ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Date: 2015-10-07; view: 697.

Рыночные преобразования в России затронули не только внутреннюю, но и внешнюю экономическую деятельность страны. В конце 1980-х гг. наметился ак­тивный процесс вхождения России в мирохозяйственные связи, особенностью которых является интенсификация международных экономических отношений и международного предпринимательства. Предпосылками эффективности меж­дународного предпринимательства являются интернационализация мирового хозяйства; открытость национальных экономик; углубление международного раз­деления труда; внедрение новых мультимедиатехнологий и информатизации при­нятия решений в сфере международной деятельности.

Стержнем международного предпринимательства является интернациональ­ный обмен продукцией и услугами. На эффективность международного предпри­нимательства оказывают влияние уровень международного разделения труда, развитость и стабильность международной торговли, динамика международного движения капитала и зарубежных инвестиций, характер международной мигра­ции рабочей силы, устойчивость международных валютно-финансовых и кредит­ных отношений, уровень международной экономической интеграции.

Процессы вхождения России в мирохозяйственные связи и интернационали­зации российской экономики характеризуются положительными переменами. В 2003 г. продолжался устойчивый рост практически по всем основным экономи­ческим показателям. Современный внешнеторговый оборот страны значительно превысил уровень 1990 г. (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Показатели внешней торговли в России [100], млрд долларов

Рост промышленного производства, уровень конкурентоспособности продук­ции России способствуют активному развитию экспорта и импорта товаров. В период с 2000 по 2003 г. объем промышленного производства в России в сред­нем увеличился более чем на 106,8%.

Товарная структура внешней торговли России практически остается без изме­нений. Особенностью российского экспорта является его сырьевая направлен­ность. Доля топливно-энергетических ресурсов уже в 2003 г. составила 59,5%, чер­ных и цветных металлов и изделий из них — 14,3, а машин и оборудования — только 7,1% экспорта, тогда как структура импорта в 2003 г. включала продоволь­ственные товары — 21,2%, продукцию машиностроения — 40,8, химические това­ры — 18,5 и изделия легкой промышленности — 4,1% (табл. 8.2).

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга 619 Таблица 8.2. Товарная структура экспорта и импорта России (1997 г.)

Основными странами — партнерами международной торговли остаются Гер­мания, США, Франция, Япония, Финляндия, страны ближнего зарубежья — Ка­захстан, Белоруссия, Украина, Молдавия.

Экспорт и импорт товаров и услуг являются важнейшими факторами развития интеграции национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций (рис. 8.1).

Внешнеэкономический комплекс — важнейший сектор народно-хозяйствен­ного комплекса страны. В него входит вся совокупность отраслей, подотраслей, объединений, предприятий и организаций, непрерывно производящих и реали­зующих экспортные ресурсы всех видов, потребляющих импортные товары (ус­луги) и осуществляющих все виды внешнехозяйственной деятельности.

Внешнеэкономические связи (БЭС) — это упорядоченная, постоянно разви­вающаяся сеть взаимодействия и коммерческих коммуникаций субъектов, вхо­дящих в структуру ВЭК. Основными формами осуществления ВЭС являются: внешняя торговля; совместные предприятия на территории России; совместные предприятия за рубежом; иностранные предприятия на территории России; меж­дународные объединения и организации; консорциумы; лизинг; привлечение ино­странного капитала; производственное кооперирование; научно-техническое со­трудничество; торговля лицензиями и технологией; сотрудничество в банковской сфере; иностранный туризм; сотрудничество в свободных экономических зонах и т. д.

Международные экономические отношения (МЭО) — это система хозяйствен­ных отношений между странами. Важнейшие формы МЭО: международная тор­говля, миграция рабочей силы, вывоз капитала и международный кредит, между­народные валютные отношения и др. Международная торговля является приори­тетной формой МЭО.

Международная торговля представляет собой сферу международных товарно-денежных отношений, является совокупностью внешней торговли всех стран мира.

Внешняя торговля — это торговля между странами, главная форма внешне­экономических связей. Она характеризуется состоянием экспорта и импорта то-

Рис.8.1. Схема интеграции национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций

варов и услуг, а ее эффективность — соотношением доходов и полных затрат во внешнеторговой деятельности.

Международная экономическая деятельность(МЭД) предприятия— сфера предпринимательства, связанная с международной производственной, коммер­ческой и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятий на интернациональные рынки и т. д.

Как видно из рис. 8.1, процесс интернационализации и вхождения любой стра­ны в мирохозяйственные связи базируется на обмене товарами и услугами между страной-экспортером и страной-импортером. Процесс обмена носит иерархичес­кий глобальный характер, поскольку может охватывать как отдельные личности (физические лица), так и отдельные фирмы и организации (юридические лица), регионы, страны и мир в целом.

Интеграции и интернационализации международных связей способствует по­стоянный, хотя и неравномерный, рост объемов мировой торговли. Основными факторами, оказывающими влияние на динамику мировой торговли, являются: развитость национальных экономических и технических инфраструктур; сбалан­сированность внешнеэкономической деятельности с состоянием собственной на­циональной экономики; уровень занятости трудоспособного населения; нацио­нальный и международный политический климат; развитость структуры экспор­та каждой страны; состояние рыночной конъюнктуры и конкуренции в условиях глобализации рынков; развитие и интеграция информатизации во всех сферах де-

8 1 Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга 621

ятельности; культурный уровень и особенности национальных признаков, опре­деляющих возможности международного сотрудничества.

Эффективность функционирования внешнеэкономического комплекса, устой­чивость процесса и форм осуществления внешнеэкономических связей, между­народных экономических отношений и международного предпринимательства зависят не только от рассмотренных выше факторов, но и в не меньшей степени от философии и инструментария, используемых в международных бизнес-ком­муникациях.

На каждом этапе развития международной экономической деятельности при­менялись соответствующие философия и инструментарий. Так, в период тради­ционного экспорта товар поставлялся за границу, где реализовался без сопровож­дения до конечного потребителя (посредника), т. е. использовалась философия централизованного распределения товара за границу. Необходимость приспособ­ления производства к требованиям и потребностям рынка привела экспортера к философии экспортного маркетинга, когда экспортер стал контролировать путь продвижения товара до потребителя и использовать отдельные инструменты мар­кетинга. Вследствие развития рыночных отношений, роста номенклатуры това­ров, формирования новых технологий и интернационализации рынков экспорт­ный маркетинг стал недостаточным для осуществления международных бизнес-коммуникаций.

Для осуществления экспортно-импортных операций, а также таких форм ВЭС, как научно-технический обмен, совместные предприятия, дочерние предприятия и т. д., потребовались глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренней сре­ды и комплекс маркетинга-микса.

Предпринимателям и бизнесменам, на каком бы уровне экономики они ни со­трудничали с иностранными партнерами, понадобились знания и умения в обла­сти разработки и принятия решений, связанных со взаимоотношениями и взаи­модействием с интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс меж­дународного обмена (купли-продажи) товарами или услугами. На этом этапе философией, методологией и инструментарием организации и осуществления коммуникативных процессов в сфере международного обмена стал международ­ный маркетинг. Однако усложнение взаимоотношений, сквозное проникновение маркетинга во все виды деятельности фирмы, а не только в сбыт, неопределен­ность принятия управленческих решений в зарубежных условиях, развитие мар­кетинговых сетей потребовали новой философии и инструментария для осуще­ствления международных бизнес-коммуникаций. Так международный маркетинг-менеджмент стал философией и средством интенсификации международного предпринимательства. Международный маркетинг-менеджмент стал интегриро­ванной функцией, осуществление которой направлено на интенсификацию про­цесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличение прибыли в международной предпринимательской деятельности. Это связано с тем, что вхождение в мирохозяйственные связи сопровождается процессами глобали­зации и интернационализации экономики стран — партнеров по бизнесу. Глоба­лизация отражает формирование и развитие конвергентных и дивергентных процессов в сфере взаимодействия национальных культур и их интернационали­зации.

Эволюция философии и инструментария международной предприниматель­ской деятельности тесно связана с процессом интернационализации рыночных отношений (рис. 8.2).

Для описания процесса интернационализации, его моделирования применяют теорию взаимодействия маркетинговых систем и коммуникаций.

Одно из исходных положений маркетинга взаимодействия и сетевой концеп¹-ции маркетинговых коммуникаций состоит в том, что установление и развитие отношений, коммуникаций — основная цель фирмы, действующей на междуна­родном рынке. Наличие тесных контактов и устойчивых связей с поставщиками, покупателями, распределительной сетью, банковскими и страховыми организа­циями, государственными структурами и другими партнерами по бизнесу созда­ет благоприятные условия для успешного развития деятельности компании на международном рынке.

В соответствии с теорией взаимодействия в центре внимания маркетинговой де­ятельности должны быть отношения между продавцом и покупателем, а не просто акт купли-продажи. Интерактивность продавца и покупателя и их взаимодействие рассматриваются как результат изменения отношений между двумя хозяйствую­щими субъектами, а не как результат изменения элементов маркетинга-микса од­ной из сторон. Особое внимание уделяется обмену материальными, финансовыми и информационными ресурсами, а также взаимной адаптации партнеров.

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга 623

Адаптация в производственной, коммерческой и социальных сферах все тес­нее связывает стороны друг с другом и способствует непрерывности взаимодей­ствия, не позволяя другим компаниям заменять одного из партнеров в успешном взаимоотношении. Адаптация и обмен создают основу для установления, разви­тия и поддержания долгосрочных взаимоотношений с другими действующими лицами в сфере бизнеса.

Взаимоотношения между хозяйствующими субъектами не изолированы, субъекты объединяются в сети, которые формируются и развиваются в результа­те взаимодействия фирм-партнеров. Фирма рассматривается как центр ее сети, состоящей из ряда циклов-взаимоотношений с поставщиками, покупателями, консультантами, конкурентами, посредниками, органами государственной влас­ти, поставщиками поставщика и т. д. Эта общность, объединенная в сеть, предпо­лагает, что обмен в процессе одного контакта приведет к актам обмена в других взаимоотношениях.

С позиций сетевой теории интернационализация — это всегда взаимонаправ­ленный процесс. Например, российские предпринимательские фирмы приобре­тают известность за пределами страны, предлагая там свои товары и услуги, а иностранные фирмы закрепляют свои позиции в российской бизнес-сети, тем са­мым формируется косвенная связь с иностранными ресурсами. Для утверждения и закрепления позиции по отношению к партнерам в международных бизнес-се­тях могут быть использованы следующие методы:

• международное расширение своей сети, т. е. установление позиций по отноше­
нию к партнерам в новых интернациональных сетях;

• международное проникновение, т. е. улучшение позиций и увеличение вложе­
ний ресурсов в те сети за границей, где у фирмы уже существуют определенные
позиции;

• международная интеграция, т. е. усиление скоординированности между пози­
циями в различных национальных бизнес-сетях.

