Покупательское поведение потребителей
Date: 2015-10-07; view: 399.
Покупательское поведение конечных потребителей (consumer buying) –
поведение при покупке физических лиц или семей, которые приобретают товары для личного потребления.
| Внешнее | Черный ящик сознания | Ответная реакция | |||||
| воздействие | потребителя | ||||||
| Комплекс | Прочие | Характер | Процесс | Выбор | Выбор | ||
| маркетинга | раздраж | истики | принятия | товара и | места и | ||
| ители | потребит | решения о | марки | времени | |||
| еля | покупке | покупки | |||||
Рисунок – Модель покупательского поведения «побуждение – реакция»
Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя – влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы. Вторая – процесс принятия решения – влияет на покупательское поведение.
Характеристики покупателя складываются под воздействием 4 групп факторов:
1. Культурные факторы (культура, субкультура, социальный (общественный)
класс)
2. Социальные факторы (референтные группы, семья, исполняемая роль,
статус)
3. Личные факторы (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление человека о самом себе)
4. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, мнение, отношение)
Этапы принятия решения о покупке:
1.Осознание потребности (проблемы), т. е. разницы между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под влиянием внутренних
(голод, жажда) или внешних раздражителей (реклама, атмосфера). Для маркетолога важно выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают потребителя к осознанию проблемы.
2.Поиск информации. Выделяют два способа поиска информации: повышенное внимание и активный поиск информации. Основными источниками информации являются: эмпирические источники (опыт), личные источники (семья, друзья, знакомые), коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки), общественные источники (СМИ).
3.Оценка вариантов. Каждый покупатель рассматривает товар как совокупность свойств. У покупателей создаются собственные мнения о марках, которые могут соответствовать или не соответствовать действительности. В итоге потребитель формирует отношение к марке с помощью метода оценки (можно основывать решение на одном свойстве, на группе свойств с учетом их важности)
4.Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к намерению приобрести товар конкретной марки. Но покупатель может изменить, отложить или отклонить покупку в зависимости от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре наступает опасение или беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от стоимости покупки, неопределенности при выборе и степени самоуверенности.
5.Реакция на покупку – дальнейшие действия после приобретения товара, основанные на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя.
| <== previous lecture | | | next lecture ==> |
| Международный маркетинг. Способы выхода на зарубежные рынки | | | Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг |