Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Date: 2015-10-07; view: 463.

Маркетинговая информационная система (МИС) – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, анализа и распространения актуальной и точной информации с целью принятия маркетинговых решений.

Элементы МИС:

1. Система внутрифирменной отчетности – информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

2. Система мониторинга внешней среды (маркетинговая разведка) – повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая нужна для создания и совершенствования маркетинговых планов.

3. Система маркетинговых исследований – система сбора специальной информации по поставленной проблеме.

4. Система анализа маркетинговой информации - предназначена для накопления и обработки маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями и общественностью.

Этапы процесса маркетингового исследования:

1.Определение потребности в исследовании:

1.1постановка проблемы исследования;

1.2определение цели исследования (разведочные, описательные, казуальные);

1.3определение необходимости в исследовании (учитывается наличие информации, наличие ресурсов для сбора недостающей информации и соотношение между затратами на исследование и выгодами от использования его результатов);

2.Разработка плана исследования:

2.1определение типа исходной информации и её источника;

1) кабинетные исследования - основаны на использовании вторичной информации. Вторичной называется уже существующая информация, собранная ранее для других целей;

2) полевые исследования - основаны на использовании первичной информации. Первичной называется информация, собранная впервые для решения поставленной в исследовании проблемы.

2.2выбор метода маркетинговых исследований.

Метод анализа документов - предназначен для работы с вторичной информацией и обобщения результатов качественных исследований.

Метод эксперимента - предполагает установление зависимостей между различными маркетинговыми переменными опытным путем.

Метод социологических исследований - предполагает изучение мнения потребителей путем непосредственного контакта с ними.

Метод экспертных оценок - предполагает получение информации по исследуемой проблеме от экспертов.

2.3выбор способа сбора данных(количественные и качественные)и способасвязи с аудиторией (почта, телефон, личный контакт, Интернет);

1) количественные исследования – предусматривают получение информации от большого количества респондентов для проведения статистического анализа.

2) качественные исследования- предназначены для выявления причин и скрытых мотивов поведения покупателей.

2.4разработка форм для сбора данных (в зависимости от выбранного способа связи могут использоваться анкеты, опросные и наблюдательные листы, технические средства фиксации информации);

2.5определение объема и метода формирования выборки.

Выборка – часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

Объем выборки – число респондентов, которые будут участвовать в исследовании. Он зависит от сложности исследуемой проблемы, доступности респондентов, от финансовых возможностей заказчика, от требуемой степени репрезентативности результата.

Метод формирования выборки задает структуру выборки, т. е. определяет принципы отбора респондентов для исследования из всей генеральной совокупности. Методы формирования выборки делятся на вероятностные (каждый член генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попасть в выборку) и невероятностные (генеральная совокупность не определена и выборка формируется произвольно).

3.Реализация плана исследования:

3.1сбор данныхНа данном этапе важно организовать доступ исследователей к респондентам,

обеспечить исследователей инструментарием для фиксации полученной информации и наладить контроль за работой исследователей.

3.2анализ данныхНа данном этапе используются статистические методы и приемы.

4.Представление полученных результатов:

4.1подготовка отчета об исследовании (кроме непосредственно результатов, отчет должен содержать сведения о цели исследования, типе и источниках используемой информации, способе сбора данных, методе исследования, об объеме

и методе формирования выборки, а также информацию об ограничениях данного исследования)

4.2презентация отчета (представление результатов исследования заказчику)