ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА КОНКУРЕНЦИЮ

Date: 2015-10-07; view: 594.

При данном методе ценообразования предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов. Необходимость установления цен подобным образом обусловливается рядом факторов. К ним можно отнести следующие.

1.Чувствительность потребителя к цене. Она зависит от степени дифферен­
циации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками про­
дукта, такими, как качество, сервис, консультации и др.

2. Сила рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем меньше
необходимость ориентироваться на цены конкурентов (например, изменять цены,
во всяком случае в коротком периоде).

3. Альтернативные к политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру, мо­
жет оказать финансовую помощь для покупки долговечных товаров или вносить
изменения в продукт (изменение упаковки, снижение веса и пр.).

К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудня­ются точно определить свои затраты на производство единицы продукции и счи­тают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определе­ния цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска,

связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При та­ком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет цены в связи с изменением затрат или спроса. Она сохраняет цены, пока сохраняют цены конку­ренты. С изменением цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собствен­ные затраты производства и уровень спроса остались без изменений.

В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей фирмы применяются разные методы ценообразования с ориентацией на конку­ренцию. Вот основные из них.

1.Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего
осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополис-
тической и совершенной конкуренции, находит применение продуктам междуна­
родного характера.

2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометричес­
кое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, ког­
да в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми пре­
имуществами перед конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориенти­
руют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя
и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.

3. Барометрический ценовой лидер — это фирма, чьи ценовые изменения под­
держиваются другими производителями, признающими способность лидера адап­
тироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися
рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к
ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобиле­
строении, торговле топливом, горючим и др.

4. Ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производи­
телей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем
выпуска для отдельных производителей.

Рассмотрим пример определения цены на новый продукт с ориентацией на кон­куренцию [148].

Предприят! ie X планирует ввести на рынок новый продукт по цене 1,50 или 1,20 руб. за штуку, при этом предприятие X считает, что предприятие У станет реагировать на введение им на рынок нового продукта с ценами 1,50 руб. или 1,20 руб. Таблица 5.52 показывает возможную реакцию производителя X на вариант поведения про­изводителя Y.

Таблица 5.52. Реакция Хна поведение Y

Таблица 5.53. Реакция предприятия Уна цены предприятиях

При этом допускаются следующие варианты поведения:

• предприятие X совсем не реагирует на поведение предприятия Y (S₁ и S₈);

• предприятие X ведет себя как предприятие Y (S₂ и S₆);

• предприятие X ведет себя противоположно предприятию У (S₃ и S₇);

• предприятие Среагирует на цены предприятия У, последовательно снижая цену
(S₄) либо последовательно повышая ее (S₅).

Допустим, что предприятие X ожидает от предприятия У реакции со следую­щими вероятностями (табл. 5.53).

Расчет ожидаемой прибыли при различных стратегиях цен с учетом вероятно­стей представлен на рис. 5.29. Общие суммы ожидаемой прибыли по каждой стра­тегии сведены в табл. 5.54.

Как видим, стратегия 8 обеспечивает наибольшую сумму ожидаемой прибыли. По результатам исследования предприятие X должно установить цену 1,20 и со­хранять ее неизменной.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию дает очевидные выгоды. Она предотвращает «войну цен», от которой страдают все участвующие конкуренты. Эти методы просты и удобны и особенно ценны, когда трудно определить затра­ты, реакцию конкурентов и спрос. С помощью методов, ориентированных на кон­куренцию, предприятия пытаются удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.

Вместе с тем этот метод обладает недостатками. Конкуренты имеют различную структуру затрат, цели, сбытовые и финансовые возможности по сравнению с рас­сматриваемым предприятием. Далее, товар данного предприятия может воспри­ниматься покупателями как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может приводить к недополучению предприятием потен­циальной прибыли.

