ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН И ПРОФИЛЯ ПРОДУКТА МЕТОДОМ ОБЪЕДИНЕННОГО ИЗМЕРЕНИЯ (МЕТОД CONJOINT MEASUREMENT (С. М.))

Date: 2015-10-07; view: 454.

Conjoint Measurement является относительно новым эффективным методом, который применяется во многих отраслях при создании продукта, определении его цены, нахождении функции спроса. Этот метод позволяет сформировать од­новременно модель продукта с учетом предпочтений потребителей, цену продук­та, измерить его общую пользу и пользу его отдельных параметров в денежном выражении. Достоинством метода является то, что вопросы, которые ставятся перед экспертами (потенциальными покупателями), и их ответы воспроизводят

5.5. Методы ценообразования

реальный сценарий, где эксперты (потенциальные покупатели) на основе сравне­ния свойств различных предлагаемых моделей данного продукта (например, ав­томобилей) и их знаний о свойствах и ценах конкурирующих продуктов делают выбор в пользу той или иной модели продукта.

Рассмотрим кратко содержание этого метода на примере автомобилей [154].

Немецкий автомобильный производитель применил метод С. М. как основу для позиционирования и определения цены на свою новую модель автомобиля «Lion». Исследователями были сформулированы следующие важные для них во­просы: сколько готов заплатить за марку покупатель? Сколько готов заплатить покупатель за мощность (л. с.)? В какой связи, с точки зрения покупателя, нахо­дятся расход топлива и экологичность машины с ценой? Решение поставленной задачи, где необходимо ответить на важные и трудные вопросы, включает в себя 7 шагов.

1-й шаг. Руководитель предприятия устанавливает пять качественных свойств, которые определяют общую качественную оценку машины:

а) марка;

б) мощность;

в) расход бензина;
г)экологичность;
д) цена.

Эти свойства (параметры) машины являются важнейшими для использования метода С. М. Продукт должен быть выразительно описан через ряд его качествен­ных свойств. Одни из этих свойств имеют реальное количественное выражение (на­пример, мощность, расход бензина), другие — словесное (например, экологичность).

2-й шаг. Для каждого качественного свойства (параметра) были установлены три выражения, на основе которых выявлялись потребительские оценки. Следу­ет заметить, что количественные выражения параметров машины по сравнивае­мым моделям не должны быть одинаковыми. Наряду с моделью «Lion» в анализе представлена другая немецкая и одна японская марка. Детально описаны три вы­ражения экологичности машины (табл. 5.71).

Таблица 5.71. Основные параметры сравниваемых автомобилей

426__________________________ Глава 5 Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

3-й шаг. Чтобы получить репрезентативные данные, опрашиваемые были пред­варительно протестированы на предмет того, имели ли они покупательский инте­рес к автомобилям в ценовом классе от 50 тыс. до 70 тыс. евро. В случае положи­тельного ответа клиент включался в дальнейшее компьютерное интервью.

4-й шаг. На этом шаге исследования опрашиваемым представлялись два про­филя автомобиля (рис. 5.31). В данном случае применялся профильный метод, при котором все качественные свойства продукта рассматриваются через их вы­ражения. Как получались отдельные оценки по каждому выражению качествен­ных свойств, здесь не рассматривается, так как их можно получать разными мето­дами и они требуют большого вычислительного изложения. Этот вопрос следует рассмотреть отдельно.

Рис.5.31. Пример парного сравнения

Опрашиваемый сравнивает профиль А и В и выбирает один из них (рис. 5.31). Выбор между А и В означает, что качественные свойства взвешены В изображен­ном случае профиль А марки «Lion» обеспечивает лишь минимальные требова­ния экологии, имеет высокий расход бензина и высокую цену, однако обладает очень сильной мощностью двигателя. Профиль В описывает японскую марку, которая лучше отвечает требованиям экологии, меньше потребляет бензина, име­ет меньшую цену, однако у нее меньше мощность двигателя. Опрашиваемый де­лает выбор в соответствии со своими личными предпочтениями. На основе этого выбора и ранее произведенных выборов соответствующая компьютерная програм­ма выбирает новые пары профилей для сравнения Каждый такого рода выбор через опрашиваемых «снимает» информацию о структуре их предпочтений, по­тому что парные сравнения «накладываются» так, что неявно содержат обдуман­ные (взвешенные) характеристики, которые и обнаруживаются через выбор. В ко­нечном итоге все качественные параметры по всем рассматриваемым меркам по­лучают оценки, сумма которых дает общую оценку каждой марке продукта.

