Глава 8. Основы организации международного MapKBTuftrt

Date: 2015-10-07; view: 501.

тернационализацией производства. В торговле ТНК (транснациональных корпо­раций) экспорт приобретает форму внутрифирменного перевода товаров, капи­талов и услуг между подразделениями корпорации, расположенными в разных странах, что сказывается на характере ценообразования.

Одним из важнейших средств государственного регулирования внешней торговли является экспортный контроль. Государственный контроль за экспортными опера­циями осуществляется посредством выработки экспортных программ, установле­ния контингента и выдачи лицензий на вывоз определенных товаров, наблюдения за торговлей с отдельными странами или группами стран, установления квот на вывоз определенных товаров и т. п. Экспортный контроль призван отслеживать уровень торгового и платежного балансов с каждой страной и принятие специаль­ных мер по его выравниванию. Он направлен на укрепление позиций государства и отдельных крупных компаний на мировом и внутреннем рынках.

Однако экспорт может также таить в себе значительные риски для компаний. Поэтому, прежде чем отгружать товар иностранному покупателю, продавец дол­жен убедиться в его платежеспособности. Сделать это можно посредством обра­щения в банк либо в специализированные фирмы, занимающиеся предоставле­нием такой информации. Однако даже в этом случае рекомендуется финансовые расчеты по первым поставкам производить с использованием аккредитива.

Компенсационные сделки, или бартер (прямой обмен товара на товар). Бар­тер — это экспортно-импортные операции, основой которых являются дополни­тельные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных расчетов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торговли, воз­никающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой валюты.

Однако подобного рода сделки бывают и между развитыми странами при по­купке очень дорогостоящих товаров, например вооружения, оборудования и т. п.

На практике такая форма может создавать много проблем при оформлении рас­четов. При бартере экспортер соглашается принять платеж или его часть в виде товара из страны-покупателя вместо оплаты деньгами.

Компенсационные сделки, или бартер, могут принимать различные формы:

1) встречная торговля. Экспортер берет на себя обязательство произвести сам
или силами третьей стороны встречную закупку на оговоренную сумму. Каж­
дое соглашение оформляется отдельным контрактом (например, Франция за­
купила у американской компании Boeingrpn самолета с системами раннего опове­
щения АВАКС, а в качестве компенсации была организована закупка оборудова­
ния у фирм авиационных отраслей Франции на общую сумму, составляющую
130% суммы указанных самолетов);

2) оплата поставками готовой продукции. Поставщик предприятия (часто комп-
лектсного) соглашается принять частичный платеж за поставляемые сырье и
материалы в виде готовых изделий из них, произведенных покупателем (фир­
ма «Уилкинсон Сворд» поставила в бывший СССР завод по производству брит­
венных лезвий и согласилась в счет погашения приобретать лезвия, изготов­
ленные на нем);

3) клиринговые соглашения — соглашения между правительствами об обмене то­
варов. Они очень сложно реализуются на мировом рынке. Такие соглашения

8.3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки 669

определяют перечень товаров, подлежащих обмену, их стоимость и дату по­ставки. По истечении срока контракта любая недопоставка с обеих сторон по­крывается или уплатой заранее согласованного штрафа, или принятием неже­лательных товаров.

Выбранные для клиринга валюты используются лишь как счетные единицы. Раз в год могут происходить сальдирование и окончательный расчет между сто­ронами. Окончательный расчет может быть выполнен из ассортимента другой стороны, которая имеет клиринговое соглашение с одной из сторон и положи­тельное сальдо. Клиринговые соглашения могут быть также пролонгированы;

4) торговля с блокированного счета. Иногда правительства иностранного рынка не разрешают оплату в валюте импортируемых товаров. Тогда компания, тор­гующая с такими странами, вынуждена закупать в стране встречно на эту же сумму местные товары, а затем сама или через третьих лиц продавать их дру­гим покупателям.

Торговля с блокированного счета предполагает, что несколько компаний обна­ружили общую заинтересованность в приобретении сырья из страны, которая го­това продавать товар на условиях бартера и встречных покупок готовой продук­ции этих компаний. Для большинства компаний бартерная торговля — это воз­можность продавать товары, получаемые по бартеру, третьим лицам, причем эти лица обычно находятся в другой стране. Более крупные компании иногда имеют собственных специалистов, в обязанности которых входит поиск покупателей таких товаров. Однако большинство компаний считают более безопасным и удоб­ным заранее договориться с каким-либо торговым домом, специализирующимся на бартерной торговле, о передаче им своих товаров со скидкой. В этих случаях посредник подыскивает покупателя данных товаров по сниженным ценам, остав­ляя себе часть скидки.

