КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

Date: 2015-10-07; view: 615.

Информационно-рекламные материалы. Выбор информационно-рекламного материала зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, от фи­нансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятельно­сти на фирме. Каждый из рекламных материалов может использоваться практи­чески в любом рекламном мероприятии: в рассылке, работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке и т. д. На практике часто совмещают те или иные материалы с целью соответствия текста и оформления выбранных реклам­ных материалов задачам, которые на них возлагает фирма, а также их способно­сти донести информацию до потребителя или покупателя.

Информационное письмо — информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному лицу, кратко информирующее его о данной фирме, направлениях ее деятельно­сти.

Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером. Письмо может быть индивидуальным, адресованным только одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Объем письма должен быть небольшим, стиль написания — свободным, предложения — по возможности короткими.

Коммерческое предложение — рекламный материал, отличающийся от дру­гих видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью.

Коммерческое предложение, как правило, направляется корреспонденту, кото­рый уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам или сообщени­ям, и содержит одно или несколько коммерческих предложений. В коммерческом предложении обычно дается подробное описание самого предложения, а в прило­жениях к нему — материалы, описывающие предлагаемый объект. Отличие ком­мерческого предложения от обычных писем, рассылаемых нескольким адресатам, состоит в более тщательном исполнении, в наличии большого количества рисун­ков или фотографий.

Информационный лист — рекламный материал, по содержанию аналогичный письму, но не содержащий атрибутов адресата.

Информационный лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки и т. д. Фирменные бланки для писем обычно не используются, формат может быть раз­личным. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета.

Рекламный листок несет чистую рекламную информацию о конкретных това­ре или услуге. Обычно отличается броским оформлением с использованием ори­гинальных или смешанных рисунков, рекламных слоганов. Главная задача рек­ламного листка — обратить внимание на фирму, товар, услугу. По сравнению с рекламным сообщением в прессе рекламный листок может иметь больший объем, более подробное описание товара или услуги. Часто разрабатывается и использу­ется вместе с информационным листом для одного товара или услуги.

7.3. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики 559

Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выпол­ненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит реклам­ное описание фирмы или конкретного продукта, услуги.

Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли.

Проспект — по оформлению близок к буклету, но отличается большим объе­мом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы. Часто посвящается го­довщине образования фирмы, может содержать описание достигнутых фирмой успехов либо ее продукции с фотографиями и краткими характеристиками каж­дого продукта, товара или услуги.

Брошюра — печатное рекламное средство, которое является, по существу, рас­ширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Кроме объема брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения. Брошюры рассылают или вручают заинтересованным ли­цам, используют для поощрения участников рекламных конкурсов, прилагают к покупкам, журналам, газетам.

Каталог — обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень то­варов и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами. Оформление ка­талога может быть разным — от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом цвет­ных фотографий товаров.

Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает мате­риалы, предназначенные для ознакомления журналистов: краткие сведения о фир­ме, обзор производимой продукции, перспективы развития фирмы. Иногда в пресс-релизе приводят краткие сведения о руководстве фирмы (фамилия, имя, отчество, образование, основные этапы деловой жизни). При проведении благотворитель­ных мероприятий в пресс-релизе должны быть указаны мотивы и цели проводи­мой акции.

Календарь — широко используемое рекламное средство. Календари бывают настольные, карманные, настенные и выполняют рекламную функцию благодаря наличию в них названия и марки субъекта рекламы, образного выражения его деятельности или рекламного текста.

Открытка может считаться рекламным средством благодаря ее содержанию и возможности применения в рекламной кампании. Обычно открытки отражают предмет рекламы, достопримечательность, фирму, символы государства и т. п. Их можно рассылать, вручать посетителям выставок и т. д. Открытки изготовляют как разовые, так и в виде серий.

Выставки, презентации, семинары. Выставка — заранее запланированная де­монстрация экспонатов, представляющих собой единое целое. Ее действенность основана на привлечении внимания и визуальном способе информирования и убеждения. На выставках помимо демонстрации товара налаживаются деловые контакты, заключаются договоры, организуются продажи. Выставки также позво­ляют проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать продук­цию конкурентов.

560 Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

Выставка-продажа — форма выставочной деятельности, которая сочетает рек­ламу с продажей товаров и изучением производственными фирмами мнений по­купателей.

Семинар — организованная встреча определенной группы людей, связанных с данной фирмой определенными отношениями. Это могут быть пользователи ус­луг, оптовые покупатели, партнеры и т. д. Цели семинара: ознакомление участни­ков с успехами фирмы, новой продукцией, обучение пользователей, дилеров. В повестку дня семинара могут быть включены посещение производства или фи­лиалов фирмы, ее выставочных экспозиций.

Презентация, как и семинар, — один из способов предложения предмета рекла­мы общественности совместно с рекомендациями по употреблению, эксплуата­ции и т. п. В отличие от семинара презентация, как правило, носит более развле­кательный характер. Помимо деловой части в программу презентации могут вхо­дить торжественная часть, культурная программа, банкет.

