Сегментирование рынка и целевой маркетинг

Date: 2015-10-07; view: 447.

Маркетинговая среда

Окружающаясреда маркетинга – совокупность факторов и сил,

оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.

Внутренняя среда – представлена факторами и элементами, действующими изнутри и контролируемыми руководством фирмы.

-руководство; -финансы; -НИОКР; -снабжение; -производство; -маркетинг.

Внешняя среда:

Микросреда представлена факторами, действующими извне, на которые фирма может оказать ответное воздействие:

- клиенты;

- поставщики;

- конкуренты;

- посредники;

- контактные аудитории (общественные и контролирующие организации). Макросреда представлена силами, действующими извне, на которые фирма

Недифференцированный (массовый) маркетинг – фирма работает с рынком в целом, предлагая один продукт и один комплекс маркетинга для всех групп потребителей.

Дифференцированный маркетинг – фирма делит рынок на сегменты и разрабатывает для каждого сегмента продукт и комплекс маркетинга с учетом индивидуальных особенностей каждого сегмента.

Целевой (концентрированный) маркетинг – фирма делит рынок на сегменты и концентрирует свои усилия на освоении одного из них путем разработки продукта и комплекса маркетинга, адаптированного к требованиям целевого сегмента.

Одним из важнейших этапов целевого маркетинга является сегментация рынка.

Сегментация рынка – работа по классификации потребителей на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты или комплекс маркетинга.

Признаки сегментации – переменные, с помощью которых рынок делится на сегменты.

Для потребительских товаров используют следующие группы признаков:

- географические (регион, населенный пункт, плотность населения, климат)

- демографические (возраст, пол, размер семьи)

- психографические (образ жизни, тип личности)

- поведенческие (повод для покупки; искомые выгоды; статус (тип) пользователя; интенсивность потребления; отношение к товару)

Подходы к формированию сегмента:

1) выделение сегмента – последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

2) агрегирование потребителей – объединение отдельных потребителей со схожими характеристиками в сегменты.

Критерии сегментации – показатели, с помощью которых оценивается привлекательность сегментов (емкость сегмента и темпы ее роста, прибыльность сегмента, доступность, интенсивность конкуренции, возможности фирмы по обслуживанию сегмента).

Позиционирование товара – определение характерных особенностей товара, выделяющих его с точки зрения потребителя в среде конкурирующих аналогов.

5. Применение метода матриц в стратегическом планировании маркетинга

Стратегический план определяет наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. Он помогает установить и сохранить соответствие между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

При разработке стратегических планов широко применяется метод матриц.

I. МатрицаSWOT. Это метод оценки стратегического положения компании на основе учета взаимовлияния внешних и внутренних факторов.

III. Матрица И.Ансоффа«Продукт-Рынок». Она предполагает выбор направления роста в зависимости от степени новизны продукта, предлагаемого фирмой, и степени новизны рынка, на котором она работает.

IV. Матрица конкуренции М.Портера