Преимущество бартера для импортера — осуществление импорта товара без затрат иностранной валюты.

Преимущество бартера для экспортера — возможность проникнуть на рынки, которые закрыты для всех других способов торговли. Эти рынки иногда могут быть очень значительными; в случае оплаты поставкой готовой продукции при более низком уровне заработной платы в принимающей стране поставщик полу­чит дополнительные выгоды (прибыль).

Прежде чем заключать бартерные сделки, необходимо убедиться в том, что то­вары, предлагаемые к бартеру, могут быть проданы кому-либо, попытаться все же хоть какую-то часть получить наличными (деньгами), заранее установить возмож­ность перепродажи товара третьим лицам, предусмотреть в цене экспортного кон­тракта расходы по бартерной операции, принимая во внимание цены мирового рынка на товары, получаемые в погашение, и стоимость расходов за услуги торго­вого дома, а также проверить, не подлежат ли товары, получаемые в погашение бартера, ограничениям со стороны таможенной службы в своей стране (если то­вар будет ввозиться в эту страну, а не в третьи страны).

Лицензионные соглашения. Лицензионные операции предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, поку­пателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме воз-

670_______________________ Глава 8. Основы организации международного маркетинга

награждения. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) спосо­бов проникновения на иностранный рынок.

На данный момент существуют две основные формы лицензионных операций на международном рынке — собственно лицензионные соглашения и франчайзинг.

В рамки собственно лицензионных соглашений могут попасть также передача ноу-хау, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфаб­рикатов, передача права использования товарной марки и знака.

Объекты лицензионных операций нередко возникают в процессе совершенство­вания способов и технологии работы компании, т. е. внутри компании. Они часто не являются объектом купли-продажи, а используются лишь в рамках самих пред­приятий. По американским оценкам, только 15-30% «потенциально полезной тех­нологии», разработанной в ходе внутрифирменных исследований, затем реализу­ются вне фирмы через продажу лицензий. Оставшиеся 70-85% не находят прак­тического применения, поскольку потенциальные потребители просто не знают об их существовании.

Лицензия дает право лицензиату производить и продавать товар с торговой маркой известной фирмы. Лицензиат контролирует затраты на производство и маркетинг продукта. Часто лицензия оказывается единственным способом про­никновения на рынок страны с жесткой протекционистской политикой. Лицен­зирование является рискованной операцией, связанной с потерей экономическо­го суверенитета и с возможным разрушением стандартов и подрывом авторитета владельца торговой марки («Ленвест» — немецкая фирма Salamander).

В XIX в. лицензионные операции осуществлялись в основном в пределах нацио­нальной экономики. Мировые войны привели к прекращению начавшейся между­народной торговли лицензиями. Воюющие государства конфисковывали патенты противника, засекречивали техническую информацию, имеющую военное значе­ние. Только с середины 50-х гг. международная торговля лицензиями получила широкое распространение и намного обогнала внутреннюю торговлю лицензиями.

Причинами быстрого роста лицензионной торговли являются возрастание роли материализованных и нематериализованных знаний и неравномерность их накоп­ления в разных странах. Отстающие пытаются ликвидировать разрыв, купив но­вые технологии (Япония, Южная Корея), лидеры путем продажи лицензий по­крывают свои расходы на НИОКР. Иногда владельцу патента невыгодно исполь­зовать его самостоятельно. Продажа лицензий позволяет получать доходы, не производя каких-либо дополнительных затрат капитала.

В 1976 г. было создано Европейское патентное бюро; выдаваемый им патент рассматривается как национальный во всех странах, входящих в это бюро.

Среди лицензионных сделок половину составляют патентные лицензии с обяза­тельством передачи покупателю технических знаний (ноу-хау), около 25-30% — лицензии, основанные на передаче лишь секретов производства.

Патентная лицензия — это договор, в соответствии с которым владелец патен­та (лицензиар) выдает своему контрагенту (лицензиату) право на использование в определенных пределах своих патентных прав. Типичной сделкой является по­купка блока связанных друг с другом патентов (блок-патент). В лицензионном соглашении определяется вид коммерческой деятельности, на который выдается лицензия.

