Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках.

Date: 2015-10-07; view: 852.

660_______________

652___________________________________________________________________

Определив по товаро-фирменным справочникам фирмы, выпускающие инте­ресующий товар, можно обратиться к другим справочникам для подбора более полной информации о них.

Большая часть товаро-фирменных справочников охватывает фирмы одной стра­ны, но имеются также международные справочники этого типа, к которым, в ча­стности, относятся издаваемые в ФРГ «ABC Europe Production» и в Великобри­тании «Merchants Directory».

Общефирменные справочники охватывают значительное, но меньшее, чем ад­ресные и товаро-фирменные, число фирм. В США такие справочники включают 45 тыс. фирм, в ФРГ и Великобритании — 20 тыс., в Японии — 8,5 тыс.

Они приводят информацию о фирмах независимо от их правовой формы и от­раслевой принадлежности. В справочниках содержатся данные о предмете и ха­рактере деятельности фирмы, год основания, сведения о владельцах, величине акционерного или паевого капитала, обслуживающих фирму банках, составе ру­ководящих органов, величине годового оборота и числе занятых. Многие спра­вочники этой группы публикуют товарные и отраслевые списки, позволяющие определить фирмы, занимающиеся производством или торговлей определенным товаром. К общефирменным справочникам относятся: в США — «Poors' Register of Corporation Directors and Execuflues»; в Германии — «Handbuch der Cross — Untemehmen»; в Англии — «Guide to Key British Enterprises».

Наиболее полными по объему информации являются справочники по акцио­нерным обществам. В них включаются фирмы, созданные в форме акционерного общества, акции которых котируются на фондовых биржах соответствующей стра­ны. В таких справочниках содержатся история создания фирмы, сведения о ха­рактере ее деятельности, производственной базе, размере и структуре собствен­ных и заемных средств, числе занятых, дочерних и ассоциированных компаниях и др. Наиболее известен ежегодно издаваемый в США справочник «Moody's Industrial Manual», содержащий сведения о промышленных фирмах США и дру­гих стран, акции которых котируются на американских фондовых биржах. В этом справочнике приводятся данные об изменениях в наименовании фирмы, погло­щениях, производственной деятельности и производственных мощностях, затра­тах на капиталовложения, расходах на проведение научно-исследовательских ра­бот, перечень основных дочерних компаний, действующих в США и других стра­нах, статистические данные о производстве продукции и ряд других сведений. В справочнике публикуется финансовая отчетность фирм: баланс, счет прибылей и убытков, счет поступления и расходования средств. Два раза в неделю выпуска­ются специальные дополнения к справочнику.

В Германии издается справочник «Handbuch der Deutshen», содержащий мате­риалы об акционерных компаниях ФРГ и отдельных компаниях других стран, акции которых котируются на биржах ФРГ.

Английский справочник «The Stock Exchange Official» содержит сведения при­близительно о 5 тыс. компаний, действующих в различных сферах экономики, акции которых котируются на фондовых биржах Великобритании. Приводятся выборочные данные баланса и счета прибылей и убытков. Подобные справочни­ки выпускаются во всех промышленно развитых странах.

8.2. Особенности организации маркетинговых исследований в международном... 653

Наряду со справочниками, которые выпускаются в отдельных странах, издают­ся и международные справочники по крупнейшим фирмам отдельных регионов или всего мира. Например, справочник «Jane's Major Companies of Europe» содержит краткие сведения о 1500 компаниях и более подробные данные о 1100 компаниях, действующих в сфере производства, торговли, финансов. Это фирмы Австрии, Бель­гии, Великобритании, Голландии, Дании, Испании, Италии, Люксембурга, Норве­гии, ФРГ, Франции, Швейцарии и Швеции. Справочник позволяет получить крат­кие сведения об истории фирмы, номенклатуре производства и торговли (удель­ный вес отдельных видов продукции в продажах фирмы), результатах деятельности компании за последние два года, включая продажи (при этом иногда выделяются продажи зарубежных предприятий), экспорте (либо абсолютный объем экспорт­ных операций, либо их удельный вес в общем обороте), размере получаемой при­были, капиталовложениях. Приводятся также сведения об основных акционерах с указанием доли их участия в акционерном капитале фирмы, числе занятых, а в не­которых случаях — перечень производителей основных видов продукции.