Степень интернационализации фирмы показывает, какие позиции она занима­ет в различных национальных сетях и насколько они важны в интегрировании. В соответствии с сетевой моделью при анализе интернационализации основное внимание сосредоточивается на инвестициях во внутренние и рыночные активы, необходимые для обеспечения обмена.

Позиция участника сети характеризует его место и роль по отношению к дру­гим субъектам, поэтому каждый из участников стремится сохранить и усилить свою позицию. Последняя в сетевой теории рассматривается как нематериаль­ный рыночный актив, поэтому укрепление положения следует считать инвести­ционным процессом.

Вкладывая ресурсы в развитие взаимоотношений на конкретном рынке, а имен­но адаптируясь к потребностям и манере поведения конкретного партнера, необ­ходимо подсчитывать издержки упущенных возможностей, потому что эти сред­ства уже практически невозможно перенести на другие рынки. Инвестиции в се­тевые отношения имеют длительный срок окупаемости и в течении длительного периода приносят пользу фирме, так как они снижают текущие издержки на об­менные операции и создают барьеры для доступа новых фирм на рынок.

624 Глава 8. Основы организации международного маркетинга

Сетевая концепция предполагает, что качество позиции, т. е. интенсивность и прочность отношений между покупателем и поставщиком, может быть таким же важным показателем, как количественная оценка, т. е. объем продаж или доля рынка, выступающие мерилом успешности в традиционном маркетинге. Поэтому отношения в сети должны стать объектом систематической оценки.

Кроме того, инвестиции, направленные на укрепление позиции в сети, дают возможность фирме, постоянно приобретающей все больший контроль над сетью, влиять на решения или действия других участников, т. е. приобретать власть. Например, предприятие, обладающее большей властью на промышленном рын­ке, может диктовать свои условия, касающиеся цен, сроков и условий платежа, сроков и ассортимента поставки вне зависимости от того, является ли оно постав­щиком или клиентом. Часто основой укрепления позиции в сети являются уста­новление контактов с государственными учреждениями и получение субсидий государства.

У участника сети есть по крайней мере пять взаимосвязанных, цо различных источников власти:

• развитый экономический потенциал;

• высокие технологии;

• квалификационный уровень фирмы;

• признанные имидж и доверие;

• юридически оформленные связи.

Показателями экономической власти фирмы в сети могут быть характеристики экономического потенциала. Например, для промышленной фирмы — это размер рынка, объем продаж, важность продукции продавца для основной деятельности покупателя. Позиция покупателя тем сильнее, чем больше альтернативных источ­ников снабжения, чем меньше издержки обращения при подключении к другому поставщику и чем выше доля его покупок в общем объеме продаж поставщика.

Власть, обеспечиваемая превосходством технологий, проявляется там, где про­исходят инновационное развитие товаров и процессов производства, постоянное повышение качества и гибкости, совершенствование системы управления мате­риальными потоками.

Квалификационный уровень как источник власти опосредуется возможности-ми и способностями работников фирмы достигать высокопроизводительного труда в системе взаимосвязанных предприятий.

Доверие можно рассматривать как уверенность в продолжении взаимовыгод­ных отношений и в осведомленности о действиях, которые требуются для про­должения этих отношений. Доверие основано на имидже, репутации, оно созда­ется личными социальными связями, возникающими в процессе ежедневного вза­имодействия.

Формальные юридические связи как источник власти возникают при долго­срочных контактах, долевом участии в собственности других членов сети и со­вместных предприятиях.

Таким образом, к общепринятым элементам маркетинговой концепции (товар, цена, продвижение и распределение) сетевой подход добавляет еще три призна­ка: власть, влияние и доверие.

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга 625

В сетевой теории особое значение придается кадрам, личности, выступающей главным фактором сотрудничества в бизнес-кооперации. Сотрудничество распро­страняется и на конкурентов, что не отрицает конкурентную борьбу. При органи­зации предпринимательской деятельности в международных сетях необходимо иметь в виду, что сотрудничество и сетевая взаимозависимость наряду с преиму­ществами создают также ограничения и проблемы. Так, при кооперации по разра­ботке товара возникает проблема защиты информации, не предназначенной для выхода за пределы фирмы. Тесные контакты и стремление адаптироваться к од­ному члену сети могут вызывать негативную реакцию других субъектов марке­тинговой системы фирмы и поставить под сомнение ее нейтралитет. А взаимоза­висимость членов сети может стать серьезным препятствием для разработки но­вой продукции, так как инновационные процессы в сети требуют изменения ее структуры, значительных затрат времени и ресурсов, что касается всех участни­ков сети.

Эффективность международного предпринимательства наряду с методологи­ей, мировоззрением и инструментарием существенно зависит от окружающей среды, степени ее изученности и предсказуемости. Для успешного развития меж­дународного бизнеса необходимо учитывать целый ряд факторов и условий, под воздействием которых складываются и поддерживаются тактика и стратегия меж­дународной предпринимательской деятельности. Характеристики окружающей среды для международного маркетинга можно видеть на модели, которую пред­ложил в 1990 г. ученый из Бостона Ф. Р. Катеора (рис. 8.3).

В контексте изложенной концепции сетевого подхода к международному пред­принимательству, которое, как правило, формируется на национальном, а реали­зуется на интернациональном рынке, вряд ли будет полным и достаточным опре­деление международного маркетинга, которое было дано Ф. Котлером с акцен­том на «различия между странами» и «фундаментальные представления о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга» на внешнем и внут­реннем рынках.

