IV. Товары
Date: 2015-10-07; view: 515.
ВОПРОС №1. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.
Шаг 1. Три слоя товара: подробное описание трех слоев Темы. При подготовке ответа необходимо четко определить, что именно относится к каждому слою, а также постараться найти соответствующие примеры.
1 слой. Товар по замыслу: воплотить мечту выглядеть стильно, эксклюзивно, иметь свой индивидуальный стиль, соответствующий высокому социальному статусу.
Компания продаёт мужскую и женскую одежду и обувь, детскую одежду, а также аксессуары (сумки, ремни, портмоне, часы).
2 слой. Товар в реальном исполнении, маркетинговая оболочка товара:
Потребительские свойства:
· Гигиенические
При проектировании одежды Tommy Hilfiger, к ней предъявляются гигиенические требования, характеризующие соответствие одежды назначению. Одежда при учете климатических условий окружающей среды должна обеспечивать условия комфорта для труда, отдыха и спорта.
· Эксплуатационные
Соответствие назначению и условиям эксплуатации обеспечивается правильным выбором изделия по виду, модели, конструкции, материалу и обработке. Правильное сочетание этих факторов обеспечивает максимальное соотношение изделия условиям эксплуатации и, в первую очередь, удобству пользования.
Большое значение имеют такие свойства одежды, как прочность, срок службы, надежность в эксплуатации и способность сохранять форму.
В процессе эксплуатации изделие подвергается различным напряжениям, истиранию, воздействию светопогоды, атмосферных осадков и т. д. При различных движениях тела происходит многократный изгиб ткани и растяжение в различных направлениях. Поэтому одежда должна иметь определенную износоустойчивость, т. е. обладать способностью оказывать сопротивление изнашиванию и разрушению в определенных условиях эксплуатации.
· Эстетические свойства
Одежда Tommy Hilfiger, представляя определённый социальный класс, должна соответствовать статусу покупателя, моде и быть эксклюзивной.
3 слой. Товар с подкреплением:
-предоставляется гарантия качества на некоторые изделия
Например, для обуви гарантийный срок составляет 30 дней в соотв. с законом о защите потребителя
-гарантия замена товара на новый в случае обнаружения брака
-горячая линия для клиентов
-фирменные пакеты и коробки
-вешалки, крепления, запонки
Шаг 2. Классификация товаров. В рамках данной задачи следует произвести классификацию Темы, дав необходимые комментарии.
Одежда относится к товарам широкого потребления, а конкретно к товарам краткосрочного пользования.
Шаг 3. Марка. По данному вопросу необходимо четко выделить из визуального образа бренда классические составляющие:
- марочное название – Tommy Hilfiger
- марочный знак
- логотип
· товарный знак - The Tommy Hilfiger Group
Томми Хилфигер придерживается единой марочной политики (зонтичной).
Шаг 4. Упаковка. Ответ должен содержать перечисление, классификацию и описание, используемых видов упаковки.
У товаров Tommy Hilfiger внешний (маркетинговый) слой упаковки, то есть пакет/коробка с наименованием бренда.
Слои упаковки: внешний (маркетинговый) и внутренний.
Шаг 5. Сервис. Ответ должен содержать перечисление, классификацию и описание, используемых видов сервиса.
В магазинах Томми Хилфигера существуют услуги:
· гарантия замены на новый товар в течение гарантийного срока
· доставка товаров на дом курьером по Мск и Спб или в другие города(курьером/почтой)
· упаковка
· подарочная упаковка по желанию
· дополнительные платные услуги стилиста
ВОПРОС №2. Бренд.
Шаг 1. Идентификация. Перечисление и краткая характеристика (описание) совокупности элементов (атрибутов) отличающих Тему от других товаров с точки зрения производителя (продавца). Желательно, чтобы ответ включал в себя региональные особенности рассматриваемого Бренда. При ответе на данный вопрос нет необходимости дублировать 3 шаг 1 вопроса.
У Tommy Hilfiger существуют несколько отличительных деталей: нашивка с логотипом компании, оригинальный дизайн.
Во всех магазинах Tommy Hilfiger по всему миру одинаковые атрибуты, не имеющие региональных отличий.