С начала 1980-х гг. выпускается международный справочник по акционер­ным компаниям — «Moody's International Manual», охватывающий фирмы по­чти в 100 странах.

Отраслевые справочники помещают информацию о фирмах одной или несколь­ких смежных отраслей. Такие справочники выпускаются по нефтяным фирмам, компаниям черной и цветной металлургии, горнодобывающей, лесоперерабаты­вающей, сахарной, судостроительной промышленности.

Издаются справочники, охватывающие наибольшее число компаний, действу­ющих в одной или нескольких смежных отраслях. Как правило, в них дается не подробная производственная характеристика фирм, а информационные подбор­ки, в которых фирмы сгруппированы по нескольким принципам, отражающим различные аспекты отрасли, например: фирмы по производству отдельных видов продукции отрасли, фирмы по торговле этой продукцией, иногда компании, по­ставляющие оборудование этим фирмам, перечни торговых марок продукции с указанием фирм-производителей, а также списки союзов предпринимателей, на­учно-исследовательских и прочих организаций, действующих в данной отрасли.

Отраслевые справочники более детально и конкретно определяют круг фирм, выпускающих тот или иной конкретный товар.

Справочники по финансовым связям позволяют узнать об участии фирмы в акционерном капитале, установить круг фирм, входящих в тот или иной концерн, а также выяснить, кто контролирует какую-либо конкретную фирму. Такие спра­вочники широко используются как в практической работе, так и при изучении монополистических объединений, особенно транснациональных корпораций.

Большую практическую ценность имеет многотомный международный спра­вочник «Who Owns Whom», охватывающий фирмы 31 страны.

Определить персональные связи руководителей фирм позволяют директорские справочники, в которых названы представители делового мира с указанием зани­маемых ими постов и руководящих органов различных компаний, банков, союзов предпринимателей, ассоциаций, а также государственных учреждений. Так, в США — это справочник «Standard & Poor's Register of Corporation, Directors Executive».

654_______________________ Глава 8. Основы организации международного маркетинга

Из биографических справочников можно получить сведения о руководителях и владельцах компаний. В них помещаются краткие сведения о представителях де­лового мира: год рождения, краткие сведения о родителях, семейное положе­ние, образование; перечень компаний и организаций, в которых руководитель (вла­делец) работал или работает, с указанием его должностей; наличие ученой степе­ни, опубликованных трудов, наград, хобби, принадлежность к клубам, последний адрес.

Широко известны биографические справочники «Who's Who», издаваемые в большинстве стран. Популярен также международный справочник «World Who's Who in Commerce and Industry».

Интересны тематические справочники, посвященные отдельным аспектам де­ятельности фирм, например их зарубежным инвестициям. Это справочник «Directory of Foreign Capital Affiliated Enterprises in Japan», дающий информа­цию о дочерних и ассоциированных компаниях иностранных фирм в Японии. Ана­логичный справочник выпускается во многих других странах.

К тематическим, но не фирменным справочникам можно отнести ряд изданий, которые также понадобятся при решении вопроса об инвестициях за границу. Это ценовые справочники, инвестиционные гиды по отдельным странам, содержащие информацию по всем вопросам зарубежных инвестиций: от законодательных ак­тов, их регулирующих, и органов, выдающих разрешение, до тарифов, особенно­стей отдельных отраслей и т. д.

Особо следует выделить публикации Международного бюро налоговой доку­ментации в Амстердаме, которое помимо налоговых справочников, инвестицион­ных гидов издает постоянно обновляемые подборки по законодательству и ком­паниям всех стран мира. Например, двухтомный справочник «The Taxation of Companies in Europe Guide to European Taxation» включает все страны Западной Европы, библиографию (максимально возможное число наименований источни­ков по вопросам компаний, налогов, права и т. д.), акты ЕС. Выпускаются прило­жения с поправками и дополнениями к ранее изданной информации.

При пользовании справочниками надо помнить, что их данные неполные (не все­гда можно найти интересующую информацию в полном товарофирменном спра­вочнике страны), иногда они устаревают на один-два года (письма, высланные вами по адресу, указанному в справочнике за этот год, могут вернуться с пометкой по­чты, что адресат выбыл). Более оперативную информацию можно получить из дру­гих, часто разрозненных источников. Но при всех недостатках справочники были и остаются источником наиболее полной и наиболее систематизированной инфор­мации.

