Маркетинговые исследования: классификация и виды.

Date: 2015-10-07; view: 395.

В зависимости от источника информации маркетинговые исследования можно разделить на полевые и кабинетные.

При проведении полевых маркетинговых исследований используются первичные данные, их сбор осуществляется путем наблюдений. Опросов. Экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Кабинетные маркетинговые исследования задействуют вторичные данные, т.е. данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации служат отчеты компании, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (МВФ, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований. Здесь следует выделить статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, таблицы курсов акций; судебные решения. К источникам внешней вторичной информации также относится выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку кабинетные маркетинговые исследования обладают рядом недостатков (значительное запаздывание информации, несопоставимость показателей, различия в определениях понятий и их классификациях и т.д.), их применение носит ограниченный характер.

В зависимости от этапа изучения проблемы маркетинговые исследования делятся на: разведочные (поисковые), описательные и казуальные.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, (например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании). При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто», «Что», «Где», «Когда» и «Как». Например, исследуется, «Кто является потребителем продукции фирмы?», «Где потребители приобретают товары?».

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этим факторов, зависимыми переменными. Например, проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?