V. Ценообразование

Date: 2015-10-07; view: 462.

ВОПРОС 1. Цена: текущая величина, основные факторы, влияющие на размер цен, цели ценообразования

Шаг 1. Определение текущих цен на базовые модели по выбранной Теме (не менее 3). При подготовке ответа на данный вопрос, необходимо четко разделять цены на установленные «с» и «без» НДС, а также на розничные и оптовые. Кроме того, если товар (услуга) представлена на другом региональном и/или зарубежном рынке, то желательно указать цены и на них (1-2 региона). Необходимо определиться с типом подхода к процессу рыночного ценообразования.

Цены на базовые модели:

Цены приведены в соответствии с текущим курсом (1 ? = 64 р.; 1 $ = 53 р.)

Вывод: цены в России немного ниже, чем в Европе (и по старому и по новому курсу). Но цены в США ниже, чем в РФ и Европе (за счёт того, что это американская компания).

Tommy Hilfiger использует стратегию высоких цен, как процесс рыночного ценообразования.

Шаг 2. Определение целей ценообразования для Темы. В рамках данного вопроса, необходимо не только указать непосредственно цель ценообразование, но и обосновать свою точку зрения (желательно с указанием примеров).

Цели ценообразования:

Основная цель в этой области - укрепление позиции товара в определённом сегменте (премиум-сегмент).

Для укрепления позиции товара на рынке премиум-класса мы устанавливаем соответствующие цены и стандарты качества.

Шаг 3. Определение связи между ценообразованием в рамках Темы и других составляющих частей маркетинга (товар, его продвижение и т.п.).

Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга (система маркетинга 4P):

1.Товар (ценообразование призвано возместить затраты на производство товара, а также на меры по улучшению качества)

2.Продвижение товара (в премиум-классе в цену товара отчасти входят затраты на его продвижение)

3.Цена товара. Имеется в виду не столько цена, сколько стратегия ценообразования, ценовая политика компании. В нашем случае это премиум-сегмент (цены-выше рыночных)

4.Распространение товара. У нашей компании отличная система распространения продаж. Мы имеет такие каналы распространения, как магазины, аутлеты, интернет-магазины.

ВОПРОС 2. Метод ценообразования и позиционирование на рынке: определение метода установления цены; стратегия позиционирования на основе комбинаций между ценой и качеством товара.

Шаг 1. Определение метода установления цены. При выполнении данного этапа работы, необходимо четко указать какой именно метод ценообразования используется в рамках Темы. Далее необходимо ориентируясь на признаки перечислить факторы, обосновывающие данный выбор.

Метод установления цены:

С учётом уникальных характеристик товара – устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительные свойства нашего товара. Величина надбавки зависит от:

- Эксклюзивности товара

- «Ощутимости» индивидуального стиля

Шаг 2. Определение стратегии позиционирования на основе комбинаций между ценой и качеством товара. При выполнении данного этапа работы, необходимо четко указать какую именно стратегию применяют в рамках Темы. Далее необходимо ориентируясь на признаки перечислить факторы, обосновывающие данный выбор.

Наша компания применяет стратегию высоких цен. Факторы, обосновывающие данный выбор:

- компании необходимо соответствовать премиум-сегменту

- высокая аренда площадей

- высокие затраты на рекламу и привлечение звёзд

- высокое качество

ВОПРОС 3. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.

Шаг 1. Определение основных факторов (определяющих «ценочувствительность» покупателей), влияющих на восприятие цены покупателями.

Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен:

1. Эффект уникальности товара. Чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню его цены при сравнении с альтернативными товарами.

2. Эффект заменяющих товаров. Эффект заменяющих товаров состоит в следующем: чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше цена данного товара по сравнению с ценами на товары, выступающие для покупателя как аналоги. В силу недостоверной рекламы, своей неопытности и т. д. покупатель может заблуждаться, воспринимая различные товары, по их свойствам как заменяющие или не заменяющие друг друга. Поэтому Томми Хилфигер стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).

3. Эффект затрудненности сравнений. Покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

4. Эффект оценки качества через цену. Чем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ней.

5. Эффект дороговизны товара. Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине. Кроме того, завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиенты – люди обеспеченные, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, экономя время.

Шаг 2. Определение влияния данных факторов на ценообразование в рамках Темы. Анализ предпринятых предприятием корректировок стратегии ценообразования под влиянием указанных факторов.

У нашей компании стратегия высоких цен – получение стабильно высокой прибыли. Компания убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Завышенные цены оправдывают себя в наших магазинах, так как наши клиенты – обеспеченные люди, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, экономя время. Таким образом, цена ориентирована на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В результате, существенных корректировок стратегии ценообразования компания проводить не будет.

ВОПРОС 4. Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

Шаг 1. Сбор первичной информации о типах и размерах скидок, используемых для продвижения в рамках Темы. При подготовке ответа желательно собрать данные за несколько последних отчетных периодов. Собранные данные необходимо предварительно обработать (чаще всего их следует свести в таблицу).

Скидки бывают плановые и тактические. Томми Хилфигер использует только тактические скидки:

· накопительная скидка (скидка за оборот) (или скидки для «верных» или престижных покупателей ) - скидка предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. У Томми Хилфигера существует клуб покупателей, которые получают дисконтные карты.

· сезонная скидка, как мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

Шаг 2. Анализ сводных данных. Необходимо произвести классификацию скидок по их основным группам и видам. При возможности необходимо определить эффект от применения скидок (возможны разные показатели характеризующие эффект, например, рост товарооборота в стоимостном и/или натуральном выражении, увеличение доли рынка и т.п.).

В нашем случае эффекта от применения скидок практически не будет, так как сезонные скидки необходимы для сбыта залежавшегося товара, а накопительные для удержания постоянных покупателей.

Шаг 3. Сравнительный анализ агрессивности использования данного маркетингового инструмента. Для ответа на этот вопрос желательно собрать данные об использовании скидок компаниями конкурентами. Затем необходимо оценить активность использования данного метода продвижения в отношении Темы (непосредственно и/или в сравнении с конкурентами) в различных разрезах, например, по составу, частоте, размерам, и т.п.

Наша компания не использует агрессивно данный маркетинговый инструмент, так как в премиум-сегменте скидки не столь важны. Компании-конкуренты также не активно используют скидки, так как это не основной инструмент продвижения в отношении нашего сегмента.

ВОПРОС 5. Выводы

Шаг. Выводы должны включать в себя перечень факторов на основании, которых дается оценка системности мер реализуемых в части осуществляемой стратегии и политики ценообразования по Теме работы.

Томми Хилфигер принадлежит к премиум-классу и, как следствие, реализует стратегию высоких цен. Поэтому наиважнейшими факторами являются:

- компании необходимо соответствовать премиум-сегменту

- высокое качество

Скидки, как маркетинговый инструмент, не оказывают существенного влияния на ценовую политику фирмы.