УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Date: 2015-10-07; view: 531.

После ознакомления и изучения материала той или иной главы учебника сту­
денту рекомендуется для закрепления знаний решить предложенные задачи, рас­
смотреть и принять самостоятельные маркетинговые решения по приведенным в
литературе [64] кейсовым ситуациям.

В процессе решения задачи следует рассматривать ситуации с учетом сущнос­ти и содержания маркетинга, особенностей концепций маркетинга, методов орга­низации сбыта, рекламы и маркетинговых коммуникаций, дизайна и проведения маркетинговых исследований, делать обобщения исходя из производственных, народнохозяйственных, социальных и экологических перспектив функциониро­вания фирмы или предприятия.

Так, решая задачи, в которых необходимо принять решение по комплексу мар­кетинга (маркетинг-микс), следует выделить связь между элементами маркетин-га-микса, охарактеризовать проблему оптимизации маркетинга-микса, осуще­ствить формализацию взаимосвязей и факторов, влияющих на формирование маркетинга-микса, используя при этом экономико-математические основы мар­кетинга, дать критическую оценку возможных альтернатив на этой основе, ото­брать оптимальный вариант комплекса маркетинга.

При проработке задач о концепциях и сущности маркетинга потребуются зна­ние и умение объяснить эволюцию и генезис маркетинга в тесной связи с измене­ниями характера и развитием промышленного производства, ограничениями, вво­димыми государством, потребителями и окружающей средой. При этом следует обратить внимание на тенденции изменения в области предпринимательства, сбы­та и коммерции и в этой связи грамотно дать интерпретацию определений марке­тинга, охарактеризовать основные черты, особенности концепций маркетинга-менеджмента и маркетинга взаимодействия.

В процессе анализа и синтеза комплекса задач маркетинга потребуется провес­ти классификацию задач и методов их решения в системе маркетинга, выделить задачи маркетинга из задач предпринимательства, не смешивая их с задачами ком­мерции.

Не менее важно грамотно определить цели маркетинга, для чего следует постро­ить дерево целей и увязать их с целями предпринимательской деятельности, найти место маркетинговых решений в процессе предпринимательской деятельности.

Изучение рынка потребует дополнительной проработки материала, связанно­го с категориями «покупательная способность», «конкурентные отношения», «по­ведение субъектов маркетинговой системы на рынке». Это позволит провести гра­мотный анализ рыночной концепции и окружающей среды, дать понятие рынка с маркетинговой точки зрения, определить задачи исследования рынка в структуре целей и задач маркетинговых исследований, выделить фазы изучения рынка, вы­явить источники информации для изучения рынка, показать основные методы получения и обработки информации о рынке, уделить особое внимание методам и признакам сегментации рынка.

В процессе анализа ценовой политики студент должен уметь определить функ­ции ценовой политики в маркетинге, установить цели ценовой политики, в конк­ретной ситуации обосновать область решений, связанных с ценовой политикой,

9.1. Учебные цели и методические рекомендации 681

построить функцию «цена-сбыт» и описать ее аналитическими выражениями, рассчитать эластичность цены спроса, выделить важнейшие его факторы, постро­ить матрицу эластичности спроса для различных моделей рынка, особое внима­ние уделить ценовой политике в условиях монополистической структуры пред­ложения. Он должен дать ответ на вопрос: «Как в этих условиях меняются требо­вания к ценам, отражающим необходимость достижения максимальной прибыли и рентабельности?»

Для решения задач, относящихся к товарной и ассортиментной политике, сту­дент должен быть готов определять функции и место товарной политики в систе­ме маркетинга, владеть методикой построения жизненного цикла товара, осуще­ствлять структурный анализ товарной программы фирмы, объяснять функции и фазы планирования нового продукта, обосновывать время введения нового про­дукта или услуги на рынок, разрабатывать маркетинговые мероприятия в про­цессе инновации, вариации, диверсификации и элиминации товара на целевых или новых рынках.

i Решение задач, связанных с процессом формирования, организации и осуще­ствления сбытовой политики, позволит студенту отработать умение самостоятель­но объяснять цели, содержание и основные показатели сбытовой политики, фор­мировать и развивать функции сбытовой политики в маркетинге, обосновывать базовые решения в системе каналов сбыта, выбирать стратегию приобретения эффективных средств сбыта, разрабатывать алгоритм коммерческих коммуника­ций для представителей торговли, осуществлять обоснование мероприятий в сфере маркетинга-логистики.