8 3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки 671

Лицензии бывают простые (использование объекта соглашения осуществля­ется в условленных границах, лицензиар оставляет за собой право его эксплуата­ции) и исключительные (исключительное право использования объекта согла­шения передается лицензиату).

Сроки лицензий ранее составляли 15-20 лет. Ускорение темпов НТП привело к сокращению этих сроков до 5-15 лет. Лицензионное соглашение часто включа­ет обязательство лицензиара оказывать техническую помощь лицензиату в ходе использования изобретения. Лицензиат, со своей стороны, обязан выплачивать лицензиару лицензионное вознаграждение, заботиться о качестве продукции, со­блюдать стандарты и ТУ. В ряде случаев лицензиар специально оговаривает для себя право контроля за качеством изготовляемой продукции. Иногда оговарива­ется тип используемого сырья для сохранения качества продукции.

Лицензиар заинтересован в ограничении сфер использования своего изобрете­ния, поэтому лицензионные соглашения часто ограничивают эти сферы.

Исключительные лицензии дают лицензиату право на сублицензирование с выплатой лицензиару соответствующих вознаграждений.

Формы выплаты вознаграждений:

1) периодические отчисления на протяжении всего срока лицензионного согла­
шения — в виде процента к сумме оборота или прибыли; в виде сборов с едини­
цы продукции. Обычно предусматривается, что ставки отчислений изменяют­
ся во времени, так как лицензиат, предвидя конкуренцию, готовится к необхо­
димости снижать цену;

2) паушальный платеж — в короткий срок или единовременно. Этот платеж при­
меняют к малоизвестным и малоимущим фирмам, иногда он сочетается с пери­
одическим.

Цена лицензии фиксируется в соглашении. Доля лицензиара в доходе от при­менения объекта лицензии может доходить до 50% (исключительная лицензия).

В ряде стран соглашения и ставка вознаграждения подлежат утверждению в государственных органах. Налоги на лицензионные вознаграждения достигают 5% облагаемой суммы.

Безвозмездная передача лицензии — явление редкое и применяется в отноше­ниях между фирмой и ее филиалами.

Лицензионные операции дают 7% всей прибыли в международной торговле, из них половина приходится не на оплату изобретений и технических усовершен­ствований, а на оплату методов менеджмента.

Основную массу лицензий фирма обычно продает собственным филиалам и дочерним компаниям. Американские фирмы продают 2/3 собственных лицензий своим заграничным филиалам и дочерним компаниям, английские фирмы — 1/3.

Продажа лицензий является средством пробного маркетинга. С помощью лицен­зиата фирма как бы прощупывает местный рынок. Продажа лицензии может быть первым шагом к установлению контроля над зарубежной фирмой. Фирма-лицензи­ар часто принуждает фирму-лицензиата к постоянной закупке определенных дета­лей и сырья, а иногда и требует в виде лицензионного вознаграждения ее акции.

Франчайзинг — деятельность крупной, имеющей широкую известность на рын­ке компании (франчайзера), владеющей технологией, лицензией, ноу-хау, по ока-

672 Глава 8. Основы организации международного маркетинга

занию своему партнеру, обычно небольшой и неизвестной потребителю фирме (франчайзи), помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг, в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т. д. Франчайзи обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и его фир­менным наименованием. Франчайзинг совмещает элементы лицензионного со­глашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории.

Субфранчайзинг — право франчайзи на предоставление франшизы третьим лицам.

Франчайзинг — очень перспективная форма выхода на рынок. Различают три его вида:

• товарный франчайзинг — право на продажу товаров с торговой маркой фран­
чайзера;

• производственный франчайзинг (Coca-Cola);

• деловой франчайзинг — право открытия магазинов по продаже определенного
набора товаров под именем франчайзера (Wendy).

Отношения франчайзинга в настоящее время регулируются государственны­ми законами, причем в разных странах эти законы неодинаковы.