К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное цено­образование. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм кон­курируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Чаще всего это бывает, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой. При назначе­нии своей цены фирма исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами. Заказ получит фирма, которая предложит цену ниже цен конкурентов. Цель участия в тендере может быть разная: или надежда, что в будущем фирме будут предлагаться другие заказы, или максимизация прибыли, или дозагрузка мощности предприятия. Чтобы повысить вероятность получения

Рис. 5.29.Построение решений для определения цены

5.5. Методы ценообразования

Таблица 5.54. Ожидаемая прибыль при различных стратегиях

заказа, фирмы иногда предлагают цену ниже своих затрат. Предлагаемые фирма­ми цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают на торгах.

Рассмотрим метод тендерного ценообразования на двух условных примерах.

Пример 1. Правительство пригласило мебельную фабрику «Заря» принять участие в торгах на размещение 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть пред­ставлены через два месяца после выдачи заказа. Переменные затраты на единицу изделия составляют 50 руб., постоянные затраты равны 60 руб. Фабрика «Заря» использует 55% своих производственных мощностей, выпускает 3 тыс. парт еже­месячно и продает их магазинам по цене 190 руб. Так как фабрика работает с не­полной загрузкой мощностей, то она заинтересована в выигрыше заказа. Основ­ной канал сбыта ее товаров — магазины, сеть дилеров в настоящее время обеспе­чивает ей получение необходимой прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах «цену на выживание» или крайне низкую цену. Цель ее уча­стия в торгах — это максимизировать свою прибыль благодаря получению заказа.

Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% меньше ры­ночной стоимости. Значит, верхний предел цены предложения для фабрики «Заря» составит 152 руб. (0,8 х 190 руб.), нижний предел — 50 руб. (переменные затраты).

Валовая прибыль при различных возможных уровнях цен на заказ 1 тыс. парт приведена в табл. 5.55.

Таблица 5.55. Цены, выручка, прибыль

Постоянные издержки не растут, так как мебельная фирма работает при значи­тельно недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой расчета цены предложения. Ясно, что чем выше цена предложения, тем выше прибыль, но

Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша. Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Фирма «Заря» вычисляет, что будет пять участников торгов. Анализ данных по прошлым торгам показал, что победители подобных тор­гов предлагали цену на 40-45% ниже цены открытого рынка. Используя эту ин­формацию для предварительной оценки, фирма считает, что она имеет 50% шансов на успех, если предложит цену на 45% ниже рыночной цены, равной 190 руб., т. е. 105 руб. Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для прави­тельства уровне — 152 руб., то шансы на выигрыш составят 5%.

На основе имеющейся экспертной и статистической информации фирма «Заря» делает следующие расчеты (табл. 5.56).

Таблица 5.56. Цены предложения и вероятности выигрыша торгов, %

Вероятная прибыль исчисляется умножением подсчитанной вероятности вы­игрыша торгов при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получае­мую при той же цене (табл. 5.57).

Таблица 5.57. Вероятная прибыль

На основе данных табл. 5.57 видно, что фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс. руб., предложив цену 90 руб. за парту.

Число участников торгов — важнейший фактор для расчета вероятности выиг­рыша. Если в торгах ожидается, к примеру, участие не пяти, а 15 фирм, то необхо­димо гораздо большее снижение цены, так как при большем числе конкурентов резко возрастает вероятность того, что кто-то предложит более низкую цену.

Предложение низкой цены может оказаться хорошей тактикой, если еще до начала торгов ожидаются дополнительные контракты и заказы. Предложение низкой цены и выигрыш контракта повышают престиж фирмы и могут быть хо­рошей рекламой при продаже товара другим покупателям.

Пример 2.Мэрия небольшого города объявила заказ на внешний ремонт своего здания. Предприятие, которое собирается участвовать в тендере, должно учесть сле­дующие факторы: цель участия, ожидаемые затраты на выполнение заказа, имею­щиеся в его распоряжении производственные мощности, дополнительные условия заказчика, предполагаемое поведение конкурентов. Для решения поставленной за-

5.5. Методы ценообразования 413

дачи предприятие может воспользоваться моделью «конкурс — цена предложения». Информация о ценах предложения и прибыли представлена в табл. 5.58 [149].

