Показатели эффективности средств рекламы.

Date: 2015-10-07; view: 530.

1. Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах ис­пользуется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость пуб­ликации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экз. тиража. Боль­шинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. (Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается толь­ко для изданий с сопоставимыми тиражами.

«Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн и деления полученного результата на фактический тираж издания:

где М — тариф «миллайн»; Т — тариф за расчетную строку; ФТ — фактический тираж

издания.

Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из сто­имости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется сто­имость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

7.3. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики 569

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае срав­нения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из сто­имости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (га­зетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле.

где Ц_фт — цена за 1000 расчетных строк, Т_п — тариф за полосу; ФТ — фактический тираж издания.

3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно исполь­зовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Ц_ча), исчисленную по формуле:

где ЧА — численность аудитории.

4. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными кри­териями применяется целый ряд показателей:

• коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдель­
ного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией дру­
гих СМИ;

• индекс избирательности — сравнение процента аудитории, приходящегося на
долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляю­
щего этот рынок;

• валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемый
одним рекламным объявлением.

Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положи­тельной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупа­телями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благотворительные акции.

Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение воз­можной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятель­ность фирмы.

Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отноше­ния с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам реклам­ных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходи­мо учитывать и PR внутри фирмы в отношении сотрудников Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонима­ния с общественностью и покупателями.

Глава 7 Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации...

Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть продан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связующим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информации, сре­дой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопро­вождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратеги­ей. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользо­ваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы.

Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлече­нии внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наимень­шими расходами.

Чем больше объем продаж, тем выше эффективность вложенных средств. Сколь­ко же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода составления бюджета или сметы расходов на рекламу:

1) метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой при­
были (прошлогодней или планируемой на текущей год). Примерный уровень
расходов на рекламу приведен в табл. 7.26 [61];

2) целевой метод — руководство сначала определяет задачи, которые намечается
решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов,
связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а
на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен.
Однако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько услож­
няют этот метод;

3) смешанный метод — комбинация первых двух методов. Вначале используется
целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим
руководством путем установления процента от объемов сбыта.

Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффектив­ности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя бла­гожелательно реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель.

Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его соб­ственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильность, масса, скорость, экономичность.

Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т. е. побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.