По сравнению с патентной лицензией франчайзинг более всеобъемлющ: по контракту строго оговариваются характер деятельности получателя франшизы; право использования товарного знака; право субфраншизы; взаимные обязатель­ства, связанные с обслуживанием, бухгалтерским, финансовым и технологичес­ким консультированием со стороны фирмы, предоставляющей франчайзинг; объем предоставляемого ноу-хау; система оплаты по договору (обычно она включает единовременный платеж отдельно за оборудование, отдельно за товарный знак и отдельно за ноу-хау плюс роялти — ежемесячный платеж по франчайзингу, кото­рый может составлять от 1,5 до 12% годовой суммы реализации).

Франчайзинг длительное время применялся правительством как средство обес­печения отдельных услуг.

Только в этом столетии франчайзинг стал использоваться частными фирмами в качестве метода распределения объема продажи и расширения своей деятельности.

Использование франчайзинга частным бизнесом началось, когда изготовителям были предоставлены исключительные права. Уже в 60-е гг. XVIII в. компания по производству швейных машин Zinger использовала франчайзинг для привлечения оптовых торговцев для продажи своих товаров на всей территории Америки.

Так, в 30-е гг. нашего столетия нефтяные компании начали использовать фран­чайзинг для создания заправочных автостанций. Если до этого времени нефтя­ные компании имели только собственные торговые предприятия по продаже сво­ей продукции, то за короткий период основным способом стала продажа этой про­дукции предприятиями, получившими от них лицензию на продажу по системе франчайзинга.

В начале XX в. промышленность по производству безалкогольных напитков также перешла на эту систему.

Первыми начали использовать франчайзинг изготовители, однако независимые оптовые и розничные фирмы вскоре последовали их примеру. Столкнувшись с раз-

8.3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки 673

витием корпоративных предприятий цепного подчинения (управляемых одной фир­мой) и с другими факторами конкуренции, эти независимые фирмы обнаружили, что франчайзинг помогает им более эффективно вести конкурентную борьбу.

В индустрию общественного питания франчайзинг был внедрен в 30-е гг.

Франчайзинг в его современном понимании начал развиваться только в 50-е гг.

После Второй мировой войны началось бурное развитие экономики, научно-технического прогресса и рост населения, что способствовало быстрому росту спроса на товары и услуги. А это, в свою очередь, позволило предприимчивым бизнесменам заняться производством необходимых товаров и услуг.

На дешевых товарах и услугах основывалась деятельность многих возникших в 50-е и 60-е гг. предприятий, работающих по франчайзингу. Закусочные быстро­го обслуживания («Макдоналдс», «Кентукки фрайд чикен») появились именно в эти годы.

Основными рынками такого франчайзинга были Канада, Западная Европа, Япония, государства Тихоокеанского региона и страны региона Карибского моря.

Франчайзинг гораздо в меньшей степени подвержен провалу, чем самостоя­тельный бизнес, так как риск отдельного франчайзи снижается из-за его участия в общей системе франчайзинга, в которой франчайзер обеспечивает обучение и испытание программы ведения бизнеса и маркетинга.

Здесь не требуются большие капиталовложения, а стартовые затраты могут быстро окупиться. Но основной причиной успеха франчайзинга является общ­ность интересов франчайзера и франчайзи.

Франчайзи ставят на карту собственные интересы при организации своего пред­приятия. Отличная работа франчайзи, сильно заинтересованного в успехе, может обеспечить франчайзеру большие прибыль и окупаемость капиталовложений, чем в случае создания собственных торговых предприятий.

Основные выгоды франчайзинга сводятся к следующему:

• возможность стать самостоятельным владельцем бизнеса;

• право вести свой бизнес под признанным торговым знаком, известным многим
потенциальным покупателям;

• использование апробированных планов и фактических мероприятий по веде­
нию бизнеса и маркетинга данного продукта или услуги;

• совместное проведение рекламных кампаний и кампаний по стимулированию
сбыта;

• начальное и последующее обучение и все виды консалтинга со стороны фран­
чайзера;

• относительно низкая стоимость приобретения многих видов лицензионного
бизнеса, а также возможность получения кредита от франчайзера.

Независимость франчайзи ограничивается необходимостью соблюдения обя­зательных технических условий, стандартов и методов ведения бизнеса. Фран­чайзи полностью подконтролен франчайзеру как в области технологии, так и в области коммерции. За счет этого снижается его собственный риск.

