НА ОСНОВЕ ВЫЯВЛЕННЫХ «НАМЕРЕНИЙ» О ПОКУПКЕ
Date: 2015-10-07; view: 391.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА ОСНОВЕ ТЕСТА «КЛАСС ЦЕНЫ»
Согласно данному подходу потенциальным покупателям предлагается анкета, в которой содержатся следующие вопросы.
1.«Если бы вы решили купить продукт X, то какую самую высокую цену гото
вы платить?»
2. «Какова ваша самая низкая цена на продукт X, если не затрагивать при этом
его качество?»
Возможные условные результаты после обработки анкетных данных представлены в табл. 5.48 [ 149]. При этом доля потенциальных покупателей, приходящихся на каждый уровень цены, определяется как разница между долей тех потенциальных покупателей, которые готовы заплатить эту или более высокую цену, и долей тех потенциальных покупателей, которые оценивают эту цену как высокую. Например, 82% покупателей готовы заплатить за продукт 9,49 руб. Эта оцененная доля есть результат того, что 99% покупателей рассматривают цену 9,49 руб. как низкую, а 17% покупателей рассматривают ближайшую низкую цену на уровне 8,99 руб. как самую высокую по сравнению с приемлемой. Следовательно, реальная цена блага будет назначена исходя из 9,49 руб.
Этот подход рассмотрим на следующем примере. Фирма Kodak должна была назначить цену на новую мгновенную фотокамеру. Потенциальным покупателям показывали образец фотокамеры и спрашивали, какую из предложенных цен они готовы заплатить. Анкета содержала варианты цен и возможные варианты ответов. Намерения покупателей относительно покупки новой мгновенной фотока-
5.5. Методы ценообразования
Таблица 5.48. Результаты опроса
| Возможные цены, ден. ед. | Покупатели, для которых цена ... представляется высокой по сравнению с приемлемой ценой | Покупатели, для которых цена ... представляется самой низкой по сравнению с приемлемой | Доля потенциальных покупателей | ||
| Р | % | % кумулятивный | % | % кумулятивный | % |
| 7,49 | |||||
| 7,99 | |||||
| 8,49 | |||||
| 8,99 | |||||
| 9,49 | |||||
| 9.99 | |||||
| 10,49 |
меры фирмы Kodak при различных ценах после обработки собранных анкетных данных представлены в табл. 5.49 [153].
В качестве вероятных покупателей рассматривались те, кто отмечал два верхних пункта. Представим результаты опроса графически (рис. 5.28).
|
| Рис. 5.28.Результаты опроса о намерениях покупателей |
Таблица 5.49. Результаты опроса, %
| Ответы потенциальных покупателей | Варианты цен, ден. ед./шт. | ||
| 1. Я определенно куплю | |||
| 2. Я, возможно, куплю | |||
| 3 Я, возможно, не стану покупать | |||
| 4. Я определенно не стану покупать |
Как видим, возможная цена равна 40 долларам. Когда фирма Kodak назначила на мгновенную фотокамеру цену 39,95 доллара, изготовила ее под эту цену и стала продавать, то оказалось, что цена была выбрана правильно.
| <== previous lecture | | | next lecture ==> |
| НА ОСНОВЕ ТЕСТА «ЦЕНА-РЕАКЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ» | | | ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН НА ОСНОВЕ ОПРОСА ЭКСПЕРТОВ И ИХ САМООЦЕНОК |