5-й шаг. На данном шаге рассчитываются относительные значения пяти свойств по степени значимости их для потребителей. В случае с «Lion» так получены сле­дующие средние веса (сумма весов равна 100): марка — 30%, мощность — 28, цена 20, расход бензина — 12, требования к экологии — 10%. Эти веса различаются от клиента к клиенту. Персональные веса являются существенной основой для ры­ночной сегментации. Рассмотрим средние веса.

5.5. Методы ценообразования 427

Марка оказалась самым важным качественным свойством автомобиля (30%). Экология получила только 10%. Относительно малое значение аспекта экологии явилось для предприятия новостью, так как опрашиваемые при непосредственном опросе придавали ей большое значение. Однако в рамках метода С. М. действи­тельность была представлена так, что покупатель должен либо платить высо­кую цену за экологичность, либо оплачивать двигатель с низкой мощностью. Таким образом, была выявлена истинная позиция покупателя. Были получены оценки по каждому выражению качественных свойств. Большая польза метода С. М. состоит в том, что эти оценки могут быть выражены в денежных единицах. Отсюда следует, что предприятие, опираясь на эти оценки в связке с ценами, может определить, сколько покупатель готов заплатить за сильный двигатель или низкий расход бензина. Здесь затрагивается сущность связи цен и пользы продукта.

На рис. 5.32 представлены оценки для всех выражений сравниваемых качествен­ных свойств в случае «Lion». Вертикальная оценочная шкала является для всех выражений качественных свойств сравнимой, так как они представлены в одина­ковом масштабе (измерении).

6-й шаг. Для каждого качественного свойства назначается низшая оценка, рав­ная нулю. Новая марка «Lion» имеет низкую оценку (85) по сравнению с другой немецкой маркой (150), но высокую оценку по сравнению с японской маркой (0). Оценка мощности двигателя повышается с ростом самой мощности, однако эта за­висимость нелинейная. Большой прирост в оценке мощности (и вместе с тем готов­ность оплачивать этот прирост) лежит между 150 и 200 л. с. Если мощность возрас­тает в диапазоне от 200 до 250 л. с., то растет оценка, которая относительно мощно­го мотора должна вызвать повышение стоимости, однако этот рост незначителен. Уменьшение расхода бензина с 14 до 12 л/100 км повышает оценку незначительно, что явилось для предприятия (как и в случае с экологичностью) неожиданностью. Если будет введен новый стандарт, оценка повысится только на 35 пунктов. Это означает, что покупатель за значительное улучшение экологичности машины готов платить не очень большую сумму. Анализ цен показал, что ценовая эластичность особенно высока между ценами 50 000 и 60 000 евро. Оценка цены снижается на 65 пунктов. Этой области цен соответствуют 10 000 евро и 65 оценочных пунктов. Незначительные оценки при ценах выше 60 000 евро означают, что, вероятно, было бы опасно устанавливать цену выше этого ценового порога.

Если ограничиться областью цен ниже 60 000 евро, то это позволит оценки выражений качественных свойств выразить в деньгах (ценах).

Различие в оценках между маркой «Lion» и укрепившейся на рынке другой немецкой маркой составляет 65 оценочных пунктов (150 - 85), или около 10 000 евро (70 000 - 60 000). Различие в оценках между японской маркой и маркой «Lion» составляет 85 оценочных пунктов (85 - 0), что находит свое выражение в сумме около 13 000 евро:

Рис. 5.32.Оценки качественных свойств по трем моделям — исследования марки «Lion»

Проведенное исследование показывает, что представленные оценки качествен­ных свойств могут быть выражены в ценах, что является очень важным для созда­ния продуктовой концепции и для определения цены продукта. Если знать оцен­ки и затраты по различным выражениям качественных свойств, то можно устано­вить, продукт какого качества и по какой цене может предлагаться покупателям. Продуктовая политика и установление цены реализуются одновременно. Ясно, что продукт может развиваться только по тем направлениям, по которым оценки, выраженные в деньгах, выше затрат.