Раскроем содержание табл. 5.58. Затраты, необходимые для проведения ремонта, равны 600 000. Возможные альтернативные цены предложения представлены в графе 2, при этом в качестве критических цен выступают цена 600 000 (нижняя граница цены) и цена 690 000 (верхняя граница цены). В пределах этих границ предприятию безразлично, принимать или не принимать участие в конкурсе. В графе 1 представлены относительные цены. Они получаются путем деления абсо­лютных цен на нижнюю границу цены (600 000) и умножения на 100%. Нижняя

щим шагом является расчет абсолютных сумм прибыли (графа 3) и их корректи­ровка с учетом вероятности получения заказа (графа 4) при всех указанных це­нах (графа 5). В результате выбирается та цена предложения, которая обеспечи­вает получение максимальной прибыли. Такой является цена 630 000.

Таблица 5.58. Расчет тендерной цены

Теперь рассмотрим подробно определение распределения вероятностей полу­чения заказа при каждой цене (табл. 5.59, графа 5). Этот процесс включает в себя три шага.

На первом шагенужно определить распределение вероятностей возможных относительных цен отдельных конкурентов (табл. 5.59, графа 3). Исходным пун­ктом этого анализа являются эмпирические распределения относительных цен предложений отдельных конкурентов (табл. 5.59, графа 2). При этом надо иметь

414__________________________ Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

Таблица 5.59. Вероятность успеха в получении заказа

в виду следующее. Если общее число наблюдений равно или больше 100, то для дальнейшего исследования можно привлекать эмпирические распределения (ча­стоты). Если же имеется малое число наблюдений, то эмпирические распределе­ния надо подвергнуть проверке через критерий Пирсона Х².

На втором шаге нужно определить вероятность успеха предприятия по срав­нению с отдельным конкурентом. Здесь рассматривается тот случай, когда кон­курент делает предложение с уверенностью, что получит заказ, а рассматривае­мое предприятие получит этот же заказ от мэрии, если только его цена будет ниже цены конкурента (рис. 5.30).

На рис. 5.30 по оси абсцисс нанесены возможные относительные цены конку­рентов, на оси ординат — соответствующие вероятности P(q_kl). Исходным момен­том является желаемая цена предложения предприятия P_t Для возможных кон­курентных цен, которые меньше или равны цене предприятия P_t, условная веро­ятность успеха равна нулю; для тех конкурентных цен, которые превосходят P_t условная вероятность успеха равна единице.

По формуле полной вероятности (табл. 5.59, графа 4) вероятность успеха P(Z_K(P_t)) против конкурента К при собственной цене Р_t оказывается равной:

На третьем шаге определяется распределение вероятностей получения заказа предприятием по каждой цене (графа 5) путем перемножения вероятностей ус­пеха по сравнению с каждым конкурентом (графа 4).

416__________________________ Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН НА ОСНОВЕ НАХОЖДЕНИЯ РАВНОВЕСИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ ПРОИЗВОДСТВА, СПРОСОМ, КОНКУРЕНЦИЕЙ

Этот метод включает следующие этапы.

1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформу­лировать для себя цель, которой она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче найти цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.

2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

3-й этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства. Фирма подсчитывает общую сумму затрат, связанных с производством и реализацией объе­ма продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты делятся на перемен­ные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

4-й этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов ком­бинаций «цена-объем продаж», устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального. Здесь из всех возможных вариантов выбирается та комбинация «цена-объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы покрытия (маржинальной прибыли).

5-й этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления техни­ко-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и недостат­ки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, на­сколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

6-й этап. Проработка различных вариантов «цена-объем продаж» с учетом кон­курентных факторов, выявленных на этапе 5. На основе различных вариантов «цена-объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на эта­пе 5, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение макси­мально возможной суммы покрытия. Количественный анализ обязательно допол­няется качественным анализом.