Франчайзи пользуется планами работы и маркетинга франчайзера, получает от последнего рекламу, руководство, обучение и помощь в создании и ведении

674 Глава 8. Основы организации международного маркетинга

бизнеса. Франчайзер может оказывать помощь в выборе площадки под строитель­ство, проектировании объекта, приобретении, монтаже и запуске оборудования. Он обеспечивает также техническое обслуживание, консультации, обучение, ус­тановку и функционирование программных средств, системы отчетности и т. п.

Существует ряд причин, по которым международный франчайзинг все же не используется так часто, как он того заслуживает, — это большой срок окупаемос­ти, затрудненный контроль за франчайзингом, чрезмерное правовое регулирова­ние прав по франчайзингу и имеющиеся альтернативные средства для мобилиза­ции капитала.

Кроме того, договоры по франчайзингу часто могут односторонне прерывать­ся. Это происходит по инициативе франчайзи, который может сознательно нару­шить условия договора и вынудить франчайзера к разрыву контракта. Франчай­зеры располагают рядом юридических мер для решения подобных проблем (воз­буждение судебного дела об ущербе, договоры о неконкуренции, контроль за помещениями франчайзи, право приобретения бизнеса франчайзи, неустойка в связи с прекращением контракта), но эти меры являются дорогостоящими и во многих случаях не дают удовлетворительного результата.

Производственная кооперация.Развитие производственной кооперации обу­словлено ростом международного разделения труда, специализации производства и интеграции хозяйственных процессов. Усложнение технологических и конструктор­ских решений не позволяет производить конечную продукцию на одном предприя­тии, поскольку могут потребоваться принципиально иная технология и производ­ственная база, требующие слишком больших вложений ресурсов. Кроме того, уси­ливающаяся конкурентная борьба между крупными международными монополиями подвигает их на поиск все новых возможностей снижения себестоимости производ­ства, что ведет к поиску новых партнеров по производственной кооперации.

Участники кооперированных поставок должны приспособить свое производ­ство к единой технологии для обеспечения необходимого уровня качества конеч­ного изделия. Для этого необходимо введение унификации объекта кооперирова­ния, т. е. введение единых норм, стандартов качества, технических условий, тре­бований техники безопасности и т. п.

Соглашение о производственной кооперации заключается на достаточно про­должительное время и предполагает стабильные и регулярные отношения между партнерами, что ведет к установлению устойчивых производственных и техноло­гических связей. Обе стороны обязуются координировать производственные про­граммы, что включает четкое распределение заданий, разграничение производ­ственной специализации, координацию хозяйственной деятельности. Соглаше­ние может также предусматривать взаимный обмен сырьем, материалами или компонентами, необходимыми для производства готового продукта. Иногда коо-перанты заключают договор на совместный сбыт готовой продукции.

Преимуществами кооперации для обеих сторон являются более низкие произ­водственные затраты и наличие уже созданной инфраструктуры маркетинга и системы обслуживания в обеих странах.

Договоры на производство и поставку кооперированной продукции заключа­ют не только мелкие фирмы, специализирующиеся на производстве конкретных комплектующих изделий. Существует множество достаточно крупных компаний,

8.3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки 675

производящих отдельные компоненты, узлы и детали и занимающих лидирую­щие позиции на этих рынках промежуточных товаров.

Наибольшее развитие производственное кооперирование получило в отраслях автомобильной, судостроительной, авиационной промышленности, во всех отрас­лях машиностроения, приборостроения и т. п. Так, АО «Уфимское моторострои­тельное производственное объединение» имеет 80 поставщиков для сборки дви­гателя к автомобилю «Москвич» только по агрегатам, некоторые из них находят­ся в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Согласно подсчетам ЕЭК ООН международные соглашения о техническом со­трудничестве и обмене узлами и деталями на основе кооперации в среднем при­мерно на 14-20 мес. сокращают сроки налаживания производства новых видов про­дукции по сравнению с организацией его собственными силами, на 50-70% снижа­ют стоимость освоения производства, позволяют достичь 93-99%-ного уровня качества продукции зарубежного партнера, тогда как освоение иностранной техно­логии своими силами дает возможность достичь лишь 70-80% этого уровня.

Производство товара по контракту. Международный производственный кон­тракт является долгосрочным международным соглашением между сторонами двух различных стран на производство или сборку конечного изделия. Компания, заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над маркетин­гом и продвижением товара. Контракт на производство является чем-то средним между лицензионными соглашениями и прямыми зарубежными инвестициями.