Реклама в периодической печати. Реклама в газетах — самое действенное и эффективное стимулирующее рекламное средство. Рекламная ценность газеты зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, пре­стижа, способности влиять на читателя.

Превосходство газеты над другими средствами рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу вопросов, освещаемых в них, имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными сред­ствами.

Газетную рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно знако­мит широкую публику с предложением новых товаров, что в значительной степе­ни содействует ускорению их реализации. Ежедневная публикация в газетах рек­ламных объявлений дает возможность быстро проверить их эффективность, уси­ливая или прекращая рекламу товаров в зависимости от хода их реализации.

Газетная реклама позволяет при самых низких расходах, приходящихся на од­ного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного обра­щения.

Реклама в журналах представлена прежде всего объявлениями, включающими рисунки и текст, а также рекламными статьями. В журналах можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов: выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги, общая привлекательность оформления.

С точки зрения рекламы журналы имеют разную ценность. Для успешной рек­ламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популярно­сти, но и контингента читателей, их интересов.

Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газете, но ее пре­имущество — однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение дли­тельного времени.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл). Прямая почтовая реклама, в отли­чие от всех других средств, предоставляет возможность точно определить и отре­гулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения ин­формации, а также форму и стоимость всего рекламного материала.

7.3. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики 561

Прямая реклама характеризуется избирательностью и гибкостью, поскольку по­зволяет направлять рекламные материалы в нужных количествах и в удобные сроки.

Благодаря точности определения и легкости регулирования списков адресатов фирма всегда может рассчитать суммы, затраченные на рекламу, используя в сво­ей рекламной деятельности все виды почтовых отправлений — от дешевых от­крыток до красочных каталогов.

• Путем использования средств прямой почтовой рекламы фирма может приоб­рести ту или иную форму рекламной монополии, которая не может быть обеспе­чена средствами широкой рекламы в печати и по радио. Никто, кроме непосред­ственных адресатов, не видит предлагаемую рекламу.

Средства прямой почтовой рекламы: рекламные письма; вложения в конверты: почтовые открытки; фолдеры-письма (складные почтовые открытки); бродсайды (крупные рекламные почтовые отправления); проспекты, каталоги и др.

Устная реклама— это реклама товаров и услуг при непосредственном личном общении с потенциальным покупателем или пользователем. Она основана на ус­тном общении между отдельными лицами, ее действенность зависит от степени уверенности потребителя в принятии решения о покупке. Разновидность устной рекламы — реклама по телефону.

Устная реклама является одним из самых эффективных средств рекламы, одна­ко достижение желаемого эффекта здесь затруднено. При личном общении огром­ную роль играют личное обаяние, умение вести диалог, профессиональные знания.

Изобразительная реклама— это оформление рекламными элементами объек­тов общественного назначения. Такая реклама обращена к большому числу чело­век и, как правило, применяется для рекламирования товаров общего или массо­вого потребления.

Изобразительная реклама обладает существенными преимуществами: значи­тельный тираж при невысокой стоимости единицы рекламного средства, прихо­дящейся на одного читателя, широкая возможность выбора доминирующей пози­ции для размещения, броскость и выразительность. К недостаткам этой рекламы можно отнести общий, массовый характер аудитории, к которой она обращена, невозможность частой смены и т. д.

Плакат — печатное непериодическое издание, основной функцией которого яв­ляется ознакомление прохожих с его содержанием быстро и издалека. Поэтому на плакате не перечисляются преимущества товаров (услуг), а указываются некото­рые их основные качества. Плакат должен быть простым, понятным и выразитель­ным. Материалом для плакатов служат бумага, стекло, ткань, металл и др.

Афиша — графическое рекламное средство, выполненное на плотной бумаге или картоне. Размещается обычно в закрытых помещениях, залах ожидания и др. Напоминает об изделиях, товарах, услугах, способствует их популяризации.

Рекламные плакаты и афиши — наиболее гибкое средство изобразительной рекламы, что достигается в первую очередь возможностью их частой смены. Пла­каты и афиши позволяют сделать рекламное обращение более своевременным, в чем значительно превосходят другие средства изобразительной рекламы.

Транспаранты — менее гибкое в смысле периодичности и своевременности рекламное средство, чем плакаты и афиши. Смена рекламных щитов производит-

562Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

ся не чаще 2-3 раз в год, что во многом определяется их высокой стоимостью. Благодаря внушительным размерам транспаранты доминируют над окружающей обстановкой и оказывают значительное эмоциональное воздействие.

Световая реклама — обобщенное название рекламы, использующей источники света в рекламных средствах: газосветная реклама, щиты с подсветом, световые блик-фанги, световые газеты и т. д. Ее компонентами являются три наиболее эф­фективных для привлечения внимания фактора: свет, цвет и движение. Это обус­ловливает значительные преимущества световой рекламы перед обычной (несве­товой) за счет усиленного воздействия на прохожих, особенно в вечерние часы.