7-й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учи­тывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества и что каждый покупатель находится в определенном им «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, роз­ничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требова­ния государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна, посмотреть, какова будет реклама: сильная или слабая, будет ли фирма работать на одном или нескольких сегмен­тах рынка.

Рассмотрим пример [112]. Фирма «Копирайт» разработала новую копироваль­ную машину и готова предложить ее рынку. Рынок конкурентный. Требуется на­значить цену на новый товар.

1-й этап. Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и его цены, — максимизировать текущую прибыль фирмы.

5 5 Методы ценообразования

2 этап.Исходя из производственной мощности и емкости рынка фирма пред­
полагает продавать в год 10 тыс. штук машин.

3 этап. Фирма рассчитывает полные затраты производства, прибыль (которую
она хотела бы получить за свои старания и риск) на весь объем выпуска и едини­
цу изделия, определяет исходную цену (табл. 5.60).

Таблица 5.60. Калькуляция затрат

Фирма делит полные затраты (36,2 млн долларов) на переменные и постоян­ные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене (табл. 5.61).

Цена единицы изделия, исчисленная на основе затрат производства, равна 5200 долларов

Маржинальная прибыль является удобным средством для приближенного при­нятия решения по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представ­ляет собой разницу между ценой (5200 долларов) и переменными издержками (1961 доллар). В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 млн долларов) рав­на постоянным затратам 16,59 млн долларов плюс прибыль 15,8 млн долларов. Из таблицы расчетов следует, что прибыль начнет поступать только после возмеще­ния 16,59 млн долларов постоянных затрат.

4-й этап. На этом этапе фирма, располагая данными о зависимости объема про­даж от цен, прорабатывает различные тактики продаж и выбирает ту из них, кото­рая обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, менеджер фирмы считает, что:

• при цене 3000 долларов будет продано 15 000 ед.;

• при цене 5200 долларов будет продано 10 000 ед.;

Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

Таблица 5.61. Классификация общих затрат на переменные и постоянные

• при цене 7500 долларов будет продано 4000 ед.;

• при цене 10 000 долларов будет продано 1500 ед.

Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки) для этих четырех случаев приведена в табл. 5.62.

Таблица 5.62. Маржинальная прибыль

Из данных табл. 5.62 видно, что максимальную суммарную маржинальную при­быль обеспечивает объем продаж 10 тыс. ед. при цене 5200 долларов. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

5-й этап. На данном этапе фирма производит оценку конкурентоспособности своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две анало­гичные копировальные машины двух фирм (можно брать и больше, если они есть на рынке). Сравнение товаров производится по наиболее важным параметрам ма­шин. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем.

Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере сво­дится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин сравнивают-

5.5. Методы ценообразования

ся с аналогичными параметрами «воображаемой, идеальной» копировальной ма­шины, которая обладает всеми свойствами, которые хотел бы видеть покупатель в копировальной машине (табл. 5.63). Каждому параметру идеальной машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответ­ствия — определенную часть от 100.

Таблица 5 63. Параметры копировальной машины «Модель 700» и их оценки в сравнении с идеальной машиной

Как видно, копировальная машина «Модель 700» ни по одному параметру не достигает уровня идеальной машины, хотя и приближается довольно близко к ней по параметрам «качество копий» и «легкость эксплуатации». Далее, на осно­ве оценок экспертов анализируемым параметрам копировальных машин присва­ивают весовые индексы, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 5.64).

Теперь определяется средневзвешенный показатель качественного уровня ма­шины «М700» по сравнению с «идеальной» машиной (табл. 5.65).

Как видим, среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость пара­метров) машины «М700» равна 76,67. Однако, поскольку наиболее важными па­раметрами для покупателей являются надежность и качество копий, большая их весомость компенсирует слабость модели по менее важным параметрам, таким как ее размеры и скорость копирования. Средневзвешенный параметрический индекс машины «М700» равен 81,75.

Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

Таблица 5.64. Коэффициенты весомости

Таблица 5.65. Средневзвешенная параметрическая оценка машины «М700»

Далее машина «М700» сравнивается с машинами-конкурентами, для чего па­раметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами «идеальной машины». В нашем примере имеются два товара-конкурента. По результатам срав­нения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзве­шенный параметрический индекс (табл. 5.66), а затем определяются соотноше­ния средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и «М700» (табл. 5.67).

Из табл. 5.66 видно, что машина «М20» по сравнению с машиной «М700» вы­глядит более конкурентоспособной по среднеарифметическому параметрическо­му индексу (80 > 76,67), но менее конкурентоспособна по средневзвешенному параметрическому индексу (78,5 < 81,75) из-за слабых позиций по таким важней­шим показателям, как надежность, качество копий. Машина «М950» по сравне­нию с машиной «М700» более конкурентоспособна по обоим индексам (79,17 > > 76,67; 84,25 > 81,75).

Теперь фирма определяет соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и машины «М700». Если средневзвешенный индекс машины «М700» принять равным 100, тогда машина «М20» получит оценку 96,0; «М950» — 103.1 (табл. 5.67).

5.5. Методы ценообразования

Таблица 5.66. Оценка конкурентоспособности «М700» и товаров-конкурентов в сравнении с «идеальной машиной

Таблица 5.67. Соотношения средневзвешенных индексов

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на са­мом деле надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров конкурентных машин в сравнении с машиной «М700».

Цена на машину «М20» установлена на уровне 4600 долларов, а на машину «М950» - 4800 долларов.

Руководство фирмы стоит перед проблемой. Если утвердить на машину «М700» первоначально рассчитанную цену - 5200 долларов, то она будет значительно выше цен обеих конкурентных машин. Если по отношению к машине «М20» эта цена в какой-то мере может быть оправдана (так как машина «М20» имеет более низкий приведенный индекс — 96,0), то намного труднее оправдать эту цену по отношению к машине «М950», приведенный параметрический индекс которой 103,1, а цена на 400 долларов ниже.

Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые за­ложены в первоначальной цене 5200 долларов щ.^М70,0» (табл. 5.6Ю.

После определения надбавок и скидок с цены 5200 долларов фирма ищет та­кую цену на машину «М700», при которой покупателям будет безразлично, ка­кую модель покупать — «М700» или конкурентную модель. В этом случае зада­чей фирмы является установить такой уровень надбавки к цене и скидок с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки парамет­ров модели «М700» в сравнении с конкурентами. Произведем расчет надбавок (скидок) к цене (табл. 5.69).

Таблица 5.69. Расчет «безразличных» цен на «М700»

Из расчетов (табл. 5.69) следует: чтобы модель «М700» была так же привлека­тельна для покупателей, как и «М950» (при цене последней в 4800 долларов и преимуществе по оценке параметров в 3,1%), «М700» надо оценить в 4656 долла­ров. При цене 4656 долларов и равенстве других факторов число покупателей, которые приобретут модель «М700» и модель «М950», будет одинаково. Если цена модели «М700» составит 4793 доллара, покупателям будет безразлично, приоб­ретать модель «М700» или «М20».

Установив «безразличные» цены, фирма имеет теперь достаточно данных, что­бы скорректировать первоначальную цену 5200 долларов с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.

6-й этап. На данном этапе фирме необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная цена (5200 долларов), или оставить цену

5.5. Методы ценообразования

5200 долларов, но при этом объем продажи будет, конечно, меньше 10 тыс. ед. Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректиро­вать рассмотренные выше варианты «цена-объем продаж» (см. этап 4).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметри­ческих индексов цен приведен в табл. 5.70.

Таблица 5.70. Скорректированный прогноз объема продаж и цен

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене «М700» по сравнению с «М950».