Не раскрывает современного понимания международного маркетинга и опре­деление, данное Эвансом и Берманом: «Внутренний маркетинг вовлекает в себя деятельность внутри своей страны, тогда как международный маркетинг вовле­кает в себя различные виды деятельности за рубежом» [116].

Вряд ли корректным можно признать определение международного маркетин­га как маркетинга товаров и услуг между странами (Р. Ф. Лаш и В. Н. Лаш) или маркетинга через национальные границы (Е. Н. Берковец и Р. А. Керин).

А. К. Бондарев и В. И. Черенков несколько рациональнее определяют это по­нятие: «Международный маркетинг начинается там и тогда, когда фирма (пред­приятие) принимает решение о выходе на внешний рынок, а связи (прямые и об­ратные) в товарных, финансовых и информационных каналах маркетинга начи­нают пересекать государственные границы» [37].

С нашей точки зрения, наиболее лаконичным и приближающимся к теории сетей и коммуникаций является определение, которое дал американский ученый С. Паливода: международный маркетинг — это «сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в процесс покупок и продаж вплоть до конечного потре­бителя», естественно, в сфере международных бизнес-коммуникаций [113].

Рис. 8.3.Характеристика окружающей среды международного маркетинга

Не менее интересным является определение В. И. Черепкова, в рамках которо­го международный маркетинг — это «философия международного бизнеса и од­новременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса» [113]. Следовательно, главной особенностью международного мар­кетинга, по В. И. Черепкову, является его интеллектуальность, т. е. способность к самообучению. Однако с этим вряд ли можно согласиться, так как свойства ин­теллектуальности и самообучаемости присущи всякой системе знаний, базирую­щейся на накопленном опыте и диалектике развития. При этом следует иметь в виду, что этими способностями, а не свойствами обладают не сами знания, а чело­век, будь он предпринимателем или менеджером, умеющий мыслить, творить, ста­вить и решать жизненные проблемы. А международный маркетинг, как всякое знание, выступает в качестве накопленного потенциала интеллектуальных и прак­тических инструментариев, использование которых способствует ускорению (ин­тенсификации) процесса взаимодействия бизнес-партнеров.

Международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодействия, можно определить как философию и инструментарий международного предпри-

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга

нимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотно­шений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммер­ческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Следует обратить внимание на различие понятий «международный маркетинг» и «международная деятельность», так как в литературе имеет место синонимиза-ция этих терминов. Международный маркетинг — это философия и инструмента­рий, а не форма организации международной деятельности (экспорт, совместное предприятие, прямое владение без участия иностранных партнеров, лицензиро­вание и т. д.). В каждой из форм международной деятельности с той или иной формой интернационализации присутствуют соответствующая философия и ин­струментарий маркетинга. X. Мефферт, например, различает четыре основных вида маркетинга в международной деятельности (табл. 8.3).

Таблица 8.3. Формы интернационализации и эволюция международного маркетинга

Относительно используемого маркетингового инструментария существенных различий между национальным (внутренним) и международным маркетингом нет. В том и в другом случае используются одни и те же принципы организации мар­кетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются

628 Глава 8. Основы организации международного маркетинга

спецификой внешней международной среды, более значительной информацион­ной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска от предпринимательства за рубежом.

Основными условиями международного маркетинга являются: независимость стран; наличие устойчивых национальных (межнациональных, например евро) валют; развитость национального законодательства; надежность национальной политики; языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.

В связи с дальнейшим расширением и распространением терминологии, каса­ющейся маркетинга, имеет место переориентация содержания маркетинга в зави­симости от деятельности предприятий. Например, экспортный маркетинг в ос­новном связан с политикой сбыта товаров и услуг за рубежом. Применяются и такие понятия, как мультинациональный, интернациональный, мировой марке­тинг, которые обращают внимание на исследовательскую, плановую и системати­ческую обработку зарубежных рынков. Несколько чаше применяется понятие «маркетинг внешней торговли», которое рассматривается как основополагающая философия и приспособленная к современным условиям мирового рынка форма управления фирмой, ее действиями на международных рынках.

Несмотря на то что национальный и международный маркетинг базируются на одинаковых принципах и инструментарии организации маркетинговой деятель­ности, различие между ними определяется больше разнообразием и несхожестью коммуникаций между странами, чем различием региональных бизнес-коммуни­каций внутри той или иной страны. В этом контексте можно говорить, что марке­тинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализа­ции рыночных отношений, т. е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры, а международный маркетинг — на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функциониро­вания национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и междуна­родной интеграции.

Причины, побуждающие фирмы и/или физических лиц к международной дея­тельности, а значит, применению международного маркетинга, могут быть следу­ющие:

• относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности
осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствую­
щую прибыль;

• возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения
(уменьшения) предпринимательского рынка путем создания дополнительных
рынков и групп потребителей;

• наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенно­
сти новых рынков;

• благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризую­
щаяся менее высокими затратами на оплату труда, приобретение материалов и
использование транспортных средств, а также возможностью получения госу­
дарственных льгот (кредиты, дотации и т. д.);

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга 629

• создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эф­
фективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредствен­
ной близости к рынку;

• появляющиеся предпосылки перебазирования важнейших торговых предпри­
ятий за границу в целях их более полного инвестирования и развития совмест­
ной работы (например, банки, страховые компании и др.);

• изменение покупательной способности и обменного курса национальной ва­
люты;

• конкурентная среда на международных рынках, благоприятная для работы на
этих рынках;

• возможность заключения привлекательных встречных сделок;

• возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках.