Реклама на транспорте представлена объявлениями снаружи и внутри транс­портных средств: вагонов поездов и метро, салонов автобусов, троллейбусов и т. д.

В отличие от других средств изобразительной рекламы рекламные объявления на транспорте имеют избирательный характер, так как доступны только опреде­ленным группам населения, регулярно пользующимся общественным транспор­том. Реклама на транспорте позволяет выбрать отдельные маршруты и виды транс­портных средств, на которых ее можно разместить в том количестве и той после­довательности, которые наиболее оптимальны в этих условиях.

Реклама на транспорте значительно более эффективна, чем остальные виды изобразительной рекламы, так как позволяет пассажирам знакомиться с реклам­ными объявлениями в течение довольно продолжительного времени.

Реклама на остановках городского транспорта аналогична рекламе на транс­порте, в ее основе — использование рекламных плакатов, щитов и объявлений крупных размеров. Читают эту рекламу на более близком расстоянии, поэтому с ее помощью можно передавать более полные по сравнению с рекламой на город­ском транспорте рекламные обращения.

Реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки, пакеты и другие материалы, спичечные коробки и т. д.) получает все большее распростра­нение, выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы.

Другие средства изобразительной рекламы — реклама на воздушных шарах, аэростатах, театральных занавесах, диапозитивы и т. п.

Радиореклама. Радио — самое доступное средство массовой коммуникации, потенциально охватывающее все население.

Основные особенности радиорекламы — общедоступность и относительно невы­сокая стоимость. Она позволяет с минимальными затратами средств охватить значительное число слушателей, при этом не требуется много времени на подго­товку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эффективно­сти играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопрограмм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей.

Радиореклама редко применяется в качестве основного рекламного средства, обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведе­нии широкомасштабных рекламных кампаний.

Для большей эффективности радиорекламы необходимо тщательно ознако­миться с различными видами радиопередач и их особенностями; при этом широ­ко практикуется подача одной рекламы несколькими радиостанциями.

Поскольку радио широко распространено, рекомендуется с его помощью рек­ламировать те товары, которые пользуются спросом большинства населения, при-

7.3. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики 563

обретаются часто и регулярно различными категориями покупателей. Чтобы по­тенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре до того, как он примет решение о его приобретении, в радиорекламе обязательно следует упомянуть цену товара.

Рекламные сообщения следует составлять в манере дружественного и естествен­ного обращения, в форме непринужденного разговора, с учетом интересов слуша­телей к определенным людям и событиям, новым товарам, новостям торговли и т. д., используя прием повторения для лучшего восприятия информации.

Телевизионная реклама. Реклама по телевидению — самое массовое, но и са­мое дорогое средство рекламы; используется для передачи рекламных сообще­ний и демонстрации рекламных фильмов.

Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж-рекламу благодаря огромному числу зрителей, а также стимулирующую рекламу практически любых товаров (услуг) путем непосредственного показа товара или преимуществ услуг.

Как правило, рекламную кампанию с использованием телевидения могут по­зволить себе фирмы, уже вышедшие на определенный рубеж признания и дохо­дов, либо те фирмы (банки, инвестиционные кампании и фонды), где без нара­ботки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов, а значит, и получить высокий уровень доходов.

Наряду с положительными качествами телевизионная реклама имеет ряд не­достатков, ограничивающих широту ее применения, а именно:

• краткость рекламной телепередачи не позволяет предоставить детальные све­
дения о товаре, а также ограничивает общее количество единиц рекламируе­
мой продукции;

• действие телерекламы по сравнению с рекламой в печати весьма непродолжи­
тельно и эпизодично;

• основная причина, ограничивающая применение телерекламы, — высокая сто­
имость обычной передачи.

Наиболее распространенным рекламным материалом на телевидении является рекламный ролик. По времени трансляции и степени подробности изложения рек­ламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, как правило, даются название фирмы и ее торговый знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, а в сти­мулирующей рекламе, кроме того, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика — постоянное напоминание о фир­ме или ее товаре.

Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание и характеристики товаров или услу­ги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Более тща­тельно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используют­ся ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы. Функ­ция развернутого ролика — подробное ознакомление либо с товаром, либо с дея­тельностью фирмы.

Рекламно-демонстрационный ролик. Помимо рекламных телевизионных ро­ликов многие фирмы для демонстрации посетителям офиса и выставок исполь­зуют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ролики.

Основной задачей этих роликов является показ сложных технологических опе­раций, которые невозможно продемонстрировать в офисе или на выставочном стенде. Такие ролики демонстрируют объекты недвижимости, приобретенные фирмой, историю создания фирмы и т. д.

Время демонстрации этих роликов довольно значительно, иногда он разбива­ется на несколько частей дополнительными рекламными вставками, дополнитель­ной рекламой товара, услуги.

Другие рекламные средства. К ним можно отнести:

• рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;

• имидж фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организацию при­
ема посетителей, одежду персонала и т. д.;

• товарный знак, фирменный стиль.

В табл. 7.25 приведены примеры использования различных средств рекламы в зависимости от аудитории, вида средств и целей.