Информация о крупнейших компаниях стран.Важным источником инфор­мации о фирмах являются подборки (перечни) крупнейших промышленных и других компаний, публикуемые в основных развитых странах и в ряде развиваю­щихся государств. Это единственный источник, позволяющий определить пози­ции той или иной фирмы среди крупнейших компаний в стране, отрасли или мире. Подборки представляют собой перечень ведущих компаний страны или региона, расположенных по мере уменьшения объемов их продаж за соответствующий год. Кроме объемов продаж приводятся данные о величине чистой или валовой при­были и числе занятых, а также о сумме активов и величине собственного капита-

8.2. Особенности организации маркетинговых исследований в международном .. 655

ла. В ряде стран (ФРГ, Франция, Италия) в перечни включены не только сами крупнейшие компании, но и их основные дочерние фирмы.

Формы составления и публикации подборок, объем приводимой в них инфор­мации различны. Они публикуются и в периодической печати: газетах ФРГ и Австрии, журналах США, Канады, Франции, Италии, Финляндии, Швеции, Ин­дии, Великобритании — и выпускаются отдельными изданиями.

Одни подборки охватывают только промышленные компании (США), другие включают также электроэнергетические и строительные фирмы (ФРГ), а третьи — торговые и инвестиционные (Великобритания, Франция, Канада).

Имеются подборки (пока еще единичные) крупнейших компаний мира и его важнейших регионов. Это подборка 500 крупнейших промышленных компаний капиталистических стран вне США, публикуемая американским журналом «Фор-чун» ежегодно в августовском номере.

Примером другой региональной подборки может служить издание «Die 10.000 gro(3ten Unternehmen Europas» (10 000 крупнейших компаний Европы), выпу­скаемое информационно-издательской компанией «Dun & Bradstreet».

Однако основной является подборка «500 крупнейших компаний вне США», данные которой, в частности позиции/места компаний, широко используются в деловой прессе и других информационных материалах о фирмах развитых стран, в том числе в качестве основы для определения позиции компаний в справках швейцарских банков.

Эта подборка, объединенная с подборкой журнала «Форчун» «500 крупней­ших промышленных компаний США», позволяет составить перечень примерно 1000 крупнейших компаний мира (публикуется в майском номере).

Из изданий самих фирм наибольший интерес представляют годовые отчеты, которые ежегодно публикуются компаниями, действующими на правах акцио­нерного общества, и крупными компаниями в форме общества с ограниченной ответственностью. В годовых отчетах приводятся показатели деятельности фирм за год. Наряду с их основной функцией — предоставлением акционерам или пай­щикам информации о положении дел на фирме и в конечном итоге обосновании размера выплачиваемых дивидендов — они служат также рекламой.

Значительная часть крупных и практически все крупнейшие компании вы­пускают годовые отчеты в виде хорошо оформленных брошюр или буклетов, содержащих довольно подробные сведения о деятельности за отчетный хозяй­ственный год.

Годовые отчеты служат фактически единственным источником информации, где систематизированы сведения об объеме и направлениях капиталовложений, планах рационализации производства и модернизации производственных мощ­ностей, используемых и внедряемых технологических процессах, научно-техни­ческом потенциале фирмы, в том числе об объеме расходов, структуре и основ­ных направлениях НИОКР, а также о сотрудничестве в этой области с другими фирмами и наличии патентных и лицензионных соглашений (помимо годовых отчетов такие сведения можно найти в специальных статьях, помещаемых в от­раслевой периодике).

Годовые отчеты содержат также краткий обзор положения на соответствую­щих товарных рынках и в стране. Значительное место уделяется зарубежной дея-

656 Глава 8. Основы организации международного маркетинга

тельности фирмы — объему и динамике экспорта, а также ее зарубежным дочер­ним фирмам.

Большинство годовых отчетов крупнейших компаний содержат подборки (в табличной форме) основных показателей деятельности за 5-10 лет. Это дает воз­можность произвести более глубокую оценку основных направлений их разви­тия за предшествующий период.

В отличие от годовых отчетов прочие публикации фирм носят нерегулярный характер и связаны с каким-либо событием. Так, многие компании выпускают юбилейные издания, содержащие обширный материал по истории их развития.