¹' Перечисленные причины могут быть исходными для появления и укрепления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:

• обеспечение эффективной международной деятельности;

• создание или расширение сети сбыта;

• снижение затрат на заработную плату;

• снижение транспортных расходов;

• возможность устранения импортных ограничений;

• повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неус­
тойчивого валютного курса;

• стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

• снижение затрат, связанных с налогами;

• снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;

• снижение затрат по охране окружающей среды.

Детализация или агрегирование задач международного маркетинга дает воз­можность выделить и оценить важность, приоритетность его целей в зависимо­сти от имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.

-. Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативны­ми и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятель­ности отдела маркетинга, т. е. отдельных направлений маркетинговой деятельно­сти на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распредели­тельная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по срав­нению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться незави­симо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществля­ет международную деятельность. Если фирма расположена в России, то ее функ­ционирование подвержено влиянию внешней национальной и международной

630 Глава 8. Основы организации международного маркетинга

окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее воздействует внешняя международная окружающая среда. При этом определенные особенно­сти имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от места ее располо­жения (в России или за рубежом).

Внешняя зарубежная среда характеризуется следующими обобщенными фак­торами: экономическими; политическими; правовыми; социально-культурными; факторами государственного регулирования предпринимательской деятельности; прочими факторами.

Экономические факторы характеризуют экономические условия организации и функционирования предпринимательских структур за рубежом. При изучении экономических условий необходимо проанализировать: общие тенденции эконо­мического развития; основные макроэкономические показатели; уровень и дина­мику инфляции; состояние валютной системы; степень интеграции страны в меж­дународные и мирохозяйственные связи; участие страны в различных торговых, торгово-экономических союзах и сообществах; сотрудничество в области транс­порта и международных перевозок; особенности бухгалтерского учета и налого­обложения; кредитно-денежную систему; уровень развития производства и сфе­ры услуг; обеспеченность и уровень квалификации кадрового потенциала; науч­но-технический уровень отрасли, в которой будет действовать фирма; состояние инфраструктурного и коммуникационного обеспечения; структуру производства и потребления; основные рыночные показатели (емкость рынка, его потенциал, уровень цен, состояние конкуренции; требования к качеству, безопасности, рек­ламе, упаковке, маркировке, брендингу, состояние спроса и предложения; шири­ну и глубину ассортимента продукции на рынке и т. д.).

Для получения обобщенной характеристики экономического развития и внеш­неэкономической деятельности рассчитывают и анализируют следующие пока­затели: валовой внутренний продукт; уровень жизни; качество жизни; соотноше­ние внешнеторгового оборота и внутреннего объема производства; объем внеш­ней торговли и иностранных инвестиций надушу населения; дисбаланс платежей; государственный долг.

Политические факторы характеризуются политической стабильностью, раз­витостью политических отношений между странами, имиджем имеющихся поли­тических и экономических блоков и союзов.

Политическая стабильность выражается устойчивостью политического курса страны, предсказуемостью внешней и внутренней политики государства. Поли­тическая стабильность может оказывать непосредственное влияние на эффектив­ность международного предпринимательства и международного маркетинга, пре­допределяя уровень риска осуществления международных бизнес-коммуникаций.

Анализ политических факторов позволяет оценить вероятность изменения в той или иной стране политического строя, возникновения военных конфликтов, появления новых политических и экономических блоков между странами фирм-партнеров, а также определить степень влияния этих изменений на номенклату­ру экспорта и импорта, устойчивость валютного курса, динамику цен.

Правовые факторы тесно связаны с политическими, в то же время правовая среда обладает специфическими характеристиками и оказывает существенное влияние на эффективность международной предпринимательской деятельности.

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга 631

Анализ правовой среды базируется на изучении типа правовой системы государ­ства; международного и национального права по регулированию внешнеэконо­мической деятельности; международных соглашений; особенностей составления и заключения международных контрактов; системы правового сопровождения маркетинговой деятельности международной компании или фирмы. Правовые системы, как правило, могут быть трех типов:

• система обычного права (США и Великобритания), которая базируется на тра­
дициях, нравах и обычаях, а важнейшая роль в применении закона принадле­
жит судам;

• система гражданского права, именуемая также кодифицированной правовой
системой (Германия, Франция, Япония, Россия), которая базируется на деталь­
но разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс, являющийся осно­
вой ведения бизнеса;

• система теократического права, которая основывается на религиозных заветах
(например, мусульманское право).

Международное и национальное право касаются регулирования предпринима­тельской деятельности между странами и соответственно ведения бизнеса внут­ри той или иной страны.

К важнейшим сферам правового воздействия относятся:

• коммерческое, или договорное, право — защита патентов, торговых знаков и
авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета;

• общеправовая среда — законы об охране окружающей среды, санитарно-гигие­
нические нормы и правила техники безопасности;

• создание нового бизнеса;

• трудовое законодательство;

• антитрестовское законодательство и законы о картелях;

• ценообразование;

• налогообложение.

В процессе планирования международной деятельности руководители компа­ний должны иметь представление о законах той страны, с которой они собирают­ся работать, чтобы правильно применять их на практике.

При заключении международного контракта стороны должны решить, чьим национальным правом они будут руководствоваться при разрешении споров. Воп­рос об использовании национального права может решаться путем соглашения сторон; арбитражным судом; российским правом.

Согласно ст. 166 Основ гражданского законодательства 1991 г. признается пра­во страны, где сторона продавца находится; учреждена; имеет место жительства; имеет основную деятельность.

