ВОПРОС №2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.
Date: 2015-10-07; view: 513.
Повышение спроса, вызванное тем или иным неценовым фактором, может быть показано смещением всей кривой спросаddвправо вверх.
На рис. 1 эти смещения показаны линиями d'd' - возросший спрос, где все точки А', В', С, D' на кривой показывают увеличение количества проданных товаров по неизменившейся цене. Линия d"d" соответствует положению сократившегося спроса.
Шаг 1. Определение географического рынка: определение конкретных границ (в т.ч. указание причин их выбора), краткое описание, категории.
Tommy Hilfiger представляет свой товар во многих странах, в том числе он присутствует и на российском рынке.( Общенациональный рынок)В России эта марка представлена только в Москве и Санкт-Петербурге, т.к. это крупнейшие города страны и здесь спрос на одежду премиум класса наиболее высок.
Шаг 2. Определение товарного рынка (рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность): перечень и краткая характеристика основных марок и/или производителей товаров (услуг)
Calvin Klein Inc — американская дизайн-студия, изготовляющая одежду стиля унисекс. Материнской компанией является «PVH Corp», которая владеет брендом. В 2001 году был открыт первый бутик Calvin Klein в ГУМе.
Marc O'Polo –известный бренд, который специализируется на производстве и продаже качественной одежды в стиле casual. Компания входит в двадцатку лучших лейблов в своем сегменте рынка.
Gant(Гант) – американская марка, принадлежащая сегодня шведской корпорации Gant AB. Специализируется на производстве одежды, обуви,аксессуаров, нижнего белья, парфюмерии, текстиля, товаров для дома. Бренд основан в 1949 году братьями Эллиотом и Марти Гантмейхер. Бренд представлен в 70 странах мира, более чем в 400 монобрендовых бутиках.
Hugo Boss(Ху́го Босс) – немецкая компания, выпускающая элитную одежду, аксессуары и парфюмерию. Продукция продается в 124 государствах в более ем 6100 магазинах, как собственных, так и открытых по системе франчайзинга.
Шаг 3. Определение ёмкости рынка (объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке). Для выполнения данного шага необходимо сформировать перечень параметров влияющих на ёмкость рынка. При отсутствии всех необходимых параметров возможно использования оценочных (экспертных) данных. Ответ на данный вопрос должен включать прозрачный механизм расчета данного показателя.
Ер = ∑(количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки)+10%
Объём продаж Tommy Hilfiger = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки = 16*(15*16)*20 000=76 800 000
Объём продаж Marc O'Polo = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки = 10*(15*10)*20 000 = 30 000 000
Объём продаж Calvin Klein = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки =20*(20*15)*20 000=120 000 000
Объём продаж Gant = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки = 13*(13*15)*20 000=50 700 000
Объём продаж Lacoste = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки = 20*(20*15)*20 000 = 120 000 000
Объём продаж Hugo Boss = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки = 8*(8*15)*30 000 = 28 800 000
Ер = ∑(76 800 000+30 000 000+120 000 000+50 700 000+120 000 000+28 800 000)*1,1=468 930 000
Шаг 4. Определение доли рынка (отношение объема продаж фирмы к емкости рынка) и ее динамики: оценка доли рынка, оценка причин увеличения доли рынка (при наличии).
Доля рынка= объем продаж /емкость рынка= 73 142 715/ 468 930 000*100=15,6%
Все данные взяты нами с официальных сайтов компаний и статистических сводок в статьях газет.
ВОПРОС №3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга.
Шаг 1. Определение перечня принципов (критериев) сегментирования рынка. При подготовке ответа обратите внимание на необходимость оптимизации количества таких принципов. Включать в перечень следует только те, из них которые действительно очень серьезно меняют отношение к выбранному товару (услуги) или процессу его продвижения на рынок. Излишняя детализация сделает трудновыполнимыми следующие шаги.
· Возрастные категории
· Уровень душевого дохода
Шаг 2. Определение интервалов разбиения потребителей на сегменты по выбранным критериям сегментирования и их обоснование. Если, в качестве принципа сегментирования выбран возраст, то в рамках данного шага следует определить количество интервалов и их границы (например, до 18 лет, от 19 до 25 лет, от 26 до 40 лет и т.д.). При этом следует помнить, что не существует единого подхода к заданию интервалов для всех товаров (услуг). Границы выбранных интервалов, обычно представляют собой пограничные значения, при переходе через которые наблюдается серьезные изменения точки зрения на отношение к товару (услуги), мотивов его выбора, факторов влияющих на его выбор и т.п.