При «безразличной» цене на «М700», равной 4656 долларов, покупателям без­различно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5200 долларов, то над­бавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 544 доллара (5200 -

• 4665), или 11,7%. Если фирма назначит цену на «М700», равную 4800 долларам
(т. е. на уровне текущей цены товара-конкурента «М950»), то надбавка в ней по
сравнению с «безразличной» ценой составит 144 доллара (4800 - 4656), или 3,1%,
Если фирма назначит цену на «М700», равную 4600 долларам (т. е. на уровне те­
кущей цены товара-конкурента «М20» или почти на уровне «безразличной» цены
по отношению к «М950»), то скидка в ней составит 56 долларов (4600 - 4656),
или 1,2%. Если фирма назначит цену на «М700», равную 4400 (т. е. ниже всех
текущих цен на товары-конкуренты), то скидка в ней по сравнению с «безразлич­
ной» ценой составит 256 долларов (4400 - 4656), или 5,5%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов «цена-объем продаж» и при переменных затратах 1961 доллар на единицу товара соста­вит (расчеты приведены в тыс. долларов):

• (5200 -1961) х 7500 = 24,3 млн долларов;

• (4800 - 1961) х 9000 = 25,5 млн долларов;

• (4600 - 961) х 9500 = 25,5 млн долларов;

• (4400 - 1961) х 10 000 = 24,4 млн долларов;

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4800 долларов и пред­положительной реализации 9 тыс. ед. маржинальная прибыль составит 25,5 тыс. долларов, что фактически равно маржинальной прибыли при цене 4600 долларов (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить — «М950» или<М700») и несколько большем объеме продаж в 9,5 тыс. ед.

424 Глава 5. Маркетинг взаимодействия! ценовая политика

7-й этап. Учет дополнительных факторов.

Цель, которую фирма ставит перед новым товаром и его ценой, — максимиза­ция текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию «цена-объем продаж», которая обеспечит достижение этой цели. При этом ей необходимо принимать во внимание тот факт, что товар-конкурент модель «М950» при цене 4800 долларов выше качеством. Если назначить цену на уровне 4600 долларов, по­купатель сразу воспримет модель «М700» как товар пониженного качественного уровня. Кроме того, конкурент может снизить цену на модель «М950». В нашем случае президент фирмы решает утвердить цену на уровне 4800 долларов (ожи­даемая маржинальная прибыль — 25,5 млн долларов), несмотря на то что цена на его товар будет содержать необоснованную надбавку в 3,1%. При этом он считает, что объем продаж при этой цене составит не 9 тыс. ед., а 9,5 тыс. ед. и маржиналь­ная прибыль составит 26 971 тыс. долларов.

Полагая, что уровня прибыли в 25,5 млн долларов можно достигнуть с мень­шей степенью риска при цене 4600 долларов, президент фирмы все же предпочи­тает установить окончательную цену на уровне 4800 долларов. Он считает, что лучше назначить цену 4800 долларов, чем 4600 долларов, так как это не спрово­цирует конкурента на снижение цены. Принимая решение о цене, равной 4800 долларам, президент решает увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбы­та. Кроме того, он выделяет дополнительные средства (0,5 млн долларов) на усо­вершенствование копировальной машины. Так как все-таки есть риск того, что 9500 ед. может быть не продано, президент просит соответствующие службы фир­мы (менеджеров) разработать список потенциальных возможностей для увели­чения прибыли.

Так, к примеру, отдел сбыта на основе анализа состояния рынка считает, что общий рынок копировальных машин может значительно возрасти благодаря ус­тойчивому росту экономики и отказу покупателей от устаревших моделей. По­этому объем сбыта машины «М700» может возрасти. Кроме того, этот отдел счи­тает, что объем продаж можно увеличить за счет стимулирования его работников.

Отдел научных исследований и разработок считает, что к началу второго года продаж он предложит рынку машину «М700» в улучшенном виде.

Транспортный отдел имеет возможность уменьшить транспортные расходы. Задача президента — сориентировать соответствующие службы на выполнение намеченных мероприятий с тем чтобы цель, поставленная перед новым товаром, была достигнута.