Жизненный цикл товара(ЖЦТ).

Date: 2015-10-07; view: 496.

Цели и задачи маркетинга на разных стадиях ЖЦТ

Жизненный цикл товара (рис.1) характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени: динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат.

Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. На этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

На стадии внедрения используются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта.

Чаще всего для принципиально нового совершенного товара используется стратегия быстрого «снятия сливок» с рынка, т.е. товар продается по высокой цене.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижению расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получил признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка на рынке появляются товары конкурентов.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынке аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усил. рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на ? сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки, повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолют. увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения то увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий: введением новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контактов с оптовыми и рознично-торговыми посредниками.

Ф Котлер [4] выделяет на стадии зрелости три фазы:

1.фаза «взросления» - темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

2.фаза 2стабильной зрелости2 – объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

3.фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Одна ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности интенсификации с потребностями.

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара. Рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценов. политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство 9полное освоение технологии и снижения брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции. В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания активация рекламных средств, снижение цены.

Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей. А также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства. Так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара. например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию: снять товар с производства и реализации.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией является сокращение цикла жизни товара. Хотя средняя продолжительность времени развития товара растет.

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих. Так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.