7-й шаг. На основе информации, представленной в табл. 5.71, можно предска­зывать, какой автомобиль купит клиент в определенной конкурентной ситуации. Предположим, к примеру, что клиент может купить модели А, В, С, которые пред­ставлены в табл. 5.72.

Таблица 5.72. Расчет общей оценки по треоделям

Какой автомобиль купит клиент?

Как видим, общая оценка выше у модели С (японская марка) — 290 пунктов. Это преимущественно достигнуто за счет большой мощности двигателя и низкой цены. Новая модель «Lion» имеет худшую оценку — 230 пунктов. Это объясняет­ся тем, что малый расход бензина и новый экологический стандарт клиенту не очень важны, а низкая мощность двигателя еще больше уменьшает общую оцен­ку. Чтобы повысить общую оценку модели «Lion», можно мощность двигателя поднять до 200 л. с. Это увеличило бы оценку мощности до 110 пунктов и дало высокую общую оценку. Или может быть снижена цена до 50 000 евро. Тогда об­щая оценка составит 295 пунктов (230 пунктов + 65 пунктов). Однако информа­ция о структуре спроса, технических возможностях и затратах показала, что та­кая низкая цена была бы неприемлема.

Метод С. М., без сомнения, является в последние двадцать лет важнейшим для получения данных о потребительских оценках и потребительском поведении и на этой основе для проведения различной продуктовой и ценовой политики. Ме­тод С. М. позволяет ответить на следующие вопросы.

430 Глава 5. Маркетинг!

• Какое значение для покупки имеют свойства продукта, такие как качество, ди­
зайн, техническое оснащение, цена?

• Какую относительную стоимость в денежном выражении имеет марка продук­
та для покупателя?

• Какую относительную стоимость в денежном выражении имеет обслуживание
для потребителей?

• Как отражается на доле рынка изменение цены или другого свойства продук­
та?

• Как отражается на доле рынка данного продукта изменение цены и продукта
конкурента?

• Не лучше ли снизить цену, чтобы улучшить достижение продукта и получить
дополнительную пользу?

• Какие пользоповышающие факторы должны стоять в центре внимания, чтобы
повысить будущую ценность и обеспечить будущую цену нового продукта?

Возможность получить ответы на поставленные вопросы, обеспечивающие улучшение прибыли, объясняют увеличивающееся расположение к методу С. М. Польза метода увеличивается еще больше, если применяются информационные технологии.

Проведение интервью посредством компьютера является между тем общепри­нятым стандартом и предлагает новые возможности. Метод С. М. является про­изводительным, комплексным методом, однако его применение относительно до­рогостояще, а помощь экспертов является необходимой, чтобы успешно приме­нить его на практике. Для успешного применения метода Conjoint Measurement необходимо соблюдать следующие рекомендации.

• Должны приниматься во внимание только важные качественные свойства, ко­
торые влияют на покупку.

• Должны приниматься во внимание только реалистические выражения свойств.

• Свойства не должны быть связаны между собой, чтобы избежать двойного ис­
пользования.

• По качественным свойствам, которые трудно объяснить в нескольких словах,
должны выдаваться экспертам на руки детально описанные разъяснения.

• Отбор и обучение экспертов являются залогом успеха.

• Число качественных свойств и их выражений должно быть ограничено.

• Если возможно, лучше проводить опрос в личной беседе. Интервью, связанное с
нахождением цен, не должно проводиться по телефону. Однако это можно делать
через Интернет, в котором интервьюер и опрашиваемый связаны друг с другом.

Глава 6

МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ:

ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

РЕШЕНИЙ В СБЫТОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ

СИСТЕМАХ

6.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополни­тельных затрат на доставку потребителю товаров и оказание услуг клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привле­чению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки това­ров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения (рис. 6.1). С распределе­нием связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Рис.6.1. Процесс распределения товаров

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рис. 6.2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов марке­тинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время и в установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме полу­чение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий рас­пределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения (что ха­рактеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя); имидж каналов сбыта, т. е. организа­ций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъек­тов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и ком­мерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распредели­тельные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых парт­неров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и роз-

Рис. 6.2.Распределительный комплекс маркетинга

ничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоя­тельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее прове­дению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Несмотря на то что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т. д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производи­теля, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи рас­пределительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распре­делительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственно­сти на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределе­нии продукции;

434______ Глава 6. Маркетинг взаимодействия: основы принятия маркетинговых решений...

