Глава 6. Маркетинг взаимодействия: основы

Date: 2015-10-07; view: 469.

В отечественной литературе по экономике и менеджменту валовая маржа (АП), т. е. разность между выручкой от реализации и переменными затратами, исполь­зуется при определении силы воздействия производственного рычага (S) на ве­личину прибыли (П):

где С_пост — величина постоянных расходов; ДП_отн — результат реализации после возмеще­ния переменных затрат в относительном выражении.

Величина АП_отн характеризует размер выручки от реализации, когда предпри­ятие еще не имеет прибыли, но зато уже не несет убытки (прибыль равна нулю).

Объем производства продукции (П_н), при котором прибыль принимает нуле­вое значение, определяется по формуле:

где Ц — цена реализации продукции.

Анализ структуры издержек осуществляют путем анализа следующих состав­ляющих прямых затрат: прямых издержек производства, прямых материальных затрат; прямых расходов в сбытовой деятельности.

Особое внимание следует уделять исследованию загрузки производственных мощностей, уровня сервиса и качества поставок товара. Более детальное рассмот­рение загрузки производственных мощностей на предприятии показывает, в ка­ком объеме в цене данного товара должны учитываться постоянные издержки при данной загрузке производственных мощностей. Анализ загрузки мощностей по­зволяет сделать вывод как о возможности поиска и привлечения новых клиентов для дополнительных заказов, так и о необходимости снижения интенсивной сбы­товой деятельности ввиду полной загрузки производственных мощностей.

Анализ структуры рынка рассматривается как важный инструмент оперативно­го контроллинга-сбыта. Структура рынка определяется внешней средой, фактора­ми, оказывающими на нее постоянное влияние, динамикой доли рынка, ценовой политикой партнеров и конкурентов и т. д. Поэтому решающую роль в объектив­ности анализа структуры рынка играет качество информации о внешней среде.

Для контроля за производственной и сбытовой деятельностью могут быть ис­пользованы различные показатели. Так, на рис. 6.19 приведена система показате­лей для контроллинга-сбыта полиграфической отрасли [11].

Целевой установкой контроллинга-сбыта является информационное обеспече­ние процесса принятия решения в сфере сбыта, поэтому результаты анализа, со­провождаемые предложениями о путях повышения эффективности сбытовой дея­тельности, должны в форме отчета представляться регулярно лицом, ответствен­ным за текущее регулирование и перспективное планирование деятельности фирмы.

Рис. 6.19.Система показателей в сфере контроллинга-сбыта