ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Date: 2015-10-07; view: 493.

Деятельность рекламных образований в целом должна формироваться в рам­ках Федерального закона «О рекламе» (принят в 1995 г.).

В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, но и просто необходимыми.

Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создаваться в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответствии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.

Многие руководители фирм считают, что могут с большей выгодой содержать собственных специалистов рекламного отдела и платить им зарплату, чем выпла­чивать гонорар сторонним организациям за их профессиональные услуги.

Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимули­руя спрос на свою продукцию и услуги.

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работника­ми рекламного отдела, хорошо знающими фирму, ее товар и клиентов, и проведен­ные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать

7.3. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики

Таблица 7.25. Использование средств рекламы

566_________ Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить мно­го других необходимых работ.

Функции рекламного отдела. В основном функции рекламного отдела под­разделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы.

Планирование рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персо­нал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить во­прос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими сред­ствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предваритель­ных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, т. е. непосредственная подготовка рекламного матери­ала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Группа по составлению текстов. В больших фирмах составители текстов спе­циализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой фирме один составитель занимается подготовкой всех текстов. Важным меро­приятием на этом этапе работы является обсуждение будущего текста рекламы с составителем эскиза и художником, с тем чтобы текст, иллюстрации и вся рекла­ма в целом выражали единую идею.

Художественная секция. В больших фирмах эту секцию возглавляет обычно художественный руководитель. Иногда в художественную секцию включается также фотограф или фотостудия. Создатель эскиза рекламы готовит образцы объявлений, указывая их размер и форму, а также порядок размещения всех ком­понентов. Прежде чем приступить к работе над рекламным объявлением, он дол­жен проконсультироваться у составителя текста, чтобы заголовок и текст на эскизе более ясно и убедительно выражали основную идею рекламы.

Производственная секция. Она отвечает за издание рекламных объявлений. Руко­водитель этой секции должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь на­чальнику производственной секции выделяются технический редактор, несколь­ко корректоров. Первый определяет тип и размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кро­ме того, в производственную секцию могут входить один или несколько курьеров.

Административная секция. Административные должности — секретарь, бух­галтер, делопроизводитель — обычно существуют только в рекламных отделах больших фирм. Секретарь, например, кроме выполнения своих обычных обязан­ностей может заниматься и многими другими работами, такими, например, как подборка отчетов о результатах рекламы. Бухгалтер может систематизировать отчеты о бюджете, данные об оплате рекламы и др. В обязанности делопроизво­дителя входят сбор и анализ рекламы конкурентов.

Эффективность рекламы. Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов реклам­ной деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличе-

7 3. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики 567

нии товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, лишь кос­венно связанные с оборотом или вовсе с ним не связанные. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто прак­тически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффектив­ность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный проме­жуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет ус­тановить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает це­левой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекла­модателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупате­лей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы по­дачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

1. Простейший метод определения экономической эффективности рекламных
мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого
в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопо­
ставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в те­
чение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной под­
держки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят
с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о
величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченой исключительно рекла­мой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе эксперт­ных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения
экономической эффективности по методу «эффект-затраты» причины измене­
ния объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

568_________ Глава 7 МарййТинГВЙаимодействия:

Прочие причины изменения объема оборота:

• влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного
воздействия с условно предыдущего периода;

• инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные
покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объе­
ма рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

• сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в се­
зонный период;

• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей —
экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

• уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы
роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потреби­
тельские свойства;

• экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;

• прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задол­
женность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п.

3. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности рас­ходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компания­ми-конкурентами:

где V_i V_j — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени; E_t и Е_; — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.