к установлению цены рационально использовать на инвестици­онные блага, когда производитель может учитывать оценки отдельного клиента и устанавливать цену с ориентацией на него.

5.5. Методы ценообразования 395