Шаг 2. Соотнесение. Перечисление и краткая характеристика (оценка) способности соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление потребителя и бренда. Ответ желательно построить на подкрепленных соответствующими примерами фактах удачных неудачных применения элементов (атрибутов) отличающих Тему от других товаров с точки зрения покупателя.
| БРЕНД | |
| Идентификация | Соотнесение |
| Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем) | Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем |
| Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров. | Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и брэнда. |
| «Он (бренд) не такой – он другой» | «Он – это я» |
| Товар Отличительной особенностью нашей марки является производство вещей классического американского стиля, стиля преппи, который характеризуется смесью делового стиля и smart casual и подразумевает опрятность, элитность и удобство. Наша марка относится к премиум-сегменту и соответствует ему по всем требуемым параметрам. Мы стремимся дать покупателю товары, обладающие такими потребительскими свойствами как высокое качество, стиль, модные цвета, удобство и комфорт. Наш рекламный девиз – отражает каждую коллекцию «Tommy Hilfiger» — «Classic! American! Cool!» Рекламный образ – звёзды или компании стильно одетых молодых людей преппи. Наша рекламная компания нацелена на аудиторию людей высокого достатка, заботящихся о своей внешности и желающих, чтобы их стиль был безупречен. Поэтому мы печатаемся на разворотах самых лучших журналов мира (Vogue, Esquier, Cosmopolitan, Elle и т.п.) Мы используем такие средства рекламы как рекламные ролики, интернет ролики, печатная реклама, визитки, нашивки на одежде, лейбл на упаковке. Нашими основными каналами распределения являются магазины, аутлеты, интернет-магазины Наша компания оформляет места продажи в индивидуальном выдержанный стиль (не кричащий, уютный, приятный глазу) Мы стремимся, чтобы торговый персонал был вежливым, обходительным, высокая компетентность Уровень цены – высокий, соответствующий премиум классу. Средняя цена товара – 20 000 р. Скидки, наценки - два раза в год (зима/лето) | Ожидания от имиджа товара совпадают с реальностью, одежда соответствует представлениям покупателя. Покупатель всегда доволен качеством, удобством, совпадением размеров, стилем. Фирма высоко ценится среди высшего класса. Клиенты видят дорогую рекламу, звёзд в одежде от Томми Хилфигера, видят, что вещи выдержаны в модных тенденциях. Это соответствует заявленному статусу компании. Наличие на одежде марочного знака, логотипа или марочного названия играет важную роль, так как окружение потребителя видит, что за вещь одета на нём и из какой она ценовой категории. Покупатели любят и ценят бренд, основные клиенты марки – постоянные покупатели. Однако присутствует и критика в сфере обслуживания – отстутствие услуг по подгонке размеров. |
Компания соответствует ожиданиям покупателя в силу отличного качества своей продукции, её эксклюзивности и стиля. Таким образом, покупатель, купив вещь, не будет разочарован.
Например, девушка купила платье нашей марки, и когда она вышла в нём в свет, её подруги были в восторге от платья. И так как на нём присутствует марочный знак, они легко опознали нашу компанию.
ВОПРОС №3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Шаг 1. Товарный ассортимент (ассортиментная группа). Следует перечислить и дать краткую характеристику товарных групп в рамках темы. Данные желательно представить в табличной форме.
| 1.Одежда | 2.Обувь | 3.Аксессуары |
| Пальто и куртки Блейзеры Трикотаж Спортивные кофты и толстовки Платья Топы Блузки Рубашки Поло Футболки Джинсы Брюки Юбки Шорты Нижнее белье Для дома и сна Пляжная одежда и т.п. | Сапоги · Обувь на высоком каблуке · Балетки · Обувь на плоской подошве · Кеды · Тапочки и т.п. | Сумки и чемоданы Кошельки и брелки Чехлы для телефонов и планшетов Ремни Шапки, перчатки и шарфы Часы Бижутерия Ароматы Носки и колготки Солнцезащитные очки и т.п. |
Шаг 2. Товарная номенклатура. Необходимо определить ширину и глубину ассортимента, желательно дать сравнительную оценку с основным (ми) конкурентами.
Ширина = 3
Глубина =33/3=11
ВОПРОС №4. Жизненный цикл товара
Шаг 1. Жизненный цикл товара. Необходимо определить стадию и кратко описать причину выбора применительно к Теме (модели), Теме (марке), Теме (типу товара).
Компания Tommy Hilfiger находится на 4м этапе ЖЦТ – зрелость, так как у компании наблюдается темпов роста и основная масса прибыли получается на этом этапе.
Гребешковая диаграмма:
Объём продаж
 |
Время
| <== previous lecture | | | next lecture ==> |
| Факторы психологического порядка. | | | V. Ценообразование |