Примером такого сотрудничества может служить производство маргарина «Рама», который был создан специально для российского рынка. Производится этот маргарин по контракту на различных предприятиях, в частности в Чехии. При этом фирма, владеющая торговой маркой, полностью контролирует сбыт и распространение этого товара по своим рынкам.

Преимущества для инициатора контракта:

• минимальные капиталовложения и отсутствие политического риска (нацио­
нализация, экспроприация,социализация);

• сохранение полного контроля над рынком, распространением товара, торговой
маркой и т. п.;

• отсутствие валютного риска, связанного с изменением курса валют;

• создание доброго имени на зарубежном рынке, особенно у местного правитель­
ства и официальных лиц, в силу создания новых рабочих мест;

• возможное снижение стоимости производства, если издержки в стране разме­
щения ниже;

• проникновение на рынок, защищенный тарифными и нетарифными барьерами.

Производство по контракту особенно выгодно в тех случаях, когда изделие не подлежит патентованию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвести­ции в строительство собственного предприятия.

Недостатки для инициатора контракта:

• нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный
продукт и обеспечить условия контракта;

676_______________________ Глава 8. Основы организации международного маркетинга

• иногда значительны вложения в обучение и повышение квалификации инже­
нерно-технического и рабочего персонала для обеспечения надлежащей техни­
ческой подготовки;

• после истечения срока контракта местный производитель, владеющий техно­
логией и полным производственным циклом, может оказаться конкурентом;

• затруднен контроль за качеством производства конечного продукта.

Управленческие контракты юридически закрепляют консультирование в облас­ти общего менеджмента и маркетинга со стороны крупных и опытных фирм. Эти фирмы могут получить право на контроль за принятием управленческих решений, даже не имея контрольного пакета акций. Посредством этого инструмента фирмы могут сохранить свое влияние и на бывшие дочерние предприятия, экспроприиро­ванные местным правительством. Платежи по управленческим контрактам могут включать оплату труда менеджеров, долю в прибыли и даже опционы в покупках (стоимость продукции материнской фирмы, приобретаемой контрактором).

Примером заключения управленческих контрактов является международная орга­низация Hilton Hotels. Она имеет контракты на управление со многими владельцами гостиниц за рубежом, получая от них вознаграждение за управленческие и консуль­тационные услуги при отсутствии или незначительной доле в их капитале.

Прямое инвестирование. Обычно прямое инвестирование осуществляется в фор­ме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расши­рение уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сборочных предприятий, т. е. предприятий, не имеющих полного производственного цикла.

Это наиболее рискованный метод выхода на иностранный рынок. Обычно ком­пания решается на этот шаг, уже приобретя достаточный опыт работы на данном рынке. Прямое инвестирование связано с проблемой рисков — политических и экономических.

Решение об инвестировании иностранного рынка рекомендуется принимать, обосновывать с учетом информации, содержащей следующие сведения:

• первоначальные вложения;

• страна размещения предприятия;

• полный производственный цикл или сборочные операции;

• каким должно быть производство — независимым или совместным;

• нужно ли строить новое предприятие или лучше приобрести уже имеющееся.
Прежде чем принять решение о целесообразности капиталовложений, необхо­
димо подсчитать планируемый доход на капитал (ROI).

Для определения ROI следует спрогнозировать или оценить возможные дохо­ды от продаж (продажи на новом рынке или продажи на уже существующих рын­ках), собственные издержки производства и распределения и сопоставить их друг с другом. Затем необходимо определить прибыль на вложенный капитал (ROI) и сравнить ее с нормой на сегодняшний день. Если она не меньше этой нормы, зна­чит, предприятие будет выгодным. Если же прибыль окажется меньше, то эти инвестиции можно вложить более выгодно в другое мероприятие.

При расчете ROI необходимо учитывать также экономические и политические риски, которые могут значительно сокращать доходы компании.

8.3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки 677

Процессу создания предприятия на иностранной территории предшествует глубокий анализ факторов внешней среды, основными направлениями которого могут быть следующие исследования:

• политики правительства в отношении иностранных инвестиций (льготы или
запреты иностранным инвесторам, территории с льготным налогообложе­
нием, государственный контроль цен, возможность репатриации прибыли
и т. п.);

• издержек на территории страны размещения производства и налоговой поли­
тики;

• возможностей ведения валютных операций;

• возможностей привлечения кредита через местные банки (ставка процента за
кредит);

• трудового законодательства (продолжительность рабочей недели, разрешение
возможных трудовых споров, средний уровень заработной платы и т. п.);

• наличие институтов, страхующих иностранные инвестиции.