Основными целями изучения коммуникативной политики в системе маркетин­га являются получение и закрепление навыка в определении содержания и функ­ции коммуникативной политики с точки зрения теории взаимодействия субъек­тов рыночных отношений. В этой связи маркетинговая коммуникация должна рассматриваться не только и не столько как средство продвижения товара или услуги на рынок, а как вся совокупность возникающих и непрерывно продолжа­ющихся связей и отношений между субъектами маркетинговой системы в ходе их взаимодействия по поводу планирования, организации и осуществления про­цесса купли-продажи, по поводу приобретения права собственности на исследуе­мый товар или услугу. Такая концепция коммуникативной политики не отрицает необходимости планирования и организации рекламы и мультимедийных техно­логий в процессе разработки и принятия маркетинговых решений, касающихся продвижения товара или услуги, но обращает внимание на их цели, которые за­ключаются в обеспечении эффективного носителя, средства процесса коммуни­каций в системе маркетинга.

Поэтому при решении задач по коммуникативной политике необходимо обра­тить внимание на процесс мотивации в системе маркетинга, организацию его мо­делирования, на структуру затрат, связанных с коммуникативной политикой, методы планирования бюджета на рекламу в зависимости от вида средств для ее проведения и затрат по поддержанию непрерывности маркетинговых коммуни­каций. Важно показать возможность и эффективность применения мультимеди-атехнологий при планировании, разработке и осуществлении маркетинговых ком­муникаций.

Глава 9. Задачи

Таблица 9.1. Подготовка и обучение кейсовым методам

Одним из эффективных средств закрепления и развития полученных знаний в области маркетинга являются кейсовые ситуации, на основе которых студент при­нимает самостоятельные решения в области маркетинга.

Кейсовый метод обучения начал применяться еще в начале XX в. в области пра­ва и медицины. Ведущая роль в распространении кейсового метода принадлежит Гарвардской школе бизнеса. В период с 1909 по 1919 г. обучение проходило по схе­ме, когда учеников-практиков просили изложить конкретную ситуацию (пробле­му), а затем дать анализ проблемы и соответствующие рекомендации. Первый сбор­ник кейсов был издан в 1921 г. (Dr. Copeland, Dean Donhman). В дальнейшем, осо­бенно в последнее время, кейсовый метод нашел широкое применение на Западе в области изучения менеджмента и маркетинга.

Однако преподаватели, пользующиеся кейсовым методом, по-разному пони­мают его сущность.

Например, упомянутая выше Гарвардская школа бизнеса так определяет ме­тод кейсов:

«Это метод обучения, при котором студенты и преподаватели участвуют в непо­средственном обсуждении деловых ситуаций или задач. Эти кейсы, обычно подго­товленные в письменной форме и составленные исходя из опыта реальных людей, работающих в сфере предпринимательства, читаются, изучаются и обсуждаются сту­дентами. Кейсы составляют основы беседы класса под руководством преподавате­ля. Поэтому метод кейсов включает одновременно и особый вид учебного материа­ла, и особые способы использования этого материала в учебном процессе».

В целом кейсовый метод позволяет решать следующие задачи:

• принимать верные решения в условиях неопределенности;

• разрабатывать алгоритм принятия решения;

• овладевать навыками исследования ситуации, отбросив второстепенные факторы;

• разрабатывать план действий, ориентированных на достижение намеченного
результата;

9.2. Задачи__________________________________________________________ 683

• применять полученные теоретические знания, в том числе при изучении дру­
гих дисциплин, для решения практических задач;

• учитывать точки зрения других специалистов на рассматриваемую проблему
при принятии окончательного решения.

Технология работы при использовании кейсового метода приведена в табл. 9.1.

Метод кейсов способствует развитию умения анализировать ситуации, оцени­вать альтернативы, выбирать оптимальный вариант и составлять план его осуще­ствления. Таким образом, если в течение учебного цикла такой подход применя­ется многократно, то у студентов вырабатывается устойчивый навык решения практических задач.