Согласно российскому национальному праву для российской стороны спор по экспорту решается в России (если российская компания является экспортером), спор по импорту — в стране импортера.

Международное право регулирует взаимоотношения суверенных государств. Оно может охватывать любые законы, влияющие на международные сделки, либо

632 Глава 8 Основы организации международного ма^5Ке?инга

может относиться только к договорам, регулирующим отношения между страна­ми по вопросам товаропотоков, производственных факторов и капиталов. На эти отношения оказывают влияние национальное законодательство и международ­ные договоры (соглашения).

Соглашения могут классифицироваться по кругу участников на:

• двусторонние (либо два государства, либо одно государство и группа госу­
дарств);

• многосторонние. К ним относятся: универсальные (общие), рассчитанные на
участие всех государств (Венская конвенция); соглашения с ограниченным
числом участников (Римский договор 1957 г.).

Соглашения могут быть:

• открытыми. В них могут участвовать любые государства независимо от согла­
сия других сторон данного договора;

• закрытыми, в которых участие одного государства зависит от согласия других
государств — участников соглашения.

Ключевыми характеристиками международных соглашений являются:

• принятие согласованных и унифицированных правил торговли;

• обмен концессиями;

• стимулирование экономического роста.

Международные соглашения могут затрагивать вопросы, касающиеся въезда отдельных лиц, передвижения товаров (экспортно-импортные тарифы и другие барьеры), судоходства и перевозки грузов, передвижения капитала, перевода средств и др.

Таким образом, соглашения не только облегчают международную торговлю, но и помогают разрешить проблемы и смягчить разногласия между странами и отдельными лицами в этих странах.

Примером многостороннего соглашения является Конвенция ООН о догово­рах международной купли-продажи товаров (Венская конвенция), заключенная в Вене в 1980 г. С 1 сентября 1991 г. Россия также является членом ассоциации государств, подписавших Венскую конвенцию. В соответствии с ней минималь­ный международный контракт должен содержать следующие условия:

• стороны контракта;

• наименование товара;

• цена и ее определение;

• количество и его определение.

Остальные условия контракта регулируются основными положениями Венской конвенции.

Типовой международный контракт, как правило, состоит из следующих разде­лов: определение сторон; предмет договора; цена и общая сумма контракта; сроки поставки товаров; условия оплаты; упаковка и маркировка товаров; гарантии про­давца; штрафные санкции и возмещение убытков; страхование; форс-мажорные обстоятельства; арбитраж; юридические адреса сторон.

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга 633

Согласно российскому законодательству все международные контракты дол­жны заключаться только в письменной форме. Несоблюдение письменной фор­мы ведет к недействительности контракта. (Венская конвенция, например, при­знает устную форму контракта. В связи с этим Россия официально заявила, что признает Венскую конвенцию, за исключением устной формы контракта.) Дей­ствительным признается только оригинал контракта.

Социально-культурные факторы подразделяются на две группы: культурные факторы и человеческие факторы.

Культурные факторы характеризуют ту культурную среду страны, в которой будет существовать фирма при выходе на рынок данной страны и которая прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения. К культурным факторам относятся следующие.

1.Религия. Для принятия правильных решений в международном маркетинге
необходимо изучить роль религии в данной стране, наиболее важные религиоз­
ные течения и слои населения, которые ими охвачены, основные религиозные
принципы и их влияние на население, составляющее целевой рынок компании.

2. История и искусство. Они отражают те ценности и установки, которые гос­
подствуют в стране и которые исповедует население.

3. Средства коммуникации. К ним относятся:

• язык. В связи с тем что окружающие условия неодинаковы в разных странах,
часто трудно сделать прямой перевод с одного языка на другой, а некоторые
понятия просто не переводятся. Заниматься коммерческой и другими видами
деятельности легче с теми странами, в которых официальный язык тот же, что
и в вашей стране, хотя в одном и том же языке могут быть значительные разли­
чия (например, английский язык в Великобритании и США). В контрактах,
корреспонденции, рекламных обращениях и на публичных собраниях необхо­
димо тщательно подбирать слова, поскольку неправильный выбор слов может
существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод — вообще иметь тяже­
лые последствия для бизнеса;

• язык жестов. Телодвижения и жесты различаются в разных странах, лишь не­
многие из них являются универсальными. В некоторых случаях один и тот же
жест может иметь несколько значений. Например, буква «О», образованная
указательным и большим пальцами, означает «о'кей» в США, деньги — в Япо­
нии, «я тебя убью» — в Тунисе;

• цвет. Цвета вызывают в памяти значения, которые основываются на культур­
ном опыте. Для достижения успеха на международном рынке цвет продукции
и ее рекламы должен соответствовать системе представлений потребителей и
учитываться в международном маркетинге;

• время и пунктуальность. Люди разных национальностей по-разному реагируют
на опоздание или прибытие вовремя на переговоры к месту деловой встречи.

4. Этика и этикет. Поведение, которое считается нормальным в одной культу­
ре, может оказаться неприемлемым для другой, что необходимо учитывать в меж­
дународном предпринимательстве и международном маркетинге, особенно
при разработке рекламы, взаимодействии с бизнес-субъектами и стимулирова­
нии коммуникаций.

5. Условия жизни связаны с привычками в организации питания, уровнем по­
требления продуктов, традициями в одежде, характером жилищных условий, про­
ведением досуга и оздоровительных мероприятий.

6. Покупательские способности и традиции ведения бизнеса характеризуются
традициями потребления товара и особенностями восприятия населением раз­
личных видов товаров и т. п.