Ценный источник информации — проспекты фирм, которые составляются в основном в рекламных целях, а также при выпуске новых акций или облигаций и содержат довольно подробные сведения о фирмах, в том числе и о производствен­ной базе.

Важнейший источник информации по отдельным видам выпускаемой продук­ции — каталоги, из которых можно получить более подробные сведения о произ­водимых фирмой изделиях и их технической характеристике. Они дают необхо­димый исходный материал для характеристики технического уровня продукции той или иной фирмы и широко используются при проведении технико-экономи­ческих сопоставлений.

Одним из важнейших источников общей информации по фирмам отдельных отраслей промышленности и других сфер экономики являются статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям.

В публикациях приводятся сведения об общем числе фирм и/или предприя­тий, действующих в указанных отраслях и странах, числе фирм с определенным капиталом или объемом годовых продаж, активов и числом занятых, а также сред­ние относительные показатели деятельности фирм в разных странах.

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и из общеэкономических и общеотраслевых газет и журналов, издаваемых в большом количестве практи­чески во всех странах мира.

При обработке полученных данных, необходимых для принятия решений в сфере международного маркетинга, должны учитываться проблемы обеспечения качества входной информации, т. е. вопросы сравнимости и сопоставимости дан­ных. Использование несопоставимых данных может снижать эффективность, а нередко и приводить к неправильным решениям и негативным результатам в меж­дународном предпринимательстве.

В международных маркетинговых исследованиях могут возникать ошибки:по­нятийного аппарата, терминологии; применяемого инструментария; источников информации; размеров выборки и методов выборочного наблюдения.

Ошибки терминологии появляются ввиду концептуальных различий при по­становке проблем и задач маркетинговых исследований; различий в идентифика­ции товара; различий в структуре рынков. Ошибки понятийного аппарата — ре­зультат нетщательной проработки и изученности факторов окружающей среды, неправильного понимания назначения товара, что приводит к некорректной по­становке задач и неверному толкованию поведения субъектов маркетинговой си­стемы в зарубежной среде. Например, неглубокое знание обычаев и культурных

8.3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки 657

особенностей потребителей той или иной страны может стать причиной невер­ной организации обслуживания клиентов. Так, исследование потребления мака­рон (спагетти) показало, что французы и немцы потребляют их больше, чем ита­льянцы. Однако итальянцы покупают макаронные изделия, как правило, в неупа­кованном виде, а французы и немцы — только в упаковках. Без учета этой особенности в терминологии «спагетти» поставки и реализация данного продук­та могли быть организованы неправильно.

Ошибки инструментария имеют место при употреблении в процессе бизнес-коммуникаций иностранных слов и неоднозначной интерпретации их смыслово­го значения; при отсутствии эффекта соответствия применяемого инструмента или метода объекту исследования; ввиду невозможности стандартизировать или унифицировать систему опроса всей совокупности опрашиваемых, независимо от национальных особенностей страны.

Ошибки источников информации возникают из-за использования различных методов получения и обработки данных, различий размера генеральной выборки, различия проводимых исследований во времени, различий в составе целевых групп. Например, исчисление макроэкономических показателей в каждой стране осуществляется по разным методикам, из-за чего невозможно провести более точ­ный сравнительный анализ по абсолютным показателям экономики этих стран.

Ошибки выборки связаны с процессом установления представительности той части генеральной совокупности данных, которая охватывается наблюдением. При установлении размера выборки возможны ошибки, связанные с различием исполь­зуемых объемов генеральных выборок и методов выборочного наблюдения при проведении зарубежных маркетинговых исследований.

8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ¹

8.3.1. ЦЕЛИ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Результаты, полученные в процессе маркетинговых исследований зарубежной окружающей среды, позволяют определить целевые рынки и установить наибо­лее эффективные способы выхода фирмы на международную арену.

Международное предпринимательство может быть направлено на достижение различных целей (рис. 8.8). Увеличение потенциального спроса, например, свя­зано с расширением объема производства и повышением эффективности за счет увеличения масштаба предпринимательства. Для снижения коммерческого рис­ка обычно осуществляют меры по распределению риска, рассредоточению его между покупателями, которые размещены в разных экономических средах, а так-

¹ Данный раздел подготовлен совместно с д. э. н., профессором кафедры маркетинга СПбГУЭФ С. В. Никифоровой.