2) развитие производства за счет сэкономленных средств;

3) организация продажи товара более эффективным способом;

4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых

рынках.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают орга­низации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и такти­
ческого планирования сбыта продукции и услуг;

• стимулирование сбыта;

• взаимодействие с потенциальными покупателями;

• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся
потребностям;

• организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

• планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складиро­
вание, контроль);

• финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределе­
ния;

• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала по­
ставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определя­ется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь канала — это способ, средство, с помощью которого товары перемещают­ся от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, вре­мя, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к ко­нечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непря­мого типа сбыта товаров, т. е. без включения или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая по­ставка самой фирмой-производителем, оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического пере­мещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещением

6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения

складов (их функциями, количеством и емкостью), а также с разработкой марке­тинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление ус­луг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следова­ния коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятель­ности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточ­ности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределе­нием товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оператив­ного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для организации оперативных маркетинговых мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров — достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных ха­рактеристик функционирования системы распределения могут быть использова­ны данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, пред­приятия — производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Данные, характеризующие систему распределения

436______ Глава 6. Маркетинг взаимодействия" основы принятия маркетинговых решений...

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохран­ности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами, передача прав собственности на то­вар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подраз­деляется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (ком­мерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т. е. орга­низацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций (рис. 6.3) [138].

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной по­литике. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

Рис. 6.3.Функциональная классификация каналов распределения:

а) — формирующие каналы; б) — распределительные каналы;

в) — интегрированные каналы

6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения 437

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути
сбыта) (рис. 6.4).

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физиче­ское лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к по­требителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как про­изводитель с помощью собственных внутренних или внешних образований пе­редает товар непосредственно потребителям.

Рис. 6.4.Основные пути каналов сбыта продукции

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различ­ных факторов, в большой степени — от назначения, характера товара, финансово­го потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трех­уровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два или три по­средника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер.

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепрода­ет их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть — потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного како­го-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, при­нимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоот­ношений с бизнес-партнерами.

438______ Глава 6. Маркетинг взаимодействия: основы принятия маркетинговых решений...

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой — ук­репляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредствен­ного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она при­влекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку по­средник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное зна­чение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он рабо­тает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода воз­можно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; тор­говый представитель; маклер; сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекра­щаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распредели­тельной сети действуют как единая система, дилеры могут выступать держателя­ми привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процес­са производства и потребления.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать сво­ей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения до­говора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении оп­ределенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощ­ника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они

6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения 439

являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ею. Их функция является посреднической при заключении сделок, они выполняют отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каж­дую единицу проданного товара.

Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых пред­ставителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориента­цией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуаль­ных крупных покупателей, например в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регули­руется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы рай­оне, региональным руководителем, в подчинении у которого коммивояжер нахо­дится.

Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заключаю­щие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера, торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комп­лектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продук­ции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, прово­дит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объе­ма сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.

Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представ­ляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления тор­говой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функ­цией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из струк­туры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, произво­дящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функцио­нирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженчески­ми и рыночными структурами.

440______ Глава 6. Маркетинг взаимодействия: основы принятия маркетинговых решений...

В условиях, когда для фирмы-производителя самостоятельное распределение продукции является неэффективным, она привлекает определенные каналы рас­пределения, которые существуют для распределения основного продукта.

В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос регио­нальных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функ­ции дистрибьютора может выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговляявляется посредником между производителем и потребите­лем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и потреби­теля. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему тре­буется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководствоваться следующими основными правилами:

• глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара;

• следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию трудо­
вых ресурсов и складских помещений;

• осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического
процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка, продажа
товара);

• обеспечивать благоприятный имидж и бренд реализуемой продукции и стиль
обслуживания покупателей.

Несмотря на то что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредника, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность пред­принимательства.

Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтерна­тивные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с по­ставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбы­та, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Вла­дея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на ин­тересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потребите­лей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко всей страны по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли,в отличие от оптовой, — обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходи­мой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообрази­ем предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприя­тия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют прода­жи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства со­временных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализиро­ванную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потре­бительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

6.2. Организация и контроллинг в системе сбыта 441