Кроме этого, следует проанализировать возможности размещения предприя­тий в третьих странах с более льготным налоговым климатом и законодательством, а также использование преимуществ зон свободной торговли.

Организация сборки за рубежом — это форма прямого инвестирования, пред­ставляющая собой нечто среднее между экспортом и созданием собственного за­рубежного предприятия с полным производственным циклом.

Такие предприятия обычно создаются в стране, где данный товар и будет в ос­новном реализовываться.

Эта форма имеет ряд преимуществ, которые сводятся, в основном, к следую­щим: низкие таможенные ставки, использование дешевой рабочей силы, созда­ние рабочих мест на территории иностранного государства, а значит, положитель­ного имиджа в глазах официальных лиц и населения, возможность детального изучения рынка, создание более адаптированных к национальному рынку про­дуктов и средств продвижения.

Совместные предприятия. Организация совместных предприятий иногда яв­ляется особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам местным правительством, привлекающим иностранные инвестиции.

Обычно доля участников таких предприятий прямо пропорциональна их кон­тролю над бизнесом. В некоторых странах регулируется доля вложений иност­ранного партнера, чтобы сохранить основную собственность за местным парт­нером.

Совместные предприятия являются одной из форм международного производ­ственно-технического сотрудничества. При создании совместного предприятия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совме­стно ею управляют и делят доходы пропорционально своему участию в капитале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников.

Совместные предприятия обычно создаются для объединения и координации усилий в научно-технической и производственной области, что помогает устра-

678__________________ Глава 8.______________________________________

нить конкуренцию. Часто объединяются прямые конкуренты. Иногда такое объе­динение просто позволяет получить привилегии на конкретной территории.

В нашей стране совместные предприятия начали создаваться в начале 90-х гг. Льготное налогообложение и привилегии, декларируемые иностранным компани­ям, привлекли в страну значительное число иностранных компаний. Однако боль­шинство западных фирм в силу высоких рисков не создавали производственные предприятия в России, хотя формально декларировали это, а лишь занимались экс­портом в Россию произведенных у себя или в третьих странах товаров. Так действо­вало одно из первых совместных советско-американских предприятий «Диалог».

Создание совместных предприятий имеет как ряд неоспоримых достоинств, так и ряд существенных недостатков, замедляющих их развитие. Чаще всего совме­стные предприятия или распадаются, или превращаются в фирмы со 100%-ным капиталом одной из сторон.

Причины распада совместных предприятий могут быть следующими:

• столкновение двух национальных культур (языковой барьер, традиции, наци­
ональные черты характера и т. п.);

• невозможность ведения совместного управления и принятия коллегиальных ре­
шений в силу национальных различий и различий в экономических интересах;

• отсутствие высококвалифицированного местного персонала, способного вести
документацию на нескольких языках и осуществлять другие ежедневные дело­
вые операции, и т. п.

Обычно создание совместного предприятия на территории иностранного госу­дарства — это последний шаг перед организацией в стране собственного произ­водства. Эта форма оперирования на местном рынке позволяет иностранному партнеру получить следующие выгоды:

• возможность ознакомления с ситуацией на местном рынке;

• получение налоговых и других льгот;

• распределение риска (финансового и политического) между своей и местной
компаниями;

• возможности установления необходимых связей с государственными органами;

• доступ к более дешевым источникам сырья и рабочей силы.

Приобретение местной компании зарубежной. В случае приобретения зару­бежной компанией всей или большей части активов местной компании после­дняя становится иностранной и полностью ею управляется.

Приобретение уже существующей компании позволяет полностью использо­вать ее инфраструктуру, клиентов, производственные и иные мощности и ресур­сы. Все эти моменты дают возможность иностранной фирме быстро выйти на рынок и возместить затраты, связанные с приобретением.

Однако в этом случае компания полностью лишается всяких льгот, которые могла бы получить при инвестировании капитала в новую отрасль, а также дота­ций, льготных кредитов и т. п. Кроме того, иногда процесс реструктуризации су­ществующего предприятия проходит гораздо дольше и сложнее, чем процесс строительства нового объекта.

Глава 9

ЗАДАЧИ