Рис. 8.8.Цели международного предпринимательства

же поиск наиболее благоприятных для фирмы конкурентных условий рыночной конъюнктуры. Внедрение на рынки, характеризующиеся расширением глобаль­ного спроса, когда на других рынках спрос достиг зрелости или стагнации, позво­ляет продлить жизненный цикл. Когда ставится целью повышение конкурент­ных преимуществ и защиты от конкуренции, осуществляют диверсификацию по­ведения фирмы на рынке, а в целях контроля за конкурентами проводят активную маркетинговую разведку. Используя информацию о преимуществах конкурент­ных фирм и их товаров на международных рынках, обеспечивают снижение за­трат на производство и материально-техническое обеспечение.

Обоснование целей предпринимательства и принятие решений в сфере между­народного маркетинга формируются под воздействием объективных и субъектив­ных факторов.

К объективным факторам относятся в первую очередь показатели товарно-ры­ночных отношений и международной среды. Субъективные факторы определя­ются личностными характеристиками топ-менеджмента как отечественных, так и зарубежных фирм — участников международного предпринимательства. На­пример, выбор варианта решения, связанного с выводом товара на зарубежный рынок, наряду с объективной характеристикой маркетинговой ситуации на этом рынке в конечном итоге делается менеджером (руководителем отечественной фирмы) с учетом условий и требований фирмы (менеджера) партнера, а также финансовых и конкурентных преимуществ фирмы на момент принятия решения.

Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетин­га не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изучен­ной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций меж­ду партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителя­ми, менеджерами фирм-партнеров

Перечень проблем и вопросов, по которым принимаются решения в междуна­родном предпринимательстве, достаточно велик, так как зависит от стадии, вер­тикальных и горизонтальных связей процесса взаимодействия и технологии биз­нес-предпринимательства (табл. 8.6). Одной из важных и сложных проблем в сфере международного маркетинга является обоснование стратегии и тактики вхожде­ния фирмы в международные коммуникации и, в частности, способа проникнове­ния на международные рынки и организации деятельности на них.

8.3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки

Таблица 8.6. Основные маркетинговые решения в международном предпринимательстве

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в миро­вых хозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки меняются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международный рынок являются:

• анализ деятельности предприятия на внутреннем рынке;

• анализ состояния внешнего рынка;

• анализ конкуренции на внешнем рынке;

• анализ маркетинговых возможностей и опасностей;

• выбор перспективных внешних рынков;

• разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках;

• выбор способов выхода фирм на внешний рынок;

• оценка результатов и корректировка программ в сфере международного мар­
кетинга.

Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по срав­нению с конкурентами) на внутреннем рынке.На этом этапе исследуются: раз­мер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, ка­чество и т. д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвиже­ние товара; цена и порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные струк­туры, налоговая инспекция и т. д.).

Анализ состояния внешнего рынка.На этом этапе исследуются: потенциал внешнего рынка; доступность внешнего рынка; восприимчивость внешнего рын­ка; стабильность внешнего рынка.

Потенциал внешнего рынка определяется для новых товаров и уже известных следующим образом:

• для новых товаров — исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквива­
ленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые
товары удовлетворяют;

• для известных товаров — величиной существующего и/или будущего спроса
на аналогичные товары в расчете на год;

Доступность внешнего рынка — величина относительная. Она определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрез­мерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комп­лекса маркетинга.

Стабильность внешнего рынка определяется прежде всего политической и эко­номической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством).

Анализ конкуренции на внешнем рынке.Цель этого этапа — определение кон­курентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с ос­новными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показа­телям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, прави­тельством, различными ассоциациями); технологические, производственные, эко­номические показатели.

Анализ маркетинговых возможностей и опасностей.Маркетинговые опасно­сти и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую в отношении развития импорта.

8.3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки 661

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно вы­делить четыре стратегии.

1.Изоляция — стратегия, связанная с решением о неучастии в международных
хозяйственных связях. (Эта стратегия экономически необоснованна!)

2. Протекционизм — политика государства на ограничение импорта с целью
поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздей­
ствием отечественных предпринимателей и может иметь два последствия:

• способствовать развитию национальной индустрии (Япония в 1932 г. избрала
политику протекционизма для поддержки становления фирм Nissan и Mazda);

• не способствовать техническому прогрессу.