Возрастные категории : так можно разделить людей на:
· Дети (до 16),
· Молодые люди (16-24),
· Взрослые (25-55)
· Люди в возрасте (55+)
Уровень душевого дохода:
· До 100 тыс. руб
· 100-300 тыс. руб
· 300 тыс. и больше
Шаг 3. Оценка общего количества сегментов. Для определения общего количества сегментов, необходимо перемножить число интервалов по каждому выбранному принципу.
4*3=12
Шаг 4. Краткая характеристика каждого сегмента. Ответ должен включать в себя максимально стандартизированный набор описания (в число факторов обычно включается: емкость сегмента, его доступность, как для товара (услуги), так и для маркетинговых усилий, уровень конкуренции и т.п.), часто выбирается табличная форма представления результатов.
| Дети | Подростки | Взрослые | Люди в возрасте | |
| Доход до 100 т.р | ||||
| Доход 100-300 т.р. | ||||
| Доход 300 т.р. и выше |
Доход до 100 тыс. р.:
Доход до 100(Дети)- практически нулевая емкость сегмента, т.к. доход недостаточно высокий для нашего бренда
Доход до 100(Подростки)- практически нулевая емкость сегмента, т.к. доход не вполне высокий для нашего бренда
Доход до 100(Взрослые )- практически нулевая емкость, т.к. доход недостаточно высокий для нашего бренда
Доход до 100(Люди в возрасте)- практически нулевая емкость, т.к. доход недостаточно высокий для нашего бренда
Доход 100-300 тыс. р.
Доход 100-300(Дети)- низкая емкость, т.к. доход недостаточно высокий для постоянного приобретения данного товара для этой возрастной категории
Доход 100-300(Подростки)- низкая ёмкость, т.к. т.к. доход недостаточно высокий для постоянного приобретения данного товара для этой возрастной категории
Доход 100-300(Взрослые) – емкость ниже среднего, т.к. доходы этого сегмента не всегда позволяют регулярно приобретать одежду данного бренда
Доход 100-300(Люди в возрасте)- емкость ниже среднего, т.к. доходы этого сегмента не позволяют регулярно приобретать одежду данного бренда
Доход больше 300 тыс. р.:
Доход больше 300(Дети)- высокая емкость, т.к. доходы и заинтересованность родителей высоки, а это значит, что потребитель склонен обратиться нашей марке
Доход больше 300(Подростки)- очень высокая емкость, т.к. доходы родителей и заинтересованность подростков высоки, а это значит, что потребитель склонен обратиться к нашей марке
Доход больше 300(Взрослые)- очень высокая емкость, т.к. доходы и заинтересованность потребителей высоки, а это значит, что потребитель готов обратиться к нашей марке
Доход больше 300(Люди в возрасте)- высокая емкость, т.к. доходы и заинтересованность высоки, а это значит, что потребитель обратиться к нашей марке
Шаг 5. Обоснование выбора целевого (ых) сегментов. Обычно целевым сегментом является тот, где наиболее очевидны преимущества товара (услуги), с одной стороны, а, с другой, наиболее слабы наши конкуренты. При подготовке ответа на данный вопрос, необходимо опираться на следующие понятия: рыночное окно, рыночная ниша, оптимальный сегмент. Желательно закончить данный шаг определением основных принципов позиционирование товара (услуги) в настоящее время.
Целевыми сегментами для нашей фирмы являются:
· Доход больше 300т.р. (Дети)
· Доход больше 300т.р.(Подростки)
· Доход больше 300т.р.(Взрослые)
· Доход больше 300т.р.(Люди в возрасте)
Шаг 6. Построение Квадрата «цена-качество». Необходимо представить в форме рисунка. Товары-конкуренты выбираются из числа представленных на товарном рынке. При объективном дефиците информации допускается субъективный подход.
Шаг 7. Определение вида маркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара. Необходимо определить вид используемого в настоящее время маркетинга.
Вид маркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара: товарно-дифференцированный, т.к. сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.
| <== previous lecture | | | next lecture ==> |
| ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена. | | | III. Покупатели |