Предприятие нанимает людей, продает людям, покупает у людей, управляется людьми и принадлежит людям. Поэтому в международном маркетинге фирма должна учитывать различия между группами людей или их сообществами, про­гнозировать и контролировать отношения и действия субъектов международного маркетинга. В связи с этим очень важным для фирмы, занимающейся междуна­родным маркетингом, является изучение человеческих факторов внешней среды иностранного государства. Существует множество переменных человеческих фак­торов, в той или иной степени влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы: физические особенности людей и специфические особенности поведения.

Физические особенности людей. Хотя каждую страну населяют люди, физиче­ские особенности которых широко варьируются, обычно имеются некоторые до­минирующие характеристики, различия в которых, иногда очень тонкие, могут оказывать значительное влияние на ведение бизнеса на зарубежном рынке. К ос­новным физическим особенностям людей, на которые следует обратить внима­ние фирме, выходящей на международный рынок, относятся следующие:

• внешние данные. Большинство различий во внешности легко увидеть, но су­
ществует множество нюансов, которые могут не заметить невнимательные ино­
странцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в реклам­
ных объявлениях часто неточно описывают национальную принадлежность
представителей восточных стран: так, они могут назвать китайца японцем, a
корейца — таиландцем;

• размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды при
внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машинного
оборудования и т. д.;

• подверженность населения определенным болезням.

Специфические особенности поведения человека могут зависеть от принадлеж­ности его к той или иной группе. Население любой страны обычно разделяется на социальные группы, и каждый индивид принадлежит более чем к одной группе.

Принадлежность к группе может быть врожденной (пол, семья, возраст, каста и т. д.) и приобретенной (религиозные, политические, профессиональные и дру­гие объединения).

Во многих странах различные факторы влияют на право занять определенную должность или получать определенное вознаграждение. Это также может быть принадлежность к полу, возрасту, компетентность и т. д. Кроме того, существует множество различий в условиях найма людей на работу, продвижении их по служ­бе, отношении к работе, друг к другу и т. д. Можно выделить несколько факторов, влияющих на процессы найма, управления и на взаимоотношения людей в кол­лективе:

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга 635

• препятствия социального характера. Сотрудники, клиенты, чиновники могут
отрицательно относиться к некоторым группам населения, препятствуя их про­
движению по службе, найму на работу и т. д.;

• мотивы работы и ее значимость. Различия в мотивации помогают объяснить стили
управления, потребность в продукции и другие человеческие потребности, уров­
ни экономического развития. Иерархия потребностей различна по странам. На­
пример, работники в Нидерландах придают больше значения социальным по­
требностям и меньше — самореализации, чем работники в США, Австрии и
Швейцарии;

• отношение к профессии и бизнесу. В каждом обществе есть определенные про­
фессии, которые, как считается, приносят более высокое вознаграждение, об­
щественное положение или престиж, чем другие. Это убеждение будет в значи­
тельной степени определять число и квалификацию людей, стремящихся иметь
именно данную профессию, работать именно в этой фирме. Еще одним между­
народным различием является желание работать на организацию или, наобо­
рот, иметь свое дело;

• стиль управления. В одних странах превалирует автократический стиль управ­
ления (Мексика, Венесуэла), в других — консультативный или демократиче­
ский (скандинавские страны, Австрия, Израиль);

• степень фатализма. Например, многие религиозные общества рассматрива­
ют явления как «волю Бога». В связи с подобной верой в предопределение
свыше у компании могут возникать трудности с планированием на буду­
щее;

• отношение к личным и групповым достижениям. В некоторых странах ценят­
ся личные достижения, люди фактически открыто конкурируют друг с другом
за большую долю морального и материального вознаграждения (США), в дру­
гих же ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги инди­
видов (Япония).

Факторами государственною регулированияв международном маркетинге являются:

• регулирование предпринимательской деятельности;

• регулирование внешнеэкономической деятельности.

Регулирование предпринимательской деятельности. Каждое предприятие, осу­ществляющее международный маркетинг, должно знать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность не только в своей стране, но и в стране парт­нера по бизнесу. Для принятия компетентных решений в области международно­го маркетинга необходимо изучить вопросы регулирования государством цен, конкуренции, рекламы и т. д.

Регулирование внешнеэкономической деятельности. Так как основная часть меж­дународного бизнеса приходится на торговлю, необходимо подробнее рассмот­реть государственное регулирование внешнеторговой деятельности.

В мировой практике выделяют три способа регулирования внешнеэкономичес­кой деятельности:

636 ___________________ Глава 8. Основы организации международного маркетинга

• регулирование цен;

• регулирование потоков товаров;

• валютное регулирование.

Для регулирования цен и потоков товаров государство использует так называе­мые тарифные и нетарифные барьеры, причем тарифные методы (барьеры) влия­ют на цены, а нетарифные — либо на цены, либо непосредственно на объемы (по­токи) товаров.

Тарифные барьеры. Тариф, или пошлина, — это государственный налог на то­вары, пересекающие границы страны. Он является наиболее распространенным способом контроля над торговлей. Пошлина бывает:

• вывозной (экспортной), если она взимается вывозящей страной;

• транзитной, если ее собирает страна, через которую товары провозятся;

• ввозной (импортной), если налог взимается ввозящей страной.

Ввозные пошлины наиболее распространены и в основном используются как средство повышения цен на импортируемые товары, чтобы конкурентные отече­ственные товары получили относительное ценовое преимущество, или как сред­ство получения государственных доходов.