3. Свободная торговля. Страны придерживаются этой политики по товарам и
рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение (вся
продукция, кроме сельскохозяйственной, в странах Общего рынка).

4. Наполнение дефицитного рынка — эта политика принимается государством
только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, кото­
рые отечественные предприятия не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть жесткими (для всех видов това­ров по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного товара).

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки оп­ределяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; сниже­ние удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; на­личие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопреде­ленности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, по­литических факторов, конкуренции и т. д.); устойчивой политике протекциониз­ма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международ­ный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

Выбор перспективных внешних рынков.Существуют две стратегии в области определения оптимального числа сегментов на внешнем рынке:

• стратегия муравья — постепенное завоевание отдельных сегментов на отдель­
ных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с
одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

• стратегия стрекозы — захват максимального числа сегментов с последующим
отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целе­
сообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии
барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток — необходимость круп­
ных единовременных затрат ресурсов.

В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состоя­ния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

682 Глава 8.

Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она на­целена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. Здесь особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании меж­дународного маркетинга широко используются экономико-математические мето­ды и модели, заранее предполагаются несколько возможных вариантов в развитии международного маркетинга. Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоятельной концеп­ции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии.

Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в усло­виях адаптации к состоянию внешней среды и широком использовании средств и инструментов стратегического планирования, а также следующей терминологии.

Миссия фирмы — сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой де­ятельности.

Цель фирмы — желаемое будущее состояние фирмы как результат ее деятель­ности.

Стратегия фирмы — развернутый общий план действий, посредством которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения целей).

Стратегия международного маркетинга — детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качествен­ных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и соответ­ственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия мар­кетинга на возможно более полную реализацию стратегии фирмы.

Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) — единица бизнеса, неза­висимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП характеризуется своими: продуктом; кругом клиентов; рыночным заданием.

Стратегический план — совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стра­тегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из приемлемых является многофакторная классификация рыночной стра­тегии, в которой учитываются следующие факторы:

• география рынка и соответственно стратегии — местного рынка; региона; внут­
реннего рынка; внешнего рынка; смешанного рынка;

• масштаб рынка и соответственно стратегии — единичного рынка; нескольких
рынков; всеобщего рынка;

• время выхода на рынок и соответственно стратегии — пионера на рынке; ран­
него вступления на рынок; позднего вступления на рынок;

8.3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки 663

• стратегия инвестиций в маркетинг и соответственно стратегии — малых вкла­
дов; средних вкладов; крупных вкладов.

' Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на прогно­зирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фир­мы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц) и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических за­дач международного маркетинга.

Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема про­даж и эта цель находится на грани срыва, то тактическими задачами маркетинга могут быть следующие:

• увеличение масштабов производства:

• усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;

• проверка, достаточно ли персонала, занятого сбытом, эффективно ли он исполь­
зуется; проведение требуемых изменений;

• изменение цены для стимулирования сбыта;

• организация профессионально-технической переподготовки сбытового персо­
нала;

• введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;

• проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с опо­
вещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствую­
щих журналах и газетах).

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских ком­паний, например, наибольшей популярностью пользуются следующие меропри­ятия, расположенные в порядке предпочтения:

• энергичные действия по продвижению товара;

• прямые контакты с потребителями;

• рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рассылка);

• увеличение персонала представительств за границей;

• активное участие в выставках и ярмарках;

• создание филиалов за границей там, где их нет;

• выход на новые рынки;

• маркетинговые исследования рынков;

• расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

• адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;

• повышение эффективности сервиса;

• быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.

Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и

684_______________________ Глава 8. Основьгорганиэации международного маркетинга

качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учи­тывают при принятии решений.

Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на междуна­родном рынке, имеет на этом этапе существенное значение. К часто повторяющим­ся ошибкам при организации маркетинга на международных рынках относятся:

• недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок которой вы­
ходит фирма (не учтены требования качества, уровень конкуренции, особен­
ности законодательства, специфика системы налогообложения, политической
и экономической ситуации);

• некорректная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слиш­
ком оптимистического прогноза объема продаж и занижения издержек при орга­
низации производства продукции);

• недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов и дистрибьюторов;

• нежелание модифицировать товар, чтобы он соответствовал предпочтениям и
требованиям потребителей разных стран;

• отсутствие рекламных кампаний и менеджмента сбыта в зарубежной коммер­
ческой среде;

• недостаток компетенции и отсутствие опыта организации деятельности фир­
мы в условиях зарубежной маркетинговой среды;

• использование необоснованного способа вывода товара на рынок (например,
вместо экспорта, минуя его, создают предприятия за рубежом и т. д.).

Стратегии проникновения на зарубежные рынки

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разрабо­танности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся [112]:

• скорость вхождения на рынок;

• прямые и косвенные издержки;

• гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства стра­
ны, где расположен рынок;

• уровень возможного предпринимательского риска;

• сроки окупаемости инвестиций;

• наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися парт­
нерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистри-
бьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубеж­ный целевой рынок могут быть:

• цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса,
географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс
зарубежной экспансии;

8.3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки 665

• размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером активов;

• товарный ряд компании и природа ее товаров (промышленные или потреби­
тельские, дорогие или дешевые и т. д.);

• уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на междуна­родные рынки целесообразно учитывать:

• возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

• наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

• развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

• наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характе­
ристиками;

• уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

• долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения
запланированной массы прибыли;

• уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

• состав и величину издержек, связанных с организацией административной ра­
боты;

• квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в
условиях зарубежной окружающей среды;

• возникновение ситуаций, когда будут иметь место отклонения от ожидаемых
результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного
рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обеспе­чить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и степень интернационализации (табл. 8.7).

Наиболее часто применяемые способы выхода фирмы на внешний рынок при­ведены на рис. 8.9.

Экспорт— наиболее традиционное решение по интернационализации деятель­ности фирмы. Он предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Экс­порт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок. Экс­портная продажа требует минимального использования ресурсов или минималь­ной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операци­ями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов. Чем более схожей является национально-культурная среда стран, тем более тесно связаны они между собой отношениями внешней торговли.

Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных опто­вых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах нацио­нальных или региональных рынков.

Глава 8

Таблица 8 7. Способы вхождения на рынок известных японских компаний [113]

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, кото­рые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы (например, санкт-петербургское объединение «Ленимпэкс» является посредником для многих предприятий региона и реализует их продукцию за границу). С одной стороны, кос­венный экспорт увеличивает географическое разделение между покупателями и продавцами, а потому уменьшает фирме доступ к информации о внешних рынках. С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате зарубежных посред­ников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например, для доку­ментирования внешних перевозок. В США специальные компании по управлению экспортом осуществляют около 1/3 всего экспорта из страны.

Отечественные внешнеторговые объединения «Внештехника», «Росвооруже­ние» — примеры компаний, оказывающих услуги по косвенному экспорту пред­приятиям определенных ведомств. Эти объединения имеют своих высококвали­фицированных специалистов, хорошо знают рынок, располагают научно обосно­ванными стратегиями развития различных рынков. Они знают, в каком регионе мира и что именно хочет приобрести покупатель. Сотрудничество с такими объе­динениями значительно сокращает издержки предприятий по выходу на миро­вой рынок.

Косвенный экспорт является единственным прибыльным способом выхода на зарубежный рынок в случае ограниченности рынка.

При косвенном экспорте в качестве посредников могут выступать нацио­нальные, иностранные и смешанные предприятия, зарегистрированные как в стра­не экспортера, так и в других странах. В качестве посредников могут также вы­ступать клубы, группы и ассоциации родственных или однородных предприятий-производителей, которые делегируют этим ассоциациям свои права по экспорту в целях повышения его эффективности, в том числе с точки зрения проникнове­ния на новые рынки.

Рис. 8.9.Стратегии проникновения на зарубежные рынки

Оба типа экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную стратегию и управление ею: экспортер не имеет полной рыночной информации и не может принимать оптимальных управленческих решений (нет четкой информации о нуждах покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегиях конкурентов, ценах, дополнительных услугах, сбытовой сети, рекламе и т. п ); экспортер не имеет информации о характере использования продукта, поведении покупателей, их потребностях и т. п.; посредник может назначать необоснованно высокую цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности спроса и имиджа товара.

Характерной чертой современного экспорта является ускорение темпов роста экспорта капиталов и услуг по сравнению с экспортом товаров, что связано с ин-