По способу установления пошлины подразделяются на:

• специфические, которые устанавливаются в расчете на единицу товара;

• стоимостные, устанавливаемые в виде процента от стоимости продукции;

• смешанные, сочетающие два предыдущих принципа.

В периоды обычного подъема цены специфические пошлины составляют (если ее не менять) меньший процент от стоимости единицы товара и поэтому в мень­шей степени ограничивают импорт.

Нетарифные барьеры, воздействующие на цены. Субсидии. Правительства мо­гут субсидировать экспорт следующим образом:

• за счет прямых выплат производителям для компенсации их убытков, поне­
сенных при сбыте их продукции за рубежом;

• предоставлением своим потенциальным экспортерам набора услуг (информа­
ция, помощь в организации торговых выставок и установлении контактов для
ведения дел за рубежом).

Таможенные оценки. Таможенным службам трудно определить, насколько точ­но указаны цены в счетах-фактурах. Поэтому они могут произвольно увеличи­вать размер пошлины либо применять существующие общепринятые методики оценки стоимости ввозимых товаров, например на основе стоимости идентичных товаров, аналогичных товаров, на основе конечной стоимости товара или исходя из обоснованных издержек на него.

Другие виды прямого воздействия на цену:

• специальные сборы (например, за консульскую и таможенную очистку и оформ­
ление документов);

• установление требований, согласно которым таможенные взносы должны де­
латься до отправки груза;

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга 637

• установление минимальной цены продажи товаров после их таможенной очи­
стки.

Нетарифные барьеры, воздействующие на потоки товаров. Квоты. Квотирова­ние является наиболее распространенным типом ограничения импорта или экс­порта в количественном выражении. В отношении импорта квота чаще всего ог­раничивает количество продукции, разрешенной для ввоза в определенном году, чтобы отечественным производителям в этом году была гарантирована опреде­ленная доля отечественного рынка. К квотированию прибегают также при рас­пределении количества товара по странам. Экспортные квоты могут устанавли­ваться для обеспечения отечественных потребителей достаточными запасами то­варов по низким ценам, для предупреждения истощения природных ресурсов или для повышения цен на экспорт путем ограничения поставок на зарубежные рын­ки. Специфическим типом квотирования, который полностью запрещает торгов­лю, является эмбарго. Эмбарго может вводиться в отношении импорта или экс­порта товара определенного вида, независимо от места назначения; в отношении отдельных видов товаров, поставляемых в конкретные страны; или в отношении всех товаров, поставляемых в определенные страны.

Законодательство по приобретению отечественной продукции. Оно может под­разумевать следующее. При осуществлении государственных закупок предпоч­тение отдается товарам отечественного производства. Государство иногда зако­нодательно оформляет преимущественное право приобретения товаров отече­ственного производства.

Стандарты (по классификации, маркировке, проведению испытаний продук­ции) устанавливаются произвольно.

Лицензирование. Оно подразумевает получение специального разрешения на внешнеторговые операции у органов государственной власти. Целью лицензиро­вания может быть:

• стимулирование продажи отечественной продукции;

• ограничение сбыта зарубежной продукции.

Лицензирование может не только ограничить импорт или экспорт путем пря­мого отказа, но также привести к ухудшению торговли в связи с дополнительны­ми затратами, задержками во времени и неопределенностью, связанной с этой процедурой.

Административные проволочки (например, при въезде) увеличивают неопре­деленность и расходы на содержание товарно-материальных запасов.

Взаимные требования. Например, они могут относиться к экспортерам: прини­мать в качестве оплаты товары вместо денег.

Ограничения услуг. Например, установление дискриминационных мер в госу­дарствах, создающих благоприятные условия для своих фирм, которые предо­ставляют такие услуги, как транспортировка, страхование, консультации и бан­ковское обслуживание.

Валютное регулирование. Государство может влиять на торговлю, а следова­тельно, и на деятельность фирм на международном рынке посредством валютных ограничений. В мировой практике чаще всего используются следующие валют­ные ограничения:

Лицензирование. Правительственные лицензии фиксируют обменный курс, и все экспортеры или иные лица, получающие иностранную валюту, в обязатель­ном порядке должны продавать ее Центральному банку по официальному курсу. Импортер может приобретать иностранную валюту только при наличии лицен­зии на импорт соответствующих товаров.

Множественные валютные курсы (т. е. наличие более чем одного валютного курса). Когда правительство хочет ограничить импорт, оно вводит очень высокий валютный курс по операциям, которые не намерено поощрять, — таким образом соответствующие импортируемые товары становятся весьма дорогими.

Требование о внесении импортных депозитов. Оно имеет место, когда прави­тельство требует внесения депозита до принятия решения об использовании ино­странной валюты. Это делается для того, чтобы заставить компании тщательнее обдумывать целесообразность ввоза товаров и дать правительству время на пла­нирование движения его иностранной валюты.

Количественный контроль. Правительства также могут ограничивать количе­ство валюты, выделяемой на конкретные цели и используемой в конкретных сдел­ках.

Прочие факторы внешней среды связаны с технологическими характеристи­ками, географическими и демографическими особенностями.

Технологические характеристики определяют: уровень развития науки и тех­ники в стране; техническое обеспечение производства; уровень обеспеченности общества нововведениями; потребности производства и быта в новейшей техни­ке и оборудовании.

Географические факторы — местоположение страны; климатические особен­ности; природные условия; состояние охраны окружающей среды.

Демографические особенности связаны с численностью населения, структурой населения (половая, возрастная); размером семьи; доходом семьи; динамикой рож­даемости и смертности; родом занятий населения; численностью населения в го­родах